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Warum Verlage jetzt auf Content Licensing setzen sollten

Contiago Blog - Content Licensing

Viele Verlage betrachten Unternehmen, die redaktionelle Inhalte produzieren, als Konkurrenz. Dabei könnten sie auch potenzielle Kunden sein. Wir zeigen in diesem Beitrag, wie Medienhäuser neue Zielgruppen erschließen können, indem sie ihre Inhalte an Unternehmen lizensieren.

Content Marketing ist ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Das erkennen immer mehr Unternehmen und stellen nützliche Inhalte in den Fokus ihrer Marketingaktivitäten. Sie produzieren Content, der für ihre Zielgruppen relevant ist, ihre Fragen beantwortet und das Unternehmen so als kompetenten und vertrauenswürdigen Partner positioniert. Diese Inhalte sind meist von hoher Qualität, weshalb viele Medienhäuser darin eine Konkurrenz für ihre eigenen Inhalte sehen. Denn nun konkurrieren ihre Angebote mit denen der Unternehmen um die Gunst der Leser. 64 Prozent der Verlage sagen laut einer Bitkom-Studie sogar, dass die klassischen Medien durch Content Marketing ihre Deutungshoheit verloren hätten.

Content Marketing verändert die Spielregeln

Contiago Blog – Content Marketing verändert die Spielregeln

 

Unternehmen benötigen regelmäßig hochwertigen Content

Doch die neuen Player im Content-Markt nur als Konkurrenz zu sehen, greift zu kurz. Denn viele Unternehmen, die Content Marketing betreiben, verfügen nicht über die nötigen Kapazitäten, um regelmäßig hochwertige Inhalte zu erstellen. So gab knapp die Hälfte der Unternehmen in einer Studie von Ligatus an, dass es ihnen an Ressourcen für das Content Marketing mangelt. Gleichzeitig wächst aber der Bedarf an hochwertigem Content. Daher greifen Unternehmen verstärkt auch auf externe Content-Quellen zurück.

Genau hier liegt die Chance für Fach- und Special-Interest-Verlage. Denn wer eignet sich besser als Content-Lieferant als jemand, der täglich fundierte und journalistisch aufbereitete Hintergrundberichte und Nachrichten produziert? Der Verband der Deutschen Fachpresse nennt in seiner Fachpresse-Statistik 4.000 Fachzeitschriften mit seit 2009 sogar leicht steigender Auflagenzahl, viele davon für technische Informationen. Laut einer B2B-Entscheideranalyse wird die Kernzielgruppe über digitale und gedruckte Fachmedien nahezu komplett erreicht (94 Prozent). B2B-Entscheider bewerten die Informationen in Fachmedien dabei als besonders glaubwürdig, objektiv und seriös, so die Analyse. Sie sind daher auch für Unternehmen, die sich an diese Entscheider richten, von großem Interesse.

Mit Content-Licensing auch Archiv-Inhalte verwerten

Verlage sollten die neue Situation daher als Chance begreifen: Unternehmen, die Content Marketing betreiben, sind nicht nur Konkurrenten, sondern auch potenzielle Abnehmer für ihre Inhalte. Über den Verkauf von Lizenzen können sie diesen ermöglichen, ihren Content für einen bestimmten Zeitraum zu nutzen – ob auf ihrer Website, im Intranet oder anderen Medien. Insbesondere so genannter „Evergreen Content“, der längerfristig aktuell ist, lässt sich hier gewinnbringend zweitverwerten. Oft schlummert dieser in den Archiven der Verlage, was eine enorme Verschwendung darstellt.

Einige Verlage wie die dfv Mediengruppe haben das Potenzial bereits erkannt und bieten Interessenten auf ihrer Website Nutzungsrechte an. Diese können jedoch nur manuell und auf Nachfrage erworben werden. Das ist für die Abnehmer mühsam und zeitaufwändig. Eine automatisierte Übernahme der Inhalte, wie sie Contiago anbietet, würde dagegen Ressourcen schonen und die Grundlage für eine längerfristige Zusammenarbeit schaffen.

Sie möchten wissen, wie genau das Modell funktioniert? Hier haben wir die Antworten auf wichtigsten Fragen rund um Content Licensing:

Was genau ist Content Licensing?

Unter Content Licensing versteht man den Austausch von Inhalten zwischen zwei Parteien. Dabei stellt der Verlag als Rechteinhaber seinen Content einem Unternehmen oder einer Organisation gegen eine Lizenzgebühr für einen bestimmten Zeitraum zur Verfügung. Oft handelt es sich dabei um Zweitverwertung von bereits veröffentlichten Inhalten aus einem Print- oder Online-Medium.

Was sind die rechtlichen Rahmenbedingungen?

Der Content-Käufer erwirbt das Nutzungsrecht, den lizensierten Content auf den vereinbarten Medien für einen definierten Zeitraum zu veröffentlichen. Die Urheberrechte sind davon unberührt, sie verbleiben beim Content-Ersteller. Der Content-Lizenzierung liegt ein Lizenzvertrag zu Grunde, in dem die Rechte und Pflichten der Vertragspartner festgehalten sind.

Was ist der Unterschied zu Content Syndication?

Im Zusammenhang mit Content Licensing wird häufig auch von Content Syndication gesprochen. Doch Syndizierung bezieht sich genaugenommen auf den gegenseitigen und meist kostenlosen Austausch von Inhalten, Werbeleistungen oder Traffic zwischen zwei Parteien.

Was sind die Vorteile für den Content-Käufer?

Der Abnehmer kann seinen eigenen Content um hochwertigen Premium-Content ergänzen und so einen echten inhaltlichen Mehrwert bieten. Das stärkt seine Position als Experte, trägt zur Kundenbindung bei, und führt zu besseren Conversion Raten (Lead-Generierung, Käufe) auf der Website. Zudem kann er seine eigenen Kosten für die Produktion von Content reduzieren und profitiert von der Auswahl zwischen hochwertigen Inhalten mehrerer Content-Anbieter.

Wie werden die Inhalte vertrieben?

Die Inhalte können zum einen direkt über einen Content-Shop auf der Website des Anbieters vertrieben werden. Zum anderen besteht die Möglichkeit, Inhalte regelmäßig über einen B2B-Marktplatz wie Contiago zu beziehen: Verlage, Redakteure, Agenturen und Blogger bieten auf der Content-Plattform ihre Inhalte an. Unternehmen, Verbände und Netzwerke wählen daraus die zu ihren Kunden passenden Themen aus.

Was sind die Vorteile für Verlage?

Mit B2B Content Licensing erreichen Verlage ein Publikum, das im Gegensatz zum Endkunden bereit ist, für digitale Inhalte zu zahlen. Nämlich Unternehmen, die ihren Websitebesuchern einen Mehrwert bieten wollen. So können Verlage mit vorhandenen Inhalten zusätzliche Umsätze erzielen. Evergreen Content, der ungenutzt in den Archiven schlummert, wird so gewinnbringend wiederverwertet. Dabei behält der Verlag jederzeit die volle Kontrolle über seine Inhalte und erhält zudem wertvolle Informationen darüber, wie seine Inhalte genutzt werden.

Content Licensing im Vergleich zu anderen Vertriebsmodellen: Vor- und Nachteile

Contiago Blog – Content Licensing im Vergleich zu anderen Vertriebsmodellen

 

Webinar on Demand: Fachverlag 4.0 – Was sind die Erlösquellen der Zukunft?

Header Image Distributed Content

Wie Verlage mit Content Licensing in Zukunft Geld verdienen

Die Verlagsbranche ist im Umbruch. Das Digitalgeschäft kommt nicht in Schwung, die Suche nach neuen Erlösquellen gestaltet sich schwierig. Google, Facebook und Digitalkioske wie Blendle wollen sich als neue Partner positionieren, bleiben aber hinter den Erwartungen zurück. Zeit für eine nüchterne Bestandsaufnahme und eine Rückbesinnung auf die eigentliche Stärke der Verlage: ihre unangefochtene Kompetenz in Sachen Content.

In diesem Webinar stellen wir gängige und neue Geschäftsmodelle auf den Prüfstand. Was bringen Paid Content, Distributed Content & Co. wirklich? Welche Ansätze gibt es darüber hinaus, um Content heute und morgen effektiv zu monetarisieren? Ist Content Marketing das Verlags-Business der Zukunft? Und wenn ja, wer sind dann die Kunden von morgen?

Unternehmen benötigen heute schon mehr Content, als sie zu produzieren in der Lage sind. Hier tut sich für Verlage ein neuer Markt auf, indem sie Nutzungsrechte an Unternehmen lizenzieren. Wir zeigen Ihnen, wie B2B Content Licensing funktioniert und wie Sie mit geringem Aufwand und ohne Risiko in das lukrative Geschäftsfeld starten.

Themen des Webinars:

  • Paid Content, Distributed Content & Co: Erlösmodelle auf dem Prüfstand
    Welche Vor- und Nachteile bieten gängige und neue Modelle im Umsatzmix der Fachverlage?
  • Zeit zu Handeln: Fit für die Content-Vermarktung im digitalen Zeitalter
    Wie müssen Fachverlage ihr Geschäftsmodell verändern, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
  • Geschäftsmodell Content Licensing: Wie Sie vom Content Marketing Trend profitieren
    Welche Möglichkeiten bietet das Lizenzieren von Inhalten als Ergänzung zu bestehenden Erlösquellen?
  • Contiago als Tool für Publisher: So gelingt der Einstieg ins B2B Content Licensing
    Technologie, Funktionen und Nutzung der Contiago Content Plattform

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Chancen und Risiken von Distributed Content

Chancen und Risiken von Distributed Content

Content-Manager in Verlagen sind verunsichert: Sollen sie ihre Inhalte über externe Plattformen wie Facebook Instant Articles oder Blendle verbreiten, um neue Nutzergruppen zu erreichen? Oder schwächen sie damit die eigenen Vertriebskanäle? Wer die richtige Entscheidung für sein Unternehmen treffen will, sollte Chancen und Risiken von Distributed Content kennen.  

Vor genau einem Jahr startete Facebook sein News-Angebot „Instant Articles“. Die App verspricht Verlagen den Zugang zu neuen Nutzergruppen und zusätzliche Umsätze. Das klingt verlockend, doch Kritiker geben zu bedenken, dass Verlage die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren, wenn sie diese direkt auf externen Plattformen veröffentlichen – egal ob auf Instant Articles, Apple News oder Google AMP. Neueste Studien deuten nun auf weitere Risiken hin: So könnten Digitalkioske sogar die eigenen Vertriebskanäle kannibalisieren.

Verhaltener Optimismus begleitet von Besorgtheit

Grundsätzlich sehen zwei Drittel aller Verlage Distributed Content eher als Chance denn als Risiko, so das Ergebnis einer Studie von Publishing Executive, bei der 2016 über 80 Fach- und Publikumsmedien befragt wurden. Doch es ist ein verhaltener Optimismus: Für 52% der Verlage ist Distributed Content „eine gewisse Chance“, nur 15% sind wirklich überzeugt von den Vorteilen. Dass die Verlage mit ihrer Bewertung so zurückhaltend sind, verwundert nicht. Denn die langfristigen Auswirkungen aufs eigene Geschäft lassen sich noch schwer abschätzen. Immerhin geben auch 63% der Verlage an, dass sie im Hinblick auf Distributed Content besorgt seien.

Die Chancen: Mehr Reichweite und höhere Markenbekanntheit

Bei den Vorteilen von Distributed Content stehen aus Verlagssicht zwei Aspekte im Vordergrund: Angesichts der hohen Reichweite der Plattformen sehen sie die Chance, darüber ihre Bekanntheit zu steigern (36%) und neue Nutzergruppen für das eigene Angebot zu gewinnen (37%). Diese Vorteile rangieren weit vor möglichen Umsatz- oder Traffic-Steigerungen.

Verlage sehen den Reichweiten- und Markenaufbau als größte Chancen von Distributed Content. Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016.

Verlage sehen den Reichweiten- und Markenaufbau als größte Chancen von Distributed Content. Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016.

 

In der Tat gibt es einige Medienhäuser, die mit Instant Articles ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang Februar dazu einige Beispiele von europäischen Medien. Diese zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile nur bedingt. Deshalb hat beispielsweise die New York Times ihr Engagement bei Instant Articles reduziert und veröffentlicht darüber nur noch ausgewählte Artikel. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Umwandlung von Lesern in bezahlende Kunden. Und dazu trug Instant Articles nicht bei. Im Gegenteil: Leser konnten die Paywall, wenn sie über Facebook kamen, sogar umgehen. Instant Articles mit Paid Content zu verknüpfen, ist derzeit noch eine große Herausforderung, und Facebook experimentiert bereits an entsprechenden Möglichkeiten.

Umsatz und Traffic spielen aus Verlagssicht kaum eine Rolle

Dass Distributed Content selbst ein Umsatzbringer sein könnte, z.B. über dort platzierte Anzeigen, sehen laut Publishing Executive Studie nur wenige Verlage (11%). Und tatsächlich sind die bisherigen Erlöse selbst für renommierte US-Medienhäuser enttäuschend (mehr dazu hier im Blog). Allerdings muss man hier nach Plattform differenzieren. So bietet beispielsweise Youtube sehr gute Möglichkeiten zur Monetarisierung von Content. Auf Twitter dagegen erzielt nur ein geringer Teil der US-Verlage, die den Kanal nutzen, auch Umsätze.

Als weiteren Vorteil von Distributed Content nennen 10% der Verlage, darüber den Website-Traffic steigern zu können. Ob das gelingt, hängt allerdings ebenfalls von der Plattform ab. Denn bei Facebook Instant Articles oder Google AMP konsumiert der Nutzer die Inhalte direkt innerhalb der Plattform und gelangt gar nicht mehr auf die Verlagswebsite. So sinkt sogar der Website-Traffic – und damit auch die Chance, eigene Online-Werbeflächen an Anzeigenkunden zu vermarkten.

Die größten Risiken: Verlust von Daten und Kontrolle

Eine der größten Sorgen der Verlage in Bezug auf Distributed Content ist, dass sich die Plattformen als Mittler zwischen sie und ihr Publikum drängen. Sie selbst treten praktisch nur noch als Lieferant von Inhalten auf, die Content-Nutzung findet aber komplett auf der externen Plattform statt. Das hat mehre Auswirkungen:

  1. Die Verlage verlieren den direkten Zugang zum Publikum.
  2. Sie haben keine Kontrolle darüber, wie ihre Inhalte dargestellt werden.
  3. Sie erfassen keine eigenen Daten über die Content-Nutzung.
  4. Ihre Besucherzahlen auf der eigenen Website sinken.

Diese vier Aspekte sehen die Verlage denn auch als größte Risiken von Distributed Content, wie die folgende Grafik zeigt:

Risiken von Distributed Content aus Sicht der Verlage. (Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016)

Risiken von Distributed Content aus Sicht der Verlage. (Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016)

Digitalkioske kannibalisieren Bezahlangebote

Bei Digitalkiosken wie Blendle und Pocketstory kommt noch ein weiteres Risiko hinzu. Im Gegensatz zu den oben genannten News-Angeboten werden hier journalistische Inhalte nicht kostenlos, sondern artikelweise zum Kauf angeboten. Damit stellen sie aus Nutzersicht eine Konkurrenz zu den Paid-Content-Angeboten der Verlage dar. Verlage riskieren, die eigenen Bezahlkunden zu verlieren. Das zeigt eine aktuelle Studie der Universitäten Hamburg und Groningen.  

Fazit

Distributed Content bietet Verlagen bemerkenswerte Chancen, aber auch einige Risiken. Diese gilt es sorgsam abzuwägen, und zwar im Hinblick auf die konkreten Anforderungen und Ziele des Verlages. Wer beispielsweise neue Märkte erschließen und seine Marke aufbauen will, für den kann Instant Articles ein Weg sein. Wer hingegen in erster Linie nach Möglichkeiten sucht, seinen Content zu monetarisieren, für den kommen eher andere Optionen in Betracht. So könnten Fachverlage zum Beispiel Archivinhalte an Unternehmen lizensieren und so neue, lukrative Kundengruppen erschließen. Wichtig in jedem Fall ist, die eigenen Kanäle nicht zu vernachlässigen. Dazu gehört auch ein eigener Content-Shop, über den sich alle Inhalte –ob Print-Abos, E-Paper, Artikel-Downloads oder Content-Feeds für Unternehmenskunden – vermarkten lassen.

Chancen und Risiken von Distributed Content