Digitalisierung in Verlagen: Mehr Mut, weniger Perfektionismus

Contiago Blog: Digitalisierung in Verlagen: Mehr Mut, weniger Perfektionismus. Bildquelle: sfio cracho/shutterstock.com

Alle reden davon, doch was bewegt sich in Punkto Digitalisierung wirklich in den Verlagen? Dieser Frage ist Contiago im Gespräch mit Steffen Meier, Herausgeber des “Digital Publishing Report”, nachgegangen. Seine Diagnose: Vor allem Fachverlage sind auf einem guten Weg, während sich Publikumsverlage noch schwer tun, ihren Platz in der digitalen Welt zu finden.


Contiago:
Herr Meier, Sie verfügen über 25 Jahre Erfahrung in der Medienbranche und verfolgen intensiv die Entwicklungen in der Digitalisierung von Fach- und Publikumsverlagen. Ist Digitalisierung zu einer Phrase verkommen? Oder tut sich tatsächlich etwas in Medienhäusern?

Steffen Meier: Die Notwendigkeit, sich aktiv mit Digitalisierung auseinanderzusetzen ist Verlagsentscheidern mittlerweile bewusst geworden. Dementsprechend sind vielen Verlage in Bewegung. Allerdings erleben wir dabei – wie in jeder Branche – sehr unterschiedliche Geschwindigkeiten, was die Bereitschaft zu Veränderung angeht. Viele Verlage machen das, was Sie vor zwanzig Jahren schon in gleicher Form gemacht haben. Andere haben die Höhen und auch die Tiefen durch neue technologische Entwicklungen kennengelernt und dabei eine gewisse, durchaus “gesunde” Skepsis entwickelt. Dennoch führt für Medienunternehmen über kurz oder lang kein Weg daran vorbei, ihre Inhalte und Vertriebswege zu digitalisieren.

Man darf bei der ganzen Diskussion um Digitalisierung allerdings nicht vergessen, dass es unter den 2.200 Verlagen in Deutschland nicht DEN Verlag gibt, sondern eine große Bandbreite vom Einzel- oder Kleinunternehmen bis hin zum Großunternehmen. Deshalb sollte man nicht den Anspruch haben, eine globale Lösung beispielsweise für Automatisierung oder Standardisierung zu finden, die für alle Arten von Medienunternehmen gleichermaßen funktioniert. Digitalisierung kann also keine “Blaupause” für Innovation in Verlagen, sondern nur die nötigen Impulse und Bedingungen liefern.

 

Können Sie Beispiele für Verlage nennen, die zeigen, wie Digitalisierung erfolgreich umgesetzt werden kann?

Digitalisierung betrifft nicht nur das Produkt selbst, sondern vor allem auch die Prozesse rund um die Produktion und Vermarktung von Inhalten. Fachverlage tun sich hier traditionell leichter, da Sie – anders als Publikumsverlage – ihre Produkte immer schon für eine klar definierte Zielgruppe anbieten und entsprechend gezielt vermarkten. Erfolgreiche Beispiele für Digitalisierung sind deshalb heute eher im Bereich der Fachverlage zu finden, was aber nicht bedeutet, dass Publikumsverlage untätig sind.

Verlage, die sich auf Fachinformationen spezialisiert haben, gehen neue Wege, indem Sie Ihre Inhalte nicht nur auf klassischen Wegen anbieten, sondern beispielsweise Unternehmen gezielt mit Content-Dienstleitungen unterstützen. Andere Verlage bieten unterschiedliche Formate für ihre Inhalte wie etwa Veranstaltungen oder Webinare an. Verlage wie dtv oder Murmann Publishers haben als dritten Weg die Vermittlung von Autoren und Referenten gewählt. Damit eröffnen Sie ihren “Lieferanten” neue Geschäftsfelder, was für Verlage zunächst einmal ungewohnt ist. Denn auf diese Weise verlassen sie die klassische Wertschöpfungskette vom Autor, der Inhalte liefert über den Verlag, der Inhalte vermarktet. Ähnlich positionieren sich Verlage wie Haufe, Vogel Business oder auch die Zeitschrift Impulse heute zunehmend als Netzwerkplattformen.

 

Wie verdienen Verlage künftig Geld?

