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Digital Publishing: Ein neues Content-Verständnis muss her

Contiago Blog: Digital Publishing: Ein neues Content-Verständnis muss her

Die Herausforderungen, denen Verlage heute gegenüberstehen, sind komplex. Denn der Paradigmenwechsel von Print zu Online hat auf ihr Geschäft dramatische Auswirkungen: auf ihre Beziehung zu den Lesern, auf die Art der Content-Distribution, die internen Strukturen, ihre Produkte und Dienste, ihr Selbstverständnis, ja, auf ihr komplettes Geschäftsmodell. Sieben von zehn Verlagen gaben in einer Befragung von Bitkom an, dass sich durch die Digitalisierung ihr Geschäftsmodell verändert. 85 Prozent sagen, sie müssen dadurch ihre Produkte und Dienste anpassen. Wer sich nicht rechtzeitig auf diese Situation einstellt und ein neues Geschäftsmodell fürs Digitale findet, dem sagen Experten eine düstere Zukunft voraus. So ist beispielsweise Warren Buffett überzeugt, dass nur eine Handvoll Verlage den Umbruch in der Branche überleben werden. Im Folgenden gehen wir auf einige der Herausforderungen ein und zeigen auf, wie Verlage darauf reagieren können.

Digitale Content-Distribution über viele Kanäle

Zu den größten Herausforderungen, denen Verlage derzeit gegenüberstehen, zählt die Multi-Channel-Distribution. Redaktionelle Inhalte werden heute über eine Vielzahl an Kanälen verbreitet. Zum klassischen Vertrieb des Printprodukts über Einzelverkauf oder Abo sind eine Reihe digitaler Distributionswege hinzugekommen: Über die Verlagswebsite beispielsweise können Inhalte kostenlos oder als Paid-Content angeboten werden, über eine Verlags-App lassen sie sich direkt aufs Smartphone liefern. Außerdem können Nutzer den Content über Digitalkioske abonnieren oder innerhalb einer News-App in den sozialen Medien lesen. Die Content-Distribution wird somit immer komplexer. Hier die lukrativsten Kanäle zu identifizieren und Arbeitsweisen und Technologien an die digitale Distribution anzupassen, ist keine leichte Aufgabe.

Verschärfter Wettbewerb durch neue Marktteilnehmer

Mit den technischen Möglichkeiten, die durch die Digitalisierung entstanden sind, sind auch neue Akteure in den Markt getreten. Zu nennen sind hier insbesondere drei Gruppen:

  • soziale Netzwerke, die über spezielle News-Apps den Content von Verlagen verbreiten (zum Beispiel Facebook Instant Articles),
  • Digitalkioske, die Einzelartikel zum Kauf anbieten (zum Beispiel Blendle)
  • Unternehmen, die in Zeiten des Content Marketing selbst redaktionellen Content produzieren.

Diese drei Gruppen buhlen nun gemeinsam mit den Verlagen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Sie alle wollen am Geschäft mit digitalen Inhalten mitverdienen. In diesem verschärften Wettbewerb müssen sich die Verlage mit ihrem Angebot behaupten.

Alte Erlösmodelle funktionieren nicht im Digitalen

Viele Verlage verbreiten ihre Inhalte bereits auf digitalem Wege, haben aber an der grundlegenden Arbeitsweise nicht viel verändert: Inhalte werden produziert, gebündelt und anschließend dem Publikum zum Kauf angeboten. Anzeigen auf der Website sollen für weitere Einnahmen sorgen. Erlösmodelle aus dem klassischen Publishing wurden hier einfach auf den Online-Bereich übertragen. Doch so einfach funktioniert das nicht. Denn die Nutzer sind im Internet nur bedingt bereit, für redaktionelle Inhalte zu zahlen. Online-Anzeigen werden kaum akzeptiert. Und auch die Contentvermarktung über Dritte, zum Beispiel über die News-Apps der sozialen Netzwerke, führt bisher nicht zu den erhofften Erlösen, wie ein Beitrag auf pubiz.de zeigt.

