Facebook Instant Articles, Google AMP und Blendle: Was ist vom Hype geblieben?

Contiago Blog: Facebook Instant Articles, Google AMP und Blendle: Was ist vom Hype geblieben? Bildinfo: Pressmaster/shutterstock.com
Contiago Blog: Facebook Instant Articles, Google AMP und Blendle: Was ist vom Hype geblieben? Bildinfo: Pressmaster/shutterstock.com

In letzter Zeit ist es ruhig geworden um den Online-Kiosk Blendle. Und auch von Facebook Instant Articles hört man nicht mehr viel. Wie steht es um die Plattformen, in die Verlage noch vor zwei Jahren so viel Hoffnung setzten? Sind sie wirklich die Reichweiten- und Erlösbringer, die die geplagte Verlagswelt so dringend benötigt? Wir haben uns die aktuellen Entwicklungen rund um „Distributed Content“ angesehen.

In den letzten Jahren wurde in der Verlagsbranche viel experimentiert mit Paywalls, News-Apps und den Angeboten der sozialen Netzwerke. Doch ein tragfähiges Geschäftsmodell, um im digitalen Zeitalter mit Content Geld zu verdienen, ist noch immer nicht in Sicht. Dabei wird die Luft allmählich dünn, denn Auflagen und Umsätze der Zeitungsverlage schwinden weiter dramatisch(1).

Die große Facebook-Ernüchterung

Vor zwei Jahren startete Facebooks Instant Articles mit dem Ziel, Usern an nur einem Ort genau den Content zu bieten, der ihren Interessen entspricht – mit kurzen Ladezeiten und ohne dass sie dafür in den Browser wechseln oder gar unterschiedliche Apps aufrufen müssen. Verlage, die ihre Inhalte über dieses Feature publizieren, sollten so Zugang zu neuen Nutzergruppen erhalten und zusätzliche Umsätze generieren. Das klang verlockend und die Medienbranche setzte große Hoffnungen in das Prinzip „Distributed Content“. Es war ein regelrechter Hype, der um Facebook Instant Articles entbrannte. Große Player wie die New York Times und der National Geographic waren Vorreiter und veröffentlichten erste Stories für die superschnellen Seiten. Die User Experience wurde hoch gelobt und viele deutsche Medien sprangen auf den Zug auf. Doch mittlerweile hat Ernüchterung eingesetzt. Die New York Times hat sich längst wieder von Instant Articles verabschiedet, ebenso der Guardian und die WeltN24-Gruppe. Mehrere Gründe nennen die Medienhäuser für den Ausstieg:

  • Die Möglichkeiten, darüber Geld zu verdienen, sind gering (mehr zur Monetarisierung von Distributed Content).
  • Der Content-Anbieter wird nicht mehr als eigenständige Marke wahrgenommen.
  • Die Verlage verlieren den direkten Zugang zum Publikum sowie die Kontrolle über Content-Darstellung und Preisgestaltung.

Mehr über die Vor- und Nachteile von Distributed Content:

Chancen und Risiken von Distributed Content
Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Facebook bessert nach

Das Unternehmen Facebook nahm die Bedenken ernst und versuchte gegenzusteuern. So wurde 2017 eine Abo-Funktion integriert(2), die es Medienhäusern ermöglicht, ihre Paywalls auch in Instant Articles umzusetzen. Stößt man als Nutzer auf eine solche Paywall, hat aber kein Abo, kann man dieses direkt abschließen – und zwar auf der Webseite des Anbieters. So behält der Verlag die Kontrolle über die Preisgestaltung und auch der komplette Umsatz bleibt bei ihm.

Facebook kündigte weitere Maßnahmen an(2), um das Abo-Geschäft für Medienhäuser voranzutreiben. Doch trotz aller Bemühungen ist die Begeisterung vieler Medien in Bezug auf Facebook deutlich abgekühlt. Die Erkenntnis setzt sich durch, dass Kooperationen mit Facebook am Ende meist nur einem nutzen: Facebook selbst.

Google AMP entwickelt sich zum Muss für Publisher

Instant Articles ist für viele Verlage mittlerweile Geschichte. Stattdessen findet das offenere AMP immer mehr Anhänger. AMP steht für Accelerated Mobile Pages und ist Googles Pendant zu Instant Articles. Es unterscheidet sich von der Konkurrenz dadurch, dass die teilnehmenden Verlage im Besitz der Inhalte bleiben: Google speichert lediglich eine Cache-Datei des Artikels. Ein wesentlicher Vorteil von AMP: Seiten, die Googles AMP-Test bestehen, bekommen eine bessere Position in den Suchergebnissen. Und auf zusätzliche Reichweite will und kann heute schließlich kein Verlag verzichten. Da nimmt man auch in Kauf, dass die Möglichkeiten der Monetarisierung nicht besser sind als bei Facebook und die Erstellung der AMP-Versionen zusätzliche Ressourcen bindet(3).