Ob ein Verlag auch in der Zukunft Geld mit seinen Inhalten verdienen wird, hängt vor allem davon ab, welche Produktstrategie dahinter steckt. Hier ist das Business Development gefordert, die passenden Produkte zu entwickeln, die einen konkreten Bedarf beim Nutzer bedienen. Sich allein darauf zu konzentrieren, die bisherigen Produkte über neue Kanäle zum Nutzer zu bringen, ohne dabei das Produkt anzupassen, greift zu kurz. Dennoch bleibt auch die Frage der Distribution für Verlage strategisch wichtig. Und hier insbesondere die Entscheidung, ob man Inhalte und Dienstleistungen nur auf der eigenen Plattform vertreibt oder dazu auch fremde Kanäle, beispielsweise soziale Netzwerke, nutzt. Sie bieten die Chance, eine große Reichweite für das eigene Angebot zu erzielen. Hier spielen bisherige Erfahrungen eine wichtige Rolle: So hat Facebook vielen Verlagen nicht den erhofften Verkaufserfolg gebracht und ihnen zudem auch die Hoheit über ihre Inhalte entzogen. Zudem werden Verlage auf Facebook zwar sichtbar, haben aber keinen direkten Zugang zum Nutzer, um Kundenbeziehungen aufzubauen.

Der klassische Verkauf von Inhalten im Sinne von “Paid Content” wird sich zukünftig stärker in Richtung “Paid Services” entwickeln. Aus Content-Anbietern werden Content-Dienstleister. Das setzt jedoch voraus, dass Verlage klassische Geschäftsmodelle, die auf klassischen Content-Formaten basieren überdenken und neue Formen finden, beim Leser Nutzen zu stiften.

 

Sie sind selbst Verleger und beschäftigen sich mit digitalen Themen. Welche Tipps können Sie Verlagen geben, die die Digitalisierung im eigenen Hause vorantreiben wollen?

Eine alte Regel lautet: Von zehn Startups ist maximal eines halbwegs erfolgreich. Ich würde deshalb Verlagen empfehlen, neue Ansätze im Bereich der Digitalisierung auszuprobieren, dann aber auch den Mut zu haben, Dinge, die nicht funktionieren wieder einzustellen.

Idealerweise tastet man sich bei einer Neuorientierung oder der Entwicklung eines neuen Geschäftsfeldes mit kleinen Maßnahmen schrittweise voran – ohne den Anspruch zu haben, dass alles zu 100 Prozent perfekt sein muss. Ganz im Sinne des Lean-Startup-Gedankens sollte am Anfang ein sogenanntes “Minimum Viable Product” stehen. Das ist eine Art Prototyp, der gerade so weit entwickelt ist, dass der Verlag damit Erfahrungen im Markt sammeln kann, ohne gleich ein hohes unternehmerisches Risiko einzugehen. Ein solches Vorgehen ist in meinen Augen ein wichtiger Erfolgsfaktoren bei der Digitalisierung. Hinzu kommt natürlich ein strategischer Plan, eine Roadmap für die Veränderung.

Damit Digitalisierung zum Erfolg führt, braucht es außerdem interne Veränderungen und ein entsprechendes Mindset bei den Verlagen. Wichtig ist es hier vor allem, die Innovationskultur und Unternehmensbereiche wie das Business Development zu fördern. Auch gilt es, sich bewusst zu machen, dass die Zielgruppe die Spielregeln für das Publishing bestimmt. Und hier sind nicht unbedingt immer neue Trends und Technologien gefragt. Beim Digital Publishing Report mussten wir beispielsweise feststellen, dass unsere Zielgruppe gerne “oldschool” liest, so dass wir uns entgegen aller Ideen für innovative Formate für das PDF-Format entschieden haben. Heute experimentieren wir mit weiteren Formaten wie dem Webinar.

Erfolgreich ist somit nicht immer das, was gerade angesagt ist, sondern das, was der Nutzer erwartet.

 

Über Steffen Meier

Steffen Meier ist Herausgeber des „digital publishing report“, dem digitalen Magazin für die Medienbranche. Seit Herbst 2017 ist er auch als Berater für Medienunternehmen aktiv. Er war Chefredakteur einer Stadzeitung, freier Journalist, in diversen Werbeagenturen und Softwareunternehmen tätig. Daneben baute er den digitalen Verlagsbereich eines Fachverlages auf und leitete diesen viele Jahre.

Steffen Meier

Steffen Meier

 

Weiterführende Informationen:

Digital Publishing Report
Neue Erlösmodelle für Verlage, digitalpublishingreport.de, Heft 1, 2018
Innovation in Fachverlagen: Noch viel Luft nach oben, Interview mit Katja Nettesheim

About author View all posts Author website

Contiago Team