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Neue Erlösmodelle für Verlage: In welchen Modellen liegt die Zukunft?

Contiago Blog: Neue Erlösmodelle für Verlage: In welchen Modellen liegt die Zukunft? Bildquelle: areebarbar/shutterstock.com

Auf der Suche nach neuen Erlösmodellen wagen sich Medienhäuser nun auch in Bereiche außerhalb des regulären Publishings vor. So haben Gruner + Jahr ebenso wie die Handelsblatt Mediengruppe und Burda in diesem Jahr neue Modelle ins Leben gerufen, die Ihnen eine Mehrfachnutzung der vorhandenen Ressourcen und Inhalte ermöglichen. Anhand dieser Beispiele beleuchten wir einige der neuen Konzepte.

Die Medienbranche steht unter einem enormen Anpassungsdruck. Denn die Digitalisierung revolutioniert die Art und Weise, wie Inhalte produziert, verbreitet und konsumiert werden. Das hat große Auswirkungen auf das Geschäftsmodell der Verlage. Die Einnahmen aus Vertrieb und Anzeigen im Printbereich bröckeln weg und neue, lukrative Erlösquellen sind scheinbar nicht in Sicht. Anfangs setzten die Verlage ihre Hoffnung auf digitale Ableger der Printtitel. Doch die Werbeeinnahmen blieben aus – nicht zuletzt aufgrund der Verbreitung von Adblockern und der Marktmacht von Facebook & Co. Nun versuchen es die Medienhäuser zunehmend mit Paid-Content. Doch die Bereitschaft der Endkunden, für digitalen Content zu zahlen, steigt nur langsam. Wenn plötzlich für etwas Geld verlangt wird, was lange Zeit kostenlos war, ist das für das Publikum schwer zu akzeptieren. So reichen auch diese Einnahmen noch nicht aus, um die Verluste aus dem Printbereich auszugleichen und die Frage bleibt: Wie werden Medienhäuser im digitalen Zeitalter ihr Geld verdienen?

Von Agenturdienstleistungen bis zum Möbel-Shop

Auf der Suche nach neuen Erlösmodellen wagen sich Medienhäuser mittlerweile in Bereiche vor, die mit dem ursprünglichen Publishing-Geschäft nur noch wenig zu tun haben. Die Bauer Media Group beispielsweise betreibt mehrere Online-Vergleichsplattformen und bietet Vertriebsdienstleistungen für mittlere und kleinere Verlage an (Interview in turi2). Die Mediengruppe Thüringen, ein Teil der Funke Mediengruppe, setzt unter anderem auf die Organisation von Messen und die Vermarktung von Außenwerbung. Burda will mit der hauseigenen Agentur, die sich bisher um Markenkooperationen für die eigenen Zeitschriften gekümmert hat, ins Influencer-Marketing einsteigen und Promis an Unternehmen vermitteln.

Meist bauen diese zusätzlichen Standbeine auf Kompetenzen auf, die ohnehin in den Medienhäusern vorhanden sind. So bieten viele Verlage auch Content-Dienstleistungen an, wie beispielsweise Gruner + Jahr, die mit der Agentur Territory sogar Marktführer im Bereich Content-Marketing sind. Doch das Hamburger Medienhaus geht mit anderen Geschäftsfeldern auch weit über das Publishing hinaus: Das Magazin „Schöner Wohnen“ verkauft Möbel, neben der Community Chefkoch.de wurde ein Online-Shop für Küchenzubehör eröffnet, und zum Magazin Beef gibt es ein gleichnamiges Restaurant. Seit 2018 ist Gruner + Jahr auch im Bereich der Weiterbildung aktiv: Mit der Brigitte-Academy wurde eine Plattform für persönliche Weiterentwicklung im Beruf und im Privatleben geschaffen. Zum Angebot gehören Symposien, Meetups und ein E-Learning-Programm; die Themen reichen von Bewerbungs- bis zu Styling-Tipps. G+J sieht die neue Academy als einen wichtigen Umsatzbringer, der auch im Brigitte-Magazin ein festes Ressort bekommen soll.

