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Warum Verlage jetzt auf Content Licensing setzen sollten

Contiago Blog - Content Licensing

Viele Verlage betrachten Unternehmen, die redaktionelle Inhalte produzieren, als Konkurrenz. Dabei könnten sie auch potenzielle Kunden sein. Wir zeigen in diesem Beitrag, wie Medienhäuser neue Zielgruppen erschließen können, indem sie ihre Inhalte an Unternehmen lizensieren.

Content Marketing ist ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Das erkennen immer mehr Unternehmen und stellen nützliche Inhalte in den Fokus ihrer Marketingaktivitäten. Sie produzieren Content, der für ihre Zielgruppen relevant ist, ihre Fragen beantwortet und das Unternehmen so als kompetenten und vertrauenswürdigen Partner positioniert. Diese Inhalte sind meist von hoher Qualität, weshalb viele Medienhäuser darin eine Konkurrenz für ihre eigenen Inhalte sehen. Denn nun konkurrieren ihre Angebote mit denen der Unternehmen um die Gunst der Leser. 64 Prozent der Verlage sagen laut einer Bitkom-Studie sogar, dass die klassischen Medien durch Content Marketing ihre Deutungshoheit verloren hätten.

Content Marketing verändert die Spielregeln

Contiago Blog – Content Marketing verändert die Spielregeln

 

Unternehmen benötigen regelmäßig hochwertigen Content

Doch die neuen Player im Content-Markt nur als Konkurrenz zu sehen, greift zu kurz. Denn viele Unternehmen, die Content Marketing betreiben, verfügen nicht über die nötigen Kapazitäten, um regelmäßig hochwertige Inhalte zu erstellen. So gab knapp die Hälfte der Unternehmen in einer Studie von Ligatus an, dass es ihnen an Ressourcen für das Content Marketing mangelt. Gleichzeitig wächst aber der Bedarf an hochwertigem Content. Daher greifen Unternehmen verstärkt auch auf externe Content-Quellen zurück.

Genau hier liegt die Chance für Fach- und Special-Interest-Verlage. Denn wer eignet sich besser als Content-Lieferant als jemand, der täglich fundierte und journalistisch aufbereitete Hintergrundberichte und Nachrichten produziert? Der Verband der Deutschen Fachpresse nennt in seiner Fachpresse-Statistik 4.000 Fachzeitschriften mit seit 2009 sogar leicht steigender Auflagenzahl, viele davon für technische Informationen. Laut einer B2B-Entscheideranalyse wird die Kernzielgruppe über digitale und gedruckte Fachmedien nahezu komplett erreicht (94 Prozent). B2B-Entscheider bewerten die Informationen in Fachmedien dabei als besonders glaubwürdig, objektiv und seriös, so die Analyse. Sie sind daher auch für Unternehmen, die sich an diese Entscheider richten, von großem Interesse.

Mit Content-Licensing auch Archiv-Inhalte verwerten

Verlage sollten die neue Situation daher als Chance begreifen: Unternehmen, die Content Marketing betreiben, sind nicht nur Konkurrenten, sondern auch potenzielle Abnehmer für ihre Inhalte. Über den Verkauf von Lizenzen können sie diesen ermöglichen, ihren Content für einen bestimmten Zeitraum zu nutzen – ob auf ihrer Website, im Intranet oder anderen Medien. Insbesondere so genannter „Evergreen Content“, der längerfristig aktuell ist, lässt sich hier gewinnbringend zweitverwerten. Oft schlummert dieser in den