Kritiker bemängeln vor allem die steigende Google-Dominanz: Google könne dank AMP noch besser sehen, wer sich wie im Netz bewegt, sich wie lange auf welchen Seiten aufhält und welchen Links er folgt. Außerdem würde der Konzern seine Marktmacht missbrauchen, um die Technik in den Markt zu drücken, indem AMP-Seiten in den Suchergebnissen bevorzugt werden. Negativ für Publisher ist, dass die User nicht auf ihre Webseiten, sondern auf die bei Google gespiegelte Version geleitet werden, wodurch ihnen Traffic verloren geht. Doch trotz aller Kritik läuft das Projekt äußerst erfolgreich: 5,7 Milliarden Websites auf 31 Millionen verschiedenen Domains nutzen bereits die Technik – und jede Woche kommen 55 Millionen neue Websites dazu, wie Brand Eins berichtet(4).

Und Google feuert diese Entwicklung mit Innovationen wie dem AMP-Stories-Format(5) weiter an: Die trendigen Stories, die aus Snapchat und Instagram bekannt sind, können mit diesem Format schnell ausgeliefert und erstmals plattformübergreifend zugänglich gemacht werden. Die Washington Post, CNN und andere US-Medienhäuser testen das Angebot bereits und sehen großes Potenzial in den Stories, um bildreiche Reportagen umzusetzen.

Blendle macht dem eigenen Bezahlangebot Konkurrenz

Anders als bei Facebook und Google werden journalistische Inhalte bei Blendle nicht kostenlos, sondern artikelweise oder im Rahmen einer Flatrate zum Kauf angeboten. Doch auch dieses Modell scheint aus Verlagssicht nicht zu funktionieren. Denn statt neue Nutzer auf sich aufmerksam zu machen, riskieren die Verlage hier, ihre bereits zahlenden Kunden zu verlieren. Eine Studie der Universitäten Hamburg und Groningen(6) belegt den Kannibalisierungseffekt.

In einem Interview mit MEEDIA hatte der Digitalexperte Richard Gutjahr(7) 2017 noch für ein solches „Netflix für Journalismus“ plädiert: ein verlagsübergreifendes Abo für mehrere Titel. Das Problem ist nur: Es mag zwar aus User-Sicht praktisch sein, doch den Verlagen beschert es weder nennenswerte Erlöse noch neue Kunden. Es verwässert vielmehr die eigene Marke. Und die wird zunehmend zum Erfolgsfaktor.

Fazit: Marke statt Netflixierung

Facebook, Google, Blendle – egal welches Modell man betrachtet, die Erkenntnis ist dieselbe: Distributed Content birgt mehr Risiken als Chancen. Medienhäuser sind deshalb gut beraten, sich in Sachen Content-Vermarktung wieder mehr auf sich selbst zu besinnen – und auf die Kraft ihrer Marken. Wie das aussehen könnte, zeigen starke Medienmarken wie Bild und Süddeutsche(8), die mit ihren Paid-Content-Angeboten recht erfolgreich unterwegs sind. Auch die Verlagsgruppe Handelsblatt hat mit dem Digitalpass ein modernes Angebot im Programm und die ZEIT tastet sich über eine Leser-Registrierung ebenfalls an Paid Content heran.

Verlagsmanager sollten sich diese Ansätze genau ansehen und auch offen sein für andere Optionen: So könnten Fachverlage zum Beispiel Archivinhalte an Unternehmen lizensieren und auf diesem Weg neue, lukrative Kundengruppen erschließen. Wichtig ist in jedem Fall, sich nicht länger durchzuwursteln, sondern eine stringente Digitalstrategie zu entwickeln, die die eigenen Kanäle nicht vernachlässigt. Dazu gehört auch ein eigener Content-Shop, über den sich alle Inhalte –ob Print-Abos, E-Paper, Artikel-Downloads oder Content-Feeds für Unternehmenskunden – vermarkten lassen.

Quellen:

  1. Meedia.de: Die große Auflagen-Bilanz der größten 82 Regionalzeitungen 
  2. Allfacebook.de: Instant Article Paywall
  3. Alternativlos.de: World Wide Web oder bald Google Wide Web?
  4. Brand Eins: Ladezeiten – Mach hinne!
  5. heise.de: Google startet „Stories“ für AMP-Webseiten
  6. meedia.de: Uni-Studie stellt Zukunftsmodell in Frage: „Digitalkioske kannibalisieren Verlagsangebote“ 
  7. meedia.de: „Wir brauchen ein Netflix für Journalismus“: Digitalexperte Gutjahr fordert Medien-Allianz für Paid Content
  8. wuv.de: Bei SZ.de funktioniert Paid Content

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Contiago Team