G+J und Handelsblatt legen den Fokus aufs Weiterbildungsgeschäft

Einen ähnlichen Ansatz wie G+J verfolgt auch die Handelsblatt Media Group. Auch sie will Weiterbildung als Standbein der Mediengruppe etablieren und hat kürzlich „Ada“ gestartet. Dabei handelt es sich um ein aufwendiges Schulungsprogramm, das sich an Unternehmen richtet, die ihre Mitarbeiter zu digitalen Themen und Technologien fortbilden möchten. In einem Interview von turi2.tv hat Frank Dopheide, der neue Geschäftsführer der Gruppe, die Hintergründe erklärt. Seiner Ansicht nach würden Lernmethoden aus dem letzten Jahrhundert den heutigen Herausforderungen nicht mehr gerecht, weshalb Ada neue Ansätze verfolgt, die nicht nur Wissen zu vermitteln, sondern die Teilnehmer auch zum Handeln bringen. Schließlich bringe erst das den entscheidenden Mehrwert, um Inhalte wirklich zu verinnerlichen.

Aktualität und journalistische Kompetenzen als USP

Für Dopheide liegt das Geschäftsmodell „Weiterbildung“ gar nicht so weit weg von der bisherigen Arbeit der Handelsblatt-Journalisten. Deren Aufgabe sei es schließlich schon immer gewesen, zu informieren, Wissen zu vermitteln und über das Verstehen die Menschen schließlich zum Handeln zu bringen. Sie sind Spezialisten dafür, aktuelle Themen einzusortieren und verständlich aufzubereiten. Ob Journalismus oder Weiterbildung: Die grundsätzlichen Arbeitsweisen bleiben dieselben, nur dass es nicht mehr um die Einordnung des Tagesgeschehens geht, sondern um die Qualifikation von Menschen. Dopheide sieht daher in der Weiterbildung durchaus ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell für Verlage: „Zur Information muss die Qualifikation kommen, weil Journalisten mit ihrer Fähigkeit, Inhalte aufzubereiten, und dem aktuellen Bezug vielen anderen überlegen sind.“

Um dorthin zu gelangen, brauche es allerdings ein neues Selbstverständnis in den Medienhäusern. So ist auch im Programm Ada das zugehörige Printmagazin nur ein Instrument, um das Bildungsgeschäft voranzutreiben. „Wir wollen Weiterbildung mit allen Sinnen machen. Ada findet daher im gesamten Leben statt, nicht nur am Kiosk,“ so Dopheide.

Verlage brauchen ein neues Content-Verständnis

Wer als Verlag im digitalen Zeitalter erfolgreich sein will, muss sich somit von alten Denk- und Arbeitsweisen lösen. Es braucht ein neues Content-Verständnis – wofür auch Jörn Fahsel, Herausgeber der Studie „Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte“ in einem Interview mit Contiago plädierte. Er vergleicht die Situation mit der Erfindung des Automobils: Henry Ford baute nicht einfach schnellere Pferdekutschen, er schuf mit dem Auto eine völlig neue Form der Fortbewegung. „Ähnlich sind wir im Publishing an einem Punkt, wo Verlage den Übergang vom klassischen Printprodukt hin zu einer neuen Form von digitalem Content im Sinne einer Content-Dienstleistung bewältigen müssen,“ so Fahsel.

Die Handelsblatt Gruppe ist hierfür ein gutes Beispiel: Im Fokus steht nicht mehr die Erstellung einer gedruckten Zeitung, sondern das Ziel, zur „Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands“ beizutragen. Und das geht eben nicht nur über Printmedien.
Die effiziente Nutzung von bereits vorhandenen Inhalten und Kompetenzen durch vielfältige Kanäle ist unerlässlich, um sich im digitalen Zeitalter behaupten zu können. Verlage sind gut beraten, nicht alles auf eine Karte zu setzen und den lukrativen Markt der Unternehmenskunden nicht zu vernachlässigen.

