Paid Content 4.0 –
BDZV-Studie: Zeitungsverlage entwickeln Content-Vermarktung weiter

Contiago Blog: Paid Content4.0 BDZV-Studie: Zeitungsverlage entwickeln Content-Vermarktung weiter. Bildinfo: Rawpixel.com/shutterstock.com
Contiago Blog: Paid Content4.0 BDZV-Studie: Zeitungsverlage entwickeln Content-Vermarktung weiter. Bildinfo: Rawpixel.com/shutterstock.com

Zeitungsverlage bauen ihre Paid-Content-Angebote aus, die Vermarktungskonzepte bleiben jedoch dieselben. Wir werfen einen Blick auf die Ergebnisse der Trendstudie von BDZV und Schickler und wagen einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Erst kürzlich hat das EU-Parlament mit der Einführung des Leistungsschutzrechts die Position der Verlage gegenüber Mediengiganten wie Google und Facebook gestärkt. Damit ist die Grundlage gelegt, dass Verlage für journalistische Inhalte auch in der digitalen Welt einen fairen Ausgleich erzielen können. Doch damit das funktioniert, ist ein Umdenken erforderlich. Die Konzepte des klassischen Publishings funktionieren im digitalen Umfeld nur bedingt. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und die Unternehmensberatung Schickler haben für ihre Studie “Trends der Zeitungsbranche 2018” Entscheider aus deutschen Zeitungsverlagen befragt, wie sie die Herausforderungen meistern wollen.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

  1. Die Verlage verändern ihre Strukturen und bauen die „Organisation der Zukunft“ mit klar ausgerichteten Organisationsparadigmen.
  2. Die Verlage glauben an Paid Content. Jetzt folgt die zweite Phase der Optimierung der Angebote, u.a. durch strengere Regeln und Preisdifferenzierung.
  3. Die Verlage haben ein Universum an B2B-Kommunikationsangeboten aufgebaut und entwickeln sich zum 360-Grad-Dienstleister für ihre B2B-Zielgruppe.

Paid Content in Bewegung

Fast 80 Prozent der Verlage sehen laut BDZV-Studie eine hohe bis existenzielle Relevanz im Aufbau neuer Paid-Content-Angebote. Viele Medienhäuser haben bereits in den letzten Jahren Bezahlangebote im Netz eingeführt. Die Mehrheit setzt beim Bezahlmodell auf “Freemium” (68 Prozent), gefolgt vom “Metered”-Modell (22 Prozent) und der harten Bezahlschranke (9 Prozent). Optimierungspotenziale sehen Verlage vor allem in strengeren Regeln für ihr Bezahlmodell, einer stärkeren Preisdifferenzierung nach Zielgruppen und im Aufbau weiterer Produkte für Paid Content.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich in Sachen Paid Content in Verlagen etwas bewegt, allerdings beschränkt sich die Studie auf die Untersuchung klassischer Bezahlmodelle. Neuere Vermarktungsansätze wie etwa “Distributed Content”, also die Verbreitung von Inhalten über die Newsstreams von Facebook oder Google, werden nicht explizit abgefragt. Vielleicht weil dieses Modell für Verlage bisher nicht die erhofften Erfolge brachte. Über die Plattformen der Mediengiganten ließen sich zwar schnell Reichweitengewinne erzielen, diese mussten viele Verlage aber teuer bezahlen: Denn die Werbeeinnahmen auf ihren eigenen Portalen gingen stark zurück. Und spätestens als Facebook begann, die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Feeds seiner Nutzer systematisch einzuschränken, dürften viele Verlage erkannt haben, dass es sicherer ist, auf eigenen Füßen zu stehen.

Mehr zum Thema Distributed Content finden Sie hier im Blog:
Facebook für Publisher: Verlage auf dem Holzweg

Vermarktungskonzepte jenseits des Mainstreams

Verlage bewegen sich also gedanklich und operativ wieder stärker in Richtung Paid Content. Galt der Verkauf im Netz lange Zeit als unrentabel, stellen Verlage heute fest, dass Leser sehr wohl bereit sind, für Inhalte zu bezahlen. Vorausgesetzt, sie erhalten dafür einen spürbaren Mehrwert: erstklassig recherchierte Artikel, die auf das individuelle Interesse zugeschnitten sind, statt billig produzierte Massenware. Viele Verlage verfügen bereits über solchen hochwertigen Content, schöpfen jedoch das Potenzial nicht voll aus. Denn die klassischen Bezahlmodelle – Freemium, Metered und harte Bezahlschranke – sind nur die Spitze des Eisbergs, wenn es um optimale Wertschöpfung von Content geht.

Die Verlage haben erkannt, dass sie ihre Paid-Content-Strategie laufend optimieren und weiterentwickeln müssen. Das beinhaltet einerseits, vorhandene Bezahlmodelle zu verfeinern, zum Beispiel durch Preisdifferenzierungen für verschiedene Zielgruppen. Andererseits sollten Verlage über den Tellerrand ihrer eigenen Portale hinausschauen und neue Vertriebskanäle für ihren Content oder gar neue Geschäftsmodelle für ihre Kernkompetenzen entwickeln.

Das B2B-Geschäft ist für viele Verlage nicht neu, lässt sich aber mit neuen Angeboten weiter ausbauen. Über die Content-Syndication-Plattform von Contiago lassen sich beispielsweise Inhalte an B2B-Kunden lizensieren, die selbst Content-Angebote im Netz aufbauen wollen. Kleine und mittlere Unternehmen, die ihre Homepage attraktiv gestalten wollen, sind oft nicht in der Lage, selbst Content zu produzieren. Auch Verbände, die Themenportale für ihre Branche betreiben wollen, benötigen hierfür regelmäßig redaktionelle Inhalte, um nur zwei Beispiele für das Lizensieren von Content im B2B zu nennen.

Mehr zum Thema Content Licensing finden Sie hier im Blog: 
Warum Verlage jetzt auf Content Licensing setzen sollten

Fazit: Viel Luft nach oben

Im Ringen um Erlöse aus digitalen Inhalten ist in den Verlagen ein Umdenken gefragt. Klassische Paid-Content-Modelle sollten nicht nur laufend optimiert, sondern sinnvoll um weitere Instrumente der Content-Vermarktung ergänzt werden. Das B2B-Geschäft bietet hier neue Impulse, denn zahllose Unternehmen suchen händeringend nach hochwertigem Content, um sich im Netz mit einem interessanten Angebot zu positionieren. Fachverlage, aber auch Zeitungsverlage können hier mit ihrem Content und Know-how neue Absatzmärkte erschließen.

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Contiago Team