Verlagen brauchen ein neues Content-Verständnis

Wie sollen Verlage dann im digitalen Zeitalter ihr Geld verdienen? Das ist die entscheidende Frage, die die Branche derzeit bewegt. Experten sind sich einig, dass vor allem jene Verlage erfolgreich sein werden, denen es gelingt, sich von alten Publishing-Denk- und Arbeitsweisen zu lösen. Jörn Fahsel, Herausgeber der Studie „Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte“, vergleicht in einem Interview mit Contiago die Situation mit der Erfindung des Automobils:

„Henry Ford wollte nicht schnellere Pferdekutschen bauen, sondern mit dem Auto eine völlig neue Form der Fortbewegung schaffen. Ähnlich sind wir im Publishing an einem Punkt, wo Verlage den Übergang vom klassischen Printprodukt hin zu einer neuen Form von digitalem Content im Sinne einer Content-Dienstleistung bewältigen müssen.“

Es geht somit um ein völlig neues Verständnis von Content selbst, aber auch von den Bedingungen, unter denen Content entsteht und unter denen er vertrieben wird.

Der Content der Zukunft ist modular und medienneutral

Verlagsinhalte gelangen heute über eine Vielzahl von Kanälen zum Leser. Um diese möglichst effizient bedienen zu können, sollten Inhalte strukturiert und vom Kanal getrennt erfasst werden. Die Grundlage dafür bilden Formate wie XML. Verlage sind gut beraten, sich damit auseinanderzusetzen und in geeignete Werkzeuge für das Content Management zu investieren. Denn nur, wenn Inhalte in einem medienneutralen Format vorliegen, ist es möglich, sie flexibel in verschieden Kanäle auszuspielen und den Prozess der Content-Distribution zu automatisieren.

Es gibt im Markt bereits einige Verlage, die Inhalt und Kanal konsequent trennen. Ein Beispiel ist der Züricher Verlag Compendio, der unterschiedlichste Lehrmittel anbietet, die auf ein und denselben Inhalten basieren. Auch auf neue Kundenanforderungen kann der Verlag so schnell reagieren. Treibende Kraft ist hier ein Management, das nicht in den klassischen Publishing-Denkweisen verhaftet ist, wie der Publishing-Experte Haeme Ulrich erklärt. Auch die notwendigen Mittel und Ressourcen stellt der Verlag bereit.

Die Relevanz des Content ist entscheidend

Es geht jedoch nicht nur um Technik. Durch die neuen Kanäle sind auch die Anforderungen an die Relevanz der Inhalte gestiegen: Entscheidend ist heute nicht, ob Content gedruckt oder digital ausgeliefert wird. Er muss für den Leser relevant sein. Ist er das nicht, lässt er sich nicht verkaufen, egal in welchem Kanal. Der Leser hat die Macht und bestimmt, welche Inhalte er wann, in welcher Form und auf welchem Endgerät konsumiert. Das ist im Grunde nichts Neues: Auch bisher hat der Leser entschieden, welche Artikel er beispielsweise in einem Fachmagazin liest und welche nicht. Der Unterschied ist nur, dass Verlage heute die technischen Möglichkeiten haben, genau zu ermitteln, was der Leser will. Und damit erwächst ein Anspruch des Lesers, auch die Inhalte zu bekommen, die zu seinen Interessen passen. Man könnte sogar sagen:

In einer Zeit, in der Content so intelligent sein kann, dass er den Bedarf des Lesers erkennt, hat der Leser Anspruch auf ein für ihn passendes Angebot.

Verlage  müssen also in der Lage sein, das Nutzerverhalten zu analysieren. Und sie müssen darüber hinaus die , sondern auch diese Insights nutzen können, um nahezu in Echtzeit neue Content-Produkte zu entwickeln. Hier kommen Themen wie „Data Mining“ und „Process Mining“ ins Spiel, mit denen sich viele Verlage bereits beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie aber auch die nötige Bereitschaft für eine engere Zusammenarbeit mit dem Publikum entwickeln.