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Digitaler Content-Vertrieb: Was spricht für die eigene E-Commerce-Plattform?

Digitaler Content Vertrieb: Was spricht für die eigene E-Commerce-Plattform?

Händler oder Direktvertrieb? Im digitalen Zeitalter stellt sich diese Frage für Verlage erneut. Sollen sie die Reichweite etablierter Online-Kioske nutzen oder ihre Inhalte über eine eigene Plattform vertreiben und so den Zugang zum Kunden selbst gestalten? Wir zeigen auf, welche Vorteile ein eigener Content-Shop bietet.

Über welche digitalen Plattformen bringt man seine Inhalte möglichst gewinnbringend an die Leser? Das ist die alles entscheidende Frage, die die Verlagsbranche schon seit geraumer Zeit bewegt. Kaum ein Kongress, an dem das Thema Digitalvertrieb nicht diskutiert wird. Doch die passende Lösung scheint bisher noch nicht gefunden. Zwar versprechen Blendle, Readly, United Kiosk und andere Anbieter den Verlagen zusätzliche Reichweiten und Umsätze. Doch um die Verluste aus dem Printgeschäft auszugleichen, reichen die Einnahmen bisher nicht aus. Zudem befürchten viele Verlage, die Kontrolle über die eigenen Inhalte zu verlieren, wenn sie diese über Drittanbieter vertreiben.

Jeder muss seinen Weg finden

In der Tat ist es nicht einfach, die richtige Lösung zu finden. Denn für jedes Medienhaus kann die Antwort anders aussehen. So mag ein Online-Kiosk wie Blendle für den tagesaktuellen Qualitätsjournalismus gut funktionieren, für andere Segmente ist der eigene Content-Shop der lukrativere Weg zum Kunden. Selbst der klassische Zeitschriften- oder Buchhandel kann weiterhin sinnvoll sein – vorausgesetzt man erreicht dort seine Zielgruppe. Denn genau darum geht es: Verlage müssen sich bewusst machen, wo ihr Publikum unterwegs ist. Und es dann mit den passenden Produktkonfigurationen genau dort ansprechen.

Ebner Verlag setzt auf eigene E-Commerce-Plattform

Ein Verlag, der sich für den Direktvertrieb entschieden hat und damit sehr erfolgreich ist, ist der Ebner Verlag. Das Medienhaus begann vor drei Jahren, eine eigene E-Commerce-Plattform aufzubauen. Ziel war es, die hohe Reichweite in den B2B- und Special-Interest-Zielgruppen auch in Mehrgeschäft umzuwandeln. Heute verkauft der Verlag über seinen Content-Shop alle seine Produkte: klassische Zeitschriften als Einzelheft und im Abonnement, Veranstaltungstickets, diverse physische Produkte sowie digitale Downloads. Letztere können Einzelartikel sein, komplett digitalisierte Hefte oder aus zweitverwerteten Inhalten neu gebündelte eDossiers. Ein solch breites Produktspektrum nebeneinander anbieten zu können, ist für Geschäftsführer Gerrit Klein einer der wesentlichen Vorteile eines eigenen Content-Shops. Daneben stehen für ihn zwei weitere Aspekte im Fokus, die er in einem Artikel für das Magazin DNV beschreibt:

1) Integration in andere Publishing-Aktivitäten

Jedes Produkt im Content-Shop kann mit „Tags“ versehen werden und lässt sich so in den verschiedenen Portalen oder Newslettern des Verlags bewerben. Algorithmen definieren dabei, wann welches Produkt beworben wird. So wird in Echtzeit genau die Botschaft angezeigt, die thematisch zum gerade genutzten Inhalt passt. Die Wahrscheinlichkeit, dass das beworbene Produkt auch im Shop gekauft wird, ist dabei deutlich höher als bei beliebigen Werbebotschaften.

