Multi-Channel-Publishing braucht eine "Content First" Denke

Multi-Channel-Publishing braucht eine „Content First“ Denke: Interview mit dem Publishing-Experten Haeme Ulrich

Contiago Blog: Multi-Channel-Publishing braucht eine Content First Denke
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Inhalte aus Fachverlagen gelangen heute über eine Vielzahl von Kanälen zum Leser. Neben dem klassischen Weg über Vertrieb oder Abo beispielsweise auch über Digitalkioske, Angebote von sozialen Netzwerken oder Apps. Das stellt Verlage vor große Herausforderungen – und verlangt ein neues Verständnis von Publishing. „Content First“ fordert der Publishing-Spezialist Haeme Ulrich im Interview mit Contiago.

Contiago: Warum ist Multi-Channel-Distribution für Verlage so wichtig?

Haeme Ulrich: Heute geht es nicht mehr um den Kanal, sondern um die Relevanz der Inhalte. Wenn Verlage ihre Leser erreichen wollen, müssen sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person ausliefern. Dazu brauchen Verlage unterschiedliche Kanäle und sie müssen in der Lage sein, diese mit attraktiven Inhalten zu bespielen. Das bedeutet für Verlage, die bisher nur einen Kanal, das Magazin, bespielen und jetzt viele Kanäle verwalten müssen, Stress. Und die Kanäle werden immer mehr. Wer weiß schon, welche Kanäle morgen zum Leser führen? Multi-Channel ist also keine einmalige Aktion, sondern eine Fähigkeit für Verlage, flexibel auf neue Entwicklungen reagieren zu können.

Wo stehen Fachverlage beim Thema Multi-Channel heute?

Die Technologie für Verlage ist vorhanden, um Inhalte in unterschiedliche Kanäle auszuliefern. Aber in der Praxis bewegen sich nur wenige Verlage in diese Richtung. Die meisten leben in einer Art unbewussten Inkompetenz. Sie wissen nicht, wohin die Reise geht. Denn sie verharren in einem Silo und glauben, dass sie als Verlag eine Lizenz zum Geld drucken hätten. Deshalb machen sie weiter wie bisher, während sich der Informationsmarkt schnell weiterdreht. Dabei machen viele Verlage das Internet dafür verantwortlich, dass Inhalte kostenlos verschenkt werden. Das ist jedoch nicht das eigentliche Problem. Vielmehr ist durch das Internet und neue Kanäle die Anforderung an die Relevanz der Verlagsinhalte gestiegen. Ob der Content gedruckt ist, oder digital ausgeliefert wird, spielt keine Rolle. Er muss einfach für den Leser relevant sein. Das hat nichts mit dem „bösen“ Internet zu tun. Inhalte, die für den Leser nicht relevant sind, lassen sich nicht verkaufen, egal in welchem Kanal.

Wo geht die Reise für Verlage hin?

Ich bin davon überzeugt, dass Publisher zukünftig mehr über bezahlte Inhalte verdienen werden, als durch den Anzeigenkunden. Wir haben beispielsweise in unserem Publishing-Blog von Google Adsense auf Donation umgestellt, das heißt, wir bitten unsere Leser um einen freiwilligen Beitrag für den Artikel, statt ihn über Werbung zu finanzieren. Als langjähriger Blogger weiss ich, dass dies funktioniert. Verlage, denen ich das erzähle, denken ich hätte grüne Hörner, aber Paid Content funktioniert wirklich. Das setzt jedoch voraus, dass wir im Publishing zurückkommen zum Fokus auf den Konsumenten, weg vom Fokus auf den Inserenten. Viele Verlage haben sich zu sehr auf Anzeigenmodelle fixiert, weil es mit dem Verkaufen von Content im Internet nicht funktioniert hat. So sind Newsportale entstanden, die nur für Anzeigenkunden bestimmt sind und nicht mehr für den Leser.

Welches Verständnis von Content müssen Verlage entwickeln?