Geschäftsmodelle heute und morgen

Ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell unterscheidet sich somit in vielen Punkten von dem, was heute in der Branche zu finden ist:

  • Gebündelte Inhalte (Magazin, Zeitung) werden ersetzt durch Content, der sich flexibel in verschiede Kanäle ausspielen lässt.
  • Die Entwicklung der Inhalte basiert auf dem Wissen um den tatsächlichen Bedarf des Konsumenten. Diese Insights sind eine wertvolle Ressource.
  • Der Verlag wandelt sich vom Verleger zum Content-Dienstleister, der auch Unternehmen zu seinen Kunden zählt.
  • Erlösmodelle aus dem klassischen Publishing werden ergänzt um neue Geschäftsmodelle wie Content-Licensing oder den Vertrieb über Distributoren.
  • Das Publishing ist datengetrieben, was Investitionen in Bereiche wie Analytics und Content-Management erfordert.

Fazit

Welches Erlösmodell langfristig erfolgreich ist, wird sich noch zeigen. Doch fest steht schon heute: Content ist auch in unserer Umsonstwelt nicht wertlos. Im Gegenteil: Content ist zu einer Leitwährung in der Kommunikation geworden. Und es liegt in den Händen der Verlage, den Wert dieser Währung zu bestimmen und zu erhalten. Entscheidend ist, dass sie ein neues Verständnis von Content entwickeln, Prozesse und Strukturen so gestalten, dass sie flexibel auf die Anforderungen ihrer Leser reagieren können und sich als vertrauenswürdige Quelle für hochwertige Informationen positionieren.

Digitalisierung in Verlagen: Fit für den Content-Vertrieb der Zukunft

Digitalisierung in Verlagen: Fit für den Content-Vertrieb der Zukunft

Die Digitalisierung hat die Verlagsbranche in zwei Lager gespalten: Die Einen haben die Zeichen der Zeit rechtzeitig erkannt und streichen heute mit ihrem Digitalgeschäft bereits satte Gewinne ein. Die Anderen befinden sich noch immer in Schockstarre und wissen nicht, wie sie die Verluste aus dem Printgeschäft auffangen sollen. Vor allem bei kleineren Verlagen und Medienhäusern ist die Not groß. Wir zeigen in diesem Beitrag, welche internen Voraussetzungen Sie schaffen müssen, um den Anschluss nicht zu verpassen.

Digital ist weiter auf dem Vormarsch: Wie eine aktuelle Studie des BDZV zeigt, wächst das Digitalgeschäft der deutschen Verlage derzeit sowohl bei der Auflage als auch bei der Werbung stark. Für 2016 erwarten die Unternehmen beim E-Paper ein Plus von über 11 Prozent, bei der Werbung von 8 Prozent. Für das Printgeschäft werden dagegen in beiden Bereichen Rückgänge erwartet.

Beispielhaft für diese Entwicklung stehen die aktuellen Geschäftszahlen von Axel Springer: Der Medienkonzern steigerte im Jahr 2015 sowohl seinen Umsatz als auch den Gewinn deutlich. Treiber waren dabei die digitalen Produkte: Laut eines Berichts von Spiegel Online machte der Verlag deutlich mehr als die Hälfte seiner Einnahmen (62 Prozent) mit digitalen Produkten. Und auch für 2016 rechnet Axel Springer hier mit weiteren Zuwächsen.