2) Volle Kontrolle über die Inhalte

Im eigenen Shop kann der Verlag selbst entscheiden, was er wann, wo und wie anbietet. Er kann die Präsentation der Produkte so optimieren, dass die beste Conversion erreicht wird, seine Preise an der Nachfrage orientieren und Angebote zu bestimmten Zeiten in den Vordergrund rücken. Grundlage für solche Anpassungen sind die Nutzungsdaten, die über den Shop kontinuierlich generiert und professionell ausgewertet werden.  „Im E-Commerce sind solche gelernten Optimierungen längst Standard. Für traditionelle Verlage allerdings durchaus eine eher fremde Welt“, so Gerrit Klein.

Daten sind die neue Währung in der Verlagswelt

Informationen über das Nutzerverhalten sind zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Das betonte auch Hubert Burda auf der diesjährigen VDZ Publishers‘ Night: „Die Reichweite als Währung ist am Ende angekommen. Die neue Währung sind Daten.“ Einige Medienexperten bezweifeln zwar, dass die Reichweite wirklich so drastisch an Bedeutung verliert. Doch die Bedeutung von Kundendaten für den Erfolg ist unumstritten. Nur wer das Nutzungsverhalten seines Publikums kontinuierlich und professionell auswertet, kann das eigene Angebot gezielt an den Bedürfnissen ausrichten. Für „Pure Player“ wie Google und Facebook ist das keine neue Erkenntnis, doch in der Verlagsbranche scheint sie gerade erst anzukommen. Möglich ist das natürlich nur, wenn man als Verlag auch die volle Kontrolle über seine Inhalte – und die Daten – besitzt.

Shop-Software für Verlage: Cloud-Services im Vorteil

Um einen eigenen Content-Shop aufzubauen, können Verlage auf Systeme zurückgreifen, die speziell für ihre Branche entwickelt wurden. Dabei empfiehlt es sich, eine solche E-Commerce-Lösung in der „Cloud“ zu nutzen statt sich das System ins Haus zu holen. Denn Installation, Anpassung und Betrieb sind oft sehr zeit- und kostenaufwändig. Software, die in einer Cloud gehostet wird (auch „Software-as-a-Service“ genannt) hat dagegen den Vorteil, dass sie ohne hohe Investitionen schnell genutzt werden kann. Zudem kann man bei Cloud-Anbietern zusätzliche Service- und Supportleistungen mitnutzen. Verlage, die sich beispielsweise für den Content-Shop von Contiago entscheiden, können damit ihre Inhalte im eigenen Shop unter eigenem Namen vermarkten. Gleichzeitig wird der Content aber auch in der Contiago Content Lounge, dem B2B-Marktplatz für digitalen Content, veröffentlicht. Und das ganz ohne zusätzliche Kosten. So werden zwei Vertriebswege gleichzeitig genutzt, was zusätzliche Reichweite bringt.

Fazit

Dass es sich lohnt, den Content-Vertrieb in die eigene Hand zu nehmen statt auf Distributoren und Aggregatoren zu setzen, zeigt der Ebner Verlag: Ganze 86% der eingegangenen Bestellungen kamen 2015 über den Shop, der Shop-Umsatz wuchs um 99,7%. Bei der Wahl der Lösung sind flexible und kostengünstige Cloud-Lösungen empfehlenswert, über die man idealerweise auch weitere Kanäle bespielen kann. Denn erfolgreich werden letztlich jene Verlage sein, die die unterschiedlichen Vertriebswege für ihre User optimal kombinieren: eigene Content-Shops, digitale Kioske wie Blendle, Distributionsplattformen wie Facebook Instant Articles und B2B-Plattformen wie Contiago.

Quellen und weitere Informationen:

Der shop-zentrierte Verlag – Ein Artikel von Gerrit Klein im Magazin DNV
Nutzerorientierte Erlösmodelle für Paid Content

 

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