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Digital Publishing: Ein neues Content-Verständnis muss her

Contiago Blog: Digital Publishing: Ein neues Content-Verständnis muss her

Die Herausforderungen, denen Verlage heute gegenüberstehen, sind komplex. Denn der Paradigmenwechsel von Print zu Online hat auf ihr Geschäft dramatische Auswirkungen: auf ihre Beziehung zu den Lesern, auf die Art der Content-Distribution, die internen Strukturen, ihre Produkte und Dienste, ihr Selbstverständnis, ja, auf ihr komplettes Geschäftsmodell. Sieben von zehn Verlagen gaben in einer Befragung von Bitkom an, dass sich durch die Digitalisierung ihr Geschäftsmodell verändert. 85 Prozent sagen, sie müssen dadurch ihre Produkte und Dienste anpassen. Wer sich nicht rechtzeitig auf diese Situation einstellt und ein neues Geschäftsmodell fürs Digitale findet, dem sagen Experten eine düstere Zukunft voraus. So ist beispielsweise Warren Buffett überzeugt, dass nur eine Handvoll Verlage den Umbruch in der Branche überleben werden. Im Folgenden gehen wir auf einige der Herausforderungen ein und zeigen auf, wie Verlage darauf reagieren können.

Digitale Content-Distribution über viele Kanäle

Zu den größten Herausforderungen, denen Verlage derzeit gegenüberstehen, zählt die Multi-Channel-Distribution. Redaktionelle Inhalte werden heute über eine Vielzahl an Kanälen verbreitet. Zum klassischen Vertrieb des Printprodukts über Einzelverkauf oder Abo sind eine Reihe digitaler Distributionswege hinzugekommen: Über die Verlagswebsite beispielsweise können Inhalte kostenlos oder als Paid-Content angeboten werden, über eine Verlags-App lassen sie sich direkt aufs Smartphone liefern. Außerdem können Nutzer den Content über Digitalkioske abonnieren oder innerhalb einer News-App in den sozialen Medien lesen. Die Content-Distribution wird somit immer komplexer. Hier die lukrativsten Kanäle zu identifizieren und Arbeitsweisen und Technologien an die digitale Distribution anzupassen, ist keine leichte Aufgabe.

Verschärfter Wettbewerb durch neue Marktteilnehmer

Mit den technischen Möglichkeiten, die durch die Digitalisierung entstanden sind, sind auch neue Akteure in den Markt getreten. Zu nennen sind hier insbesondere drei Gruppen:

  • soziale Netzwerke, die über spezielle News-Apps den Content von Verlagen verbreiten (zum Beispiel Facebook Instant Articles),
  • Digitalkioske, die Einzelartikel zum Kauf anbieten (zum Beispiel Blendle)
  • Unternehmen, die in Zeiten des Content Marketing selbst redaktionellen Content produzieren.

Diese drei Gruppen buhlen nun gemeinsam mit den Verlagen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Sie alle wollen am Geschäft mit digitalen Inhalten mitverdienen. In diesem verschärften Wettbewerb müssen sich die Verlage mit ihrem Angebot behaupten.

Alte Erlösmodelle funktionieren nicht im Digitalen

Viele Verlage verbreiten ihre Inhalte bereits auf digitalem Wege, haben aber an der grundlegenden Arbeitsweise nicht viel verändert: Inhalte werden produziert, gebündelt und anschließend dem Publikum zum Kauf angeboten. Anzeigen auf der Website sollen für weitere Einnahmen sorgen. Erlösmodelle aus dem klassischen Publishing wurden hier einfach auf den Online-Bereich übertragen. Doch so einfach funktioniert das nicht. Denn die Nutzer sind im Internet nur bedingt bereit, für redaktionelle Inhalte zu zahlen. Online-Anzeigen werden kaum akzeptiert. Und auch die Contentvermarktung über Dritte, zum Beispiel über die News-Apps der sozialen Netzwerke, führt bisher nicht zu den erhofften Erlösen, wie ein Beitrag auf pubiz.de zeigt.

Verlagen brauchen ein neues Content-Verständnis

Wie sollen Verlage dann im digitalen Zeitalter ihr Geld verdienen? Das ist die entscheidende Frage, die die Branche derzeit bewegt. Experten sind sich einig, dass vor allem jene Verlage erfolgreich sein werden, denen es gelingt, sich von alten Publishing-Denk- und Arbeitsweisen zu lösen. Jörn Fahsel, Herausgeber der Studie „Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte“, vergleicht in einem Interview mit Contiago die Situation mit der Erfindung des Automobils:

„Henry Ford wollte nicht schnellere Pferdekutschen bauen, sondern mit dem Auto eine völlig neue Form der Fortbewegung schaffen. Ähnlich sind wir im Publishing an einem Punkt, wo Verlage den Übergang vom klassischen Printprodukt hin zu einer neuen Form von digitalem Content im Sinne einer Content-Dienstleistung bewältigen müssen.“

Es geht somit um ein völlig neues Verständnis von Content selbst, aber auch von den Bedingungen, unter denen Content entsteht und unter denen er vertrieben wird.

Der Content der Zukunft ist modular und medienneutral

Verlagsinhalte gelangen heute über eine Vielzahl von Kanälen zum Leser. Um diese möglichst effizient bedienen zu können, sollten Inhalte strukturiert und vom Kanal getrennt erfasst werden. Die Grundlage dafür bilden Formate wie XML. Verlage sind gut beraten, sich damit auseinanderzusetzen und in geeignete Werkzeuge für das Content Management zu investieren. Denn nur, wenn Inhalte in einem medienneutralen Format vorliegen, ist es möglich, sie flexibel in verschieden Kanäle auszuspielen und den Prozess der Content-Distribution zu automatisieren.

Es gibt im Markt bereits einige Verlage, die Inhalt und Kanal konsequent trennen. Ein Beispiel ist der Züricher Verlag Compendio, der unterschiedlichste Lehrmittel anbietet, die auf ein und denselben Inhalten basieren. Auch auf neue Kundenanforderungen kann der Verlag so schnell reagieren. Treibende Kraft ist hier ein Management, das nicht in den klassischen Publishing-Denkweisen verhaftet ist, wie der Publishing-Experte Haeme Ulrich erklärt. Auch die notwendigen Mittel und Ressourcen stellt der Verlag bereit.

Die Relevanz des Content ist entscheidend

Es geht jedoch nicht nur um Technik. Durch die neuen Kanäle sind auch die Anforderungen an die Relevanz der Inhalte gestiegen: Entscheidend ist heute nicht, ob Content gedruckt oder digital ausgeliefert wird. Er muss für den Leser relevant sein. Ist er das nicht, lässt er sich nicht verkaufen, egal in welchem Kanal. Der Leser hat die Macht und bestimmt, welche Inhalte er wann, in welcher Form und auf welchem Endgerät konsumiert. Das ist im Grunde nichts Neues: Auch bisher hat der Leser entschieden, welche Artikel er beispielsweise in einem Fachmagazin liest und welche nicht. Der Unterschied ist nur, dass Verlage heute die technischen Möglichkeiten haben, genau zu ermitteln, was der Leser will. Und damit erwächst ein Anspruch des Lesers, auch die Inhalte zu bekommen, die zu seinen Interessen passen. Man könnte sogar sagen:

In einer Zeit, in der Content so intelligent sein kann, dass er den Bedarf des Lesers erkennt, hat der Leser Anspruch auf ein für ihn passendes Angebot.

Verlage  müssen also in der Lage sein, das Nutzerverhalten zu analysieren. Und sie müssen darüber hinaus die , sondern auch diese Insights nutzen können, um nahezu in Echtzeit neue Content-Produkte zu entwickeln. Hier kommen Themen wie „Data Mining“ und „Process Mining“ ins Spiel, mit denen sich viele Verlage bereits beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie aber auch die nötige Bereitschaft für eine engere Zusammenarbeit mit dem Publikum entwickeln.

Geschäftsmodelle heute und morgen

Ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell unterscheidet sich somit in vielen Punkten von dem, was heute in der Branche zu finden ist:

  • Gebündelte Inhalte (Magazin, Zeitung) werden ersetzt durch Content, der sich flexibel in verschiede Kanäle ausspielen lässt.
  • Die Entwicklung der Inhalte basiert auf dem Wissen um den tatsächlichen Bedarf des Konsumenten. Diese Insights sind eine wertvolle Ressource.
  • Der Verlag wandelt sich vom Verleger zum Content-Dienstleister, der auch Unternehmen zu seinen Kunden zählt.
  • Erlösmodelle aus dem klassischen Publishing werden ergänzt um neue Geschäftsmodelle wie Content-Licensing oder den Vertrieb über Distributoren.
  • Das Publishing ist datengetrieben, was Investitionen in Bereiche wie Analytics und Content-Management erfordert.

Fazit

Welches Erlösmodell langfristig erfolgreich ist, wird sich noch zeigen. Doch fest steht schon heute: Content ist auch in unserer Umsonstwelt nicht wertlos. Im Gegenteil: Content ist zu einer Leitwährung in der Kommunikation geworden. Und es liegt in den Händen der Verlage, den Wert dieser Währung zu bestimmen und zu erhalten. Entscheidend ist, dass sie ein neues Verständnis von Content entwickeln, Prozesse und Strukturen so gestalten, dass sie flexibel auf die Anforderungen ihrer Leser reagieren können und sich als vertrauenswürdige Quelle für hochwertige Informationen positionieren.

Multi-Channel-Publishing braucht eine „Content First“ Denke: Interview mit dem Publishing-Experten Haeme Ulrich

Contiago Blog: Multi-Channel-Publishing braucht eine Content First Denke

Inhalte aus Fachverlagen gelangen heute über eine Vielzahl von Kanälen zum Leser. Neben dem klassischen Weg über Vertrieb oder Abo beispielsweise auch über Digitalkioske, Angebote von sozialen Netzwerken oder Apps. Das stellt Verlage vor große Herausforderungen – und verlangt ein neues Verständnis von Publishing. „Content First“ fordert der Publishing-Spezialist Haeme Ulrich im Interview mit Contiago.

Contiago: Warum ist Multi-Channel-Distribution für Verlage so wichtig?

Haeme Ulrich: Heute geht es nicht mehr um den Kanal, sondern um die Relevanz der Inhalte. Wenn Verlage ihre Leser erreichen wollen, müssen sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person ausliefern. Dazu brauchen Verlage unterschiedliche Kanäle und sie müssen in der Lage sein, diese mit attraktiven Inhalten zu bespielen. Das bedeutet für Verlage, die bisher nur einen Kanal, das Magazin, bespielen und jetzt viele Kanäle verwalten müssen, Stress. Und die Kanäle werden immer mehr. Wer weiß schon, welche Kanäle morgen zum Leser führen? Multi-Channel ist also keine einmalige Aktion, sondern eine Fähigkeit für Verlage, flexibel auf neue Entwicklungen reagieren zu können.

Wo stehen Fachverlage beim Thema Multi-Channel heute?

Die Technologie für Verlage ist vorhanden, um Inhalte in unterschiedliche Kanäle auszuliefern. Aber in der Praxis bewegen sich nur wenige Verlage in diese Richtung. Die meisten leben in einer Art unbewussten Inkompetenz. Sie wissen nicht, wohin die Reise geht. Denn sie verharren in einem Silo und glauben, dass sie als Verlag eine Lizenz zum Geld drucken hätten. Deshalb machen sie weiter wie bisher, während sich der Informationsmarkt schnell weiterdreht. Dabei machen viele Verlage das Internet dafür verantwortlich, dass Inhalte kostenlos verschenkt werden. Das ist jedoch nicht das eigentliche Problem. Vielmehr ist durch das Internet und neue Kanäle die Anforderung an die Relevanz der Verlagsinhalte gestiegen. Ob der Content gedruckt ist, oder digital ausgeliefert wird, spielt keine Rolle. Er muss einfach für den Leser relevant sein. Das hat nichts mit dem „bösen“ Internet zu tun. Inhalte, die für den Leser nicht relevant sind, lassen sich nicht verkaufen, egal in welchem Kanal.

Wo geht die Reise für Verlage hin?

Ich bin davon überzeugt, dass Publisher zukünftig mehr über bezahlte Inhalte verdienen werden, als durch den Anzeigenkunden. Wir haben beispielsweise in unserem Publishing-Blog von Google Adsense auf Donation umgestellt, das heißt, wir bitten unsere Leser um einen freiwilligen Beitrag für den Artikel, statt ihn über Werbung zu finanzieren. Als langjähriger Blogger weiss ich, dass dies funktioniert. Verlage, denen ich das erzähle, denken ich hätte grüne Hörner, aber Paid Content funktioniert wirklich. Das setzt jedoch voraus, dass wir im Publishing zurückkommen zum Fokus auf den Konsumenten, weg vom Fokus auf den Inserenten. Viele Verlage haben sich zu sehr auf Anzeigenmodelle fixiert, weil es mit dem Verkaufen von Content im Internet nicht funktioniert hat. So sind Newsportale entstanden, die nur für Anzeigenkunden bestimmt sind und nicht mehr für den Leser.

Welches Verständnis von Content müssen Verlage entwickeln?

Die große Herausforderung für Verlage liegt darin, ihr Denken in Kanälen abzulegen. Das bringt Ruhe in das Thema Distribution und ermöglicht es den Verlagen, sich auf die Inhalte zu konzentrieren. Multi-Channel bedeutet also „Content First“: Nicht der Kanal, der die vermeintlich meisten Leser bringt, steht im Mittelpunkt, sondern die Inhalte selbst. Und Verlage sollten überlegen, wie der Content technisch so granular wird, dass er ohne Stress in unterschiedliche Kanäle geleitet werden kann. Das ist mehr als nur die Umstellung auf eine neues Content Management System oder neues Redaktionssystem. Denn das erfordert einen Kulturwandel, also eine grundlegende Transformation. Auf technischer Ebene hat XML schon vor langer Zeit eine wichtige Grundlage dafür gelegt, Inhalte im Verlag strukturiert zu erfassen. Für Autoren war die Arbeit mit hochstrukturierten Daten jedoch oft zu schwierig, sodass sich XML bis heute in Verlagen nur bedingt durchgesetzt hat. Heute gibt es neue Werkzeuge für XML, die sehr viel anwenderfreundlicher sind. Allerdings sind diese Tools in der Regel sehr teuer, was dazu geführt hat, dass sich parallel zum XML das HTML im Publishing etabliert hat. Die Möglichkeiten, Content strukturiert vom Kanal zu trennen sind also da. Trotzdem pumpen viele Verlage immer noch Inhalt von InDesign in digitale Kanäle. Das ist nach meinem Verständnis kein Multi-Channel sondern eher eine „Vergewaltigung“ von Inhalt.

Welche Rolle spielt die Automatisierung von Abläufen im Multi-Channel-Publishing?

Verlage kommen über kurz oder lang nicht um die Automatisierung herum. Allein schon deshalb, weil die Budgets in Verlagen nicht größer geworden sind. Allerdings hat sich die Zahl der Kanäle für die Verbreitung der Inhalte deutlich vergrößert. Verlage müssen also mit dem Budget, das ursprünglich für einen Kanal gedacht war, weitere Kanäle bedienen. Das funktioniert nur, indem die Distribution über mehrere Kanäle automatisiert wird. Das setzt jedoch voraus, dass Inhalte strukturiert in einem Format wie XML vorliegen.

Kennen Sie Beispiele für Verlage, die in Sachen Multi-Channel weit fortgeschritten sind? Was können andere Verlage von diesen lernen?

Unter unseren Kunden sind es vor allem die Fachverlage, die sich mit dem Thema Multi-Channel beschäftigen. Ein Beispiel für einen Verlag, der konsequent die Trennung von Inhalt und Kanal verfolgt, ist Compendio Bildungsmedien aus Zürich. Die Lehrmittel, die der Verlag vertreibt, sehen in jedem Kanal völlig unterschiedlich aus, obwohl die Inhalte die gleichen sind. Dadurch kann Compendio alle Kanäle flexibel bedienen und auch auf neue Anforderungen von Kunden schnell reagieren. Die treibende Kraft kommt hier aus dem Management, das interessanterweise aus Quereinsteigern besteht. Hier gibt es also wenig „Altlasten“ aus dem klassischen Publishing, die die Entwicklung in Richtung Content First behindern könnten. Dafür hat der Verlag auch die notwendigen Mittel und Ressourcen bereitgestellt. Eine interne Projektgruppe mit zehn Mitarbeitern steuert einen Veränderungsprozess, der agilen Prinzipien folgt. Große Probleme werden dabei in kleine Probleme unterteilt und schrittweise gelöst. Das ist Silicon Valley in einem Schweizer Fachverlag.

Welche Empfehlung geben Sie Verlagen, die sich in Richtung Multi-Channel entwickeln wollen?

Eine wichtige Voraussetzung ist eine digitale Transformation im Verlag. Wobei Transformation als fortlaufender Prozess verstanden werden muss, der im Grunde nie abgeschlossen ist. Insofern bedeutet digitale Transformation in erster Linie einen Kulturwandel. Ein Punkt, der besonders auf Geschäftsführungsebene oft unterschätzt wird. Denn die Herausforderung, Routiniers und Wissensarbeiter in Verlagen gleichermaßen in die Veränderung mitzunehmen ist riesig. Technologisch sind Verlage gefordert, ihre Print-First-Denke abzulegen und den Content in den Mittelpunkt ihres Denkens und Handelns zu stellen. Technische Systeme, die Content First unterstützen müssen dabei nicht immer aus dem Publishing-Bereich stammen. Denn Innovation ist nicht zwingend nur innerhalb der Branche zu finden. Es lohnt sich durchaus für Verlage über den Tellerrand der eigenen Branche hinauszublicken. Das gilt auch für das Personal. Hier sind Querdenker und Wissensarbeiter mit frischen Ideen gefragt.

Über Haeme Ulrich

 

Foto: Haeme Ulrich

Haeme Ulrich

Haeme Ulrich bezeichnet sich als Publishing Geek. Seit bald 20 Jahren begleitet er als Trainer und Berater Agenturen, Verlage, Marketing-Abteilungen und Publishing-Software-Hersteller. Auch Firmen wie Adobe greifen gerne auf seine Marktkenntnisse zurück. Er bloggt zu Publishing-Themen unter www.publishingblog.ch

Infografik Fachverlag 4.0 – Chancen und Risiken auf dem Weg in die Zukunft

Fachverlag 4.0 – Chancen und Risiken auf dem Weg in die Zukunft

Der Übergang von Print zu Digital stellt Fachverlage vor große Herausforderungen. Denn durch die Digitalisierung gerät vieles in Bewegung: die Beziehung zwischen Verlag und Leser, die Art der Content-Distribution, Strukturen und Prozesse im Verlag, Produkte und Dienste, Technologien und sogar das Geschäftsmodell.

Ein Geschäftsmodell im Umbruch

Das heutige Geschäftsmodell vieler Fachverlage basiert auf den Grundprinzipien des klassischen Publishings. Verlage produzieren und bündeln Inhalte und vertreiben sie an ihre Abonnenten. Neben den Einnahmen aus dem Vertrieb generiert der Verlag Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft und sonstigen Content-Dienstleistungen.

Geschäftsmodelle von morgen müssen deutlich flexibler auf die sich verändernden Anforderungen der Leser reagieren, indem sie neue Wege finden, sich in der Vielzahl von Angeboten als vertrauenswürdige Quelle für hochwertige Informationen zu behaupten. Publisher müssen sich den Anforderungen digitaler Konsumenten anpassen – beginnend bei der Planung, über die Distribution bis hin zur flexiblen Vermarktung von Inhalten.

Neues Geschäftsfeld durch Content Marketing

In Zeiten von Content Marketing und Co. treten immer mehr Unternehmen in den Wettbewerb um die Gunst der Leser ein. Zum einen als Anbieter von nutzwertigen Informationen, was sie zu Konkurrenten von Fachverlagen macht. Aber auch als Abnehmer von Fachinhalten, was für Verlage ein neues Geschäftsfeld eröffnet. Das Lizenzieren von Content an Unternehmen wird somit zukünftig eine wichtige Rolle im Erlösmix von Fachverlagen spielen.

Fachverlag-Digitale-Transformation-Infografik

Fachverlag 4.0 – Chancen und Risiken auf dem Weg in die Zukunft