Suche nach neuen Erlösmodellen

Während ein Teil der Verlagsbranche mit dem Digitalgeschäft bereits kräftig verdient, sieht es bei dem anderen Teil weniger rosig aus: Vor allem kleinere Medienhäuser und Verlage haben damit zu kämpfen, dass ihre Leser der gedruckten Zeitung heute digitale Geräte und Plattformen vorziehen, geschweige denn für Nachrichten bezahlen wollen. Die Einnahmen aus dem klassischen Vertrieb und der Printwerbung fallen weg, doch für den Digitalbereich gibt es noch kein passendes Geschäftsmodell, das die Verluste langfristig ausgleicht. Paywalls, mobile Apps, Zweitverwertung von Content über Online-Kioske wie Blendle und Distributionsplattformen wie Facebook Instant Articles – vieles wird derzeit ausprobiert. Doch die richtige Antwort auf die Königsfrage scheint noch nicht gefunden: Wie bringt man seine Inhalte im digitalen Zeitalter mit optimaler Reichweite möglichst rentabel unters Volk?

Schnittstellen zur digitalen Welt schaffen

Beim Ringen um das passende Geschäftsmodell versäumen es Verlage nicht selten, ihre Hausaufgaben in Sachen technischer Infrastruktur zu machen. Denn um die neuen Distributionskanäle nutzen zu können, muss sichergestellt sein, dass sich die Inhalte überhaupt auf die verschiedensten Geräte und Plattformen ausspielen lassen, über die Content heute konsumiert wird. Dreh- und Angelpunkt sind dabei entsprechende Schnittstellen, so genannte APIs, die es Marktpartnern ermöglichen, automatisiert auf Verlagsinhalte zuzugreifen. Einige große Medienhäuser, vor allem in den USA und in Großbritannien, bieten ein solches API-Konzept bereits an und ermöglichen es so, die Artikeldatenbank von außen zu durchsuchen und Inhalte abzurufen.
Für die Verlage hat dieses Modell gleich mehrere Vorteile: Werden die APIs in Apps oder Websites integriert, vergrößert das die Reichweite. Außerdem kann das Konzept zur Content-Monetarisierung beitragen, wenn der Zugriff auf die Inhalte mit Werbeeinblendung verknüpft ist. Und schließlich wird durch die API der Weg geebnet, um Verlagsinhalte auch über neue Kanäle oder Plattformen wie beispielsweise die Contiago Content Cloud zu vertreiben.

Das Gold in den Archiven effizient managen

Vorrangiges Ziel der Verlage sollte es sein, ihren Pool an qualitativ hochwertigen Inhalten sowie die Infrastruktur für den digitalen Konsum fit zu machen. Gleichzeitig muss dafür gesorgt werden, dass diese Inhalte auch möglichst effizient und effektiv genutzt werden können. Denn die Hälfte aller redaktionellen Inhalte sind länger als 2,6 Tage aktuell – und damit zu schade fürs Archiv.

Ein modernes Digital Asset Management (DAM) kann dabei unterstützen, digitale Inhalte effizient zu managen, indem es den Content zentral und medienneutral speichert, verwaltet und für eine schnelle Weiternutzung verlagsweit abrufbar macht. Die Vorteile eines DAMs für Verlage sind vielfältig, zu den wichtigsten zählen:

  • effizientere Workflows, da die Assets im Publishing-Prozess schneller aufgefunden, bearbeitet und archiviert werden können
  • eine leichtere Wiederverwertung und schnellere Integration in neue Produkte durch die medienneutrale Speicherung der Assets
  • eine bessere Auffindbarkeit durch interne und externe Nutzer und damit eine bessere Vermarktbarkeit

Bereit für den Content-Vertrieb der Zukunft

Um den digitalen Wandel zum eigenen Vorteil nutzen zu können, müssen erst die internen Voraussetzungen für den Content-Vertrieb der Zukunft geschaffen werden. Dazu gehören unter anderem ein API-Konzept, mit dem Inhalte auf verschiedene Plattformen und Geräte ausgespielt werden können, sowie ein maßgeschneidertes System für das Asset Management. Wer diese Hausaufgaben im Jahr 2016 noch immer nicht gemacht hat, für den wird es höchste Zeit. Denn wie Matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer SE, es richtig auf den Punkt bringt: „Es gibt für Medienunternehmen eigentlich nur drei Prioritäten: erstens Internet, zweitens Internet, drittens Internet.“

Quellen und weitere Infos: