Facebook Instant Articles: Was Verlage wissen müssen

Facebook Instant Articles

Facebook Instant Articles verspricht Verlagen hohe Reichweiten und neue Erlösquellen. Ab 12. April 2016 steht die mobile App allen Publishern offen – und viele Verlage werden den neuen Distributionsweg ausprobieren. Wir erklären hier, worum es bei dem Angebot von Facebook geht und was Verlage beachten sollten.

In wenigen Tagen ist es soweit: Facebook öffnet die mobile App „Instant Articles“ für alle Content-Produzenten. Für Verlage kommt das Angebot gerade zur rechten Zeit: Händeringend suchen sie nach neuen Wegen, um ihre Inhalte auf digitalem Weg an die Leser zu bringen und die Verluste aus dem weiter bröckelnden Printgeschäft auszugleichen. Andere Ansätze zur Content-Monetarisierung haben bisher nicht die erhofften Erlöse gebracht: Werbung wird hierzulande durch Adblocking erschwert, Inhalte hinter Paywalls schrecken viele Leser ab.

Daher wenden sich Verleger nun verstärkt Distributionsplattformen wie Facebook Instant Articles oder Content-Aggregatoren wie Blendle zu:
Laut einer Studie des BDZV und der Unternehmensberatung Schickler wollen mehr als die Hälfte aller Verlage (59 Prozent) künftig diese beiden Vermarktungsmodelle nutzen. Sie versprechen sich davon höhere Reichweiten, eine Stärkung ihrer Marke und zusätzliche Erlöse.

Wie funktioniert Facebook Instant Articles?

Instant Articles ist eine mobile App, über die Content-Produzenten wie Verlage und Blogger nicht nur Anreißer ihrer Inhalte, sondern komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen können. Dem mobilen Nutzer verspricht Facebook mehr Komfort: Inhalte werden schneller geladen, wobei eingebettete Videos automatisch starten, und es ist kein Wechsel in den Browser mehr nötig. Genau das ist es auch, was Facebook will: Die Leser auf der eigenen Plattform halten.

Was bringt Instant Articles den Verlagen?

Einige Medien in den USA, Großbritannien und Deutschland haben das Angebot in den letzten Monaten getestet. In Deutschland war u.a. Bild.de beteiligt. Chefredakteur Julian Reichelt begründet die Zusammenarbeit mit der großen Reichweite von Facebook: „Fast 30 Millionen Menschen in Deutschland erlebten ihren digitalen Alltag auf der Plattform“. Ähnlich äußert sich Kai Gniffke, Chefredakteur von ARD-aktuell: „Es ist der Anspruch der Tagesschau, Nachrichten überall dort anzubieten, wo Menschen nach Informationen suchen.“

Erstmals konkrete Zahlen zur Nutzung von Instant Articles nannte kürzlich die französische Zeitung Libération. Das Blatt verbreitete alle seit Januar 2016 erschienen Artikel zusätzlich über Instant Articles und konnte dabei positive Effekte auf Verweildauer, User Engagement und den Umsatz pro Artikel feststellen. So stieg die Verweildauer je Artikel um ganze 33 Prozent an. Der Umsatz liegt etwa in gleicher Höhe wie bei den mobilen Webseiten, wobei er sich bei letzteren aber aus verschiedenen Quellen speist.

Was sind mögliche Risiken?

Einige Verleger befürchten, mit der Nutzung von Instant Articles die ohnehin schon große Marktmacht von Facebook weiter zu stärken und sich abhängig zu machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn Facebook kann Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Ein weiterer Nachteil ist, dass der Traffic auf den Webseiten der Publishern weiter sinken wird, weil Leser zu Facebook abwandern. In den Artikeln selber können die Verlage zwar eigene Werbung anzeigen und damit Geld verdienen. Doch der Effekt, dass die Nutzer sich auf dem Portal noch durch weitere Artikel klicken, könnte schwinden.

Wie lassen sich Instant Articles monetarisieren?

Facebook ist bewusst, dass Instant Articles nur Erfolg haben wird, wenn Verlage damit auch Geld verdienen können. Deshalb hat das Unternehmen angekündigt, u.a. die Platzierung von Video-Werbung und Rich Media Ads innerhalb von Instant Articles zu ermöglichen. Über ein Audience Network sollen Werbetreibenden ihre Facebook-Kampagnen zudem auf andere mobile Apps ausdehnen können.

Wie kann man die Reichweite von Instant Articles messen?

Für die Akzeptanz von Instant Articles in Deutschland ist es wichtig, dass die dort ausgespielten Inhalte auch von der IVW-Messung erfasst werden. Das wird nach Angaben von IVW Online auch möglich sein. Die Reichweite soll in Summe mit den unter der eigenen URL ermittelten Nutzungszahlen veröffentlicht werden.

Bewertet Google Instant Articles als Duplicate Content?

Es ist noch nicht ganz klar, wie Google solche Artikel, die sowohl auf der eigenen Seite als auch bei Facebook Instant Articles veröffentlicht werden, bewerten wird. Fachmedien vermuten, dass es mit Duplicate Content keine Probleme geben dürfte, da jedem Artikel eine kanonische URL hinzugefügt wird.

Wie wird aus einem Beitrag im Redaktionssystem ein Instant Article?

Betreiber von Blogs und Nachrichtenportalen müssen ihre Webseiten für die Nutzung von Instant Articles technisch vorbereiten. Am einfachsten haben es jene, die einen WordPress-Blog betreiben. Sie können einfach eines der verschiedenen Plugins (z.B. Facebook Instant Articles & Google AMP Pages by PageFrog) installieren, um darüber nach dem 12. April 2016 ihre Artikel automatisch in Instant Articles zu verwandeln.

Ist ein anderes Content Management System im Einsatz, kann ein RSS-Feed oder eine API genutzt werden, um die Inhalte zu übernehmen. Hier sollten Unternehmen den Hinweisen von Facebook für Entwickler folgen.

Verlage, die die Contiago Content Cloud verwenden, können ihre Inhalte nicht nur an die Contiago-Abonnenten – also Unternehmen, Verbände, Netzwerke – ausspielen, sondern werden in Kürze auch in der Lage sein, sie direkt aus dem System in Facebook Instant Articles zu exportieren. Das erleichtert den Publishern das technische Handling der steigenden Zahl an Distributionsplattformen und schont die personellen Ressourcen.

Quellen und weitere Infos:

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Contiago Team