Die große Herausforderung für Verlage liegt darin, ihr Denken in Kanälen abzulegen. Das bringt Ruhe in das Thema Distribution und ermöglicht es den Verlagen, sich auf die Inhalte zu konzentrieren. Multi-Channel bedeutet also „Content First“: Nicht der Kanal, der die vermeintlich meisten Leser bringt, steht im Mittelpunkt, sondern die Inhalte selbst. Und Verlage sollten überlegen, wie der Content technisch so granular wird, dass er ohne Stress in unterschiedliche Kanäle geleitet werden kann. Das ist mehr als nur die Umstellung auf eine neues Content Management System oder neues Redaktionssystem. Denn das erfordert einen Kulturwandel, also eine grundlegende Transformation. Auf technischer Ebene hat XML schon vor langer Zeit eine wichtige Grundlage dafür gelegt, Inhalte im Verlag strukturiert zu erfassen. Für Autoren war die Arbeit mit hochstrukturierten Daten jedoch oft zu schwierig, sodass sich XML bis heute in Verlagen nur bedingt durchgesetzt hat. Heute gibt es neue Werkzeuge für XML, die sehr viel anwenderfreundlicher sind. Allerdings sind diese Tools in der Regel sehr teuer, was dazu geführt hat, dass sich parallel zum XML das HTML im Publishing etabliert hat. Die Möglichkeiten, Content strukturiert vom Kanal zu trennen sind also da. Trotzdem pumpen viele Verlage immer noch Inhalt von InDesign in digitale Kanäle. Das ist nach meinem Verständnis kein Multi-Channel sondern eher eine „Vergewaltigung“ von Inhalt.

Welche Rolle spielt die Automatisierung von Abläufen im Multi-Channel-Publishing?

Verlage kommen über kurz oder lang nicht um die Automatisierung herum. Allein schon deshalb, weil die Budgets in Verlagen nicht größer geworden sind. Allerdings hat sich die Zahl der Kanäle für die Verbreitung der Inhalte deutlich vergrößert. Verlage müssen also mit dem Budget, das ursprünglich für einen Kanal gedacht war, weitere Kanäle bedienen. Das funktioniert nur, indem die Distribution über mehrere Kanäle automatisiert wird. Das setzt jedoch voraus, dass Inhalte strukturiert in einem Format wie XML vorliegen.

Kennen Sie Beispiele für Verlage, die in Sachen Multi-Channel weit fortgeschritten sind? Was können andere Verlage von diesen lernen?

Unter unseren Kunden sind es vor allem die Fachverlage, die sich mit dem Thema Multi-Channel beschäftigen. Ein Beispiel für einen Verlag, der konsequent die Trennung von Inhalt und Kanal verfolgt, ist Compendio Bildungsmedien aus Zürich. Die Lehrmittel, die der Verlag vertreibt, sehen in jedem Kanal völlig unterschiedlich aus, obwohl die Inhalte die gleichen sind. Dadurch kann Compendio alle Kanäle flexibel bedienen und auch auf neue Anforderungen von Kunden schnell reagieren. Die treibende Kraft kommt hier aus dem Management, das interessanterweise aus Quereinsteigern besteht. Hier gibt es also wenig „Altlasten“ aus dem klassischen Publishing, die die Entwicklung in Richtung Content First behindern könnten. Dafür hat der Verlag auch die notwendigen Mittel und Ressourcen bereitgestellt. Eine interne Projektgruppe mit zehn Mitarbeitern steuert einen Veränderungsprozess, der agilen Prinzipien folgt. Große Probleme werden dabei in kleine Probleme unterteilt und schrittweise gelöst. Das ist Silicon Valley in einem Schweizer Fachverlag.

Welche Empfehlung geben Sie Verlagen, die sich in Richtung Multi-Channel entwickeln wollen?

Eine wichtige Voraussetzung ist eine digitale Transformation im Verlag. Wobei Transformation als fortlaufender Prozess verstanden werden muss, der im Grunde nie abgeschlossen ist. Insofern bedeutet digitale Transformation in erster Linie einen Kulturwandel. Ein Punkt, der besonders auf Geschäftsführungsebene oft unterschätzt wird. Denn die Herausforderung, Routiniers und Wissensarbeiter in Verlagen gleichermaßen in die Veränderung mitzunehmen ist riesig. Technologisch sind Verlage gefordert, ihre Print-First-Denke abzulegen und den Content in den Mittelpunkt ihres Denkens und Handelns zu stellen. Technische Systeme, die Content First unterstützen müssen dabei nicht immer aus dem Publishing-Bereich stammen. Denn Innovation ist nicht zwingend nur innerhalb der Branche zu finden. Es lohnt sich durchaus für Verlage über den Tellerrand der eigenen Branche hinauszublicken. Das gilt auch für das Personal. Hier sind Querdenker und Wissensarbeiter mit frischen Ideen gefragt.

Über Haeme Ulrich

 

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Haeme Ulrich

Haeme Ulrich bezeichnet sich als Publishing Geek. Seit bald 20 Jahren begleitet er als Trainer und Berater Agenturen, Verlage, Marketing-Abteilungen und Publishing-Software-Hersteller. Auch Firmen wie Adobe greifen gerne auf seine Marktkenntnisse zurück. Er bloggt zu Publishing-Themen unter www.publishingblog.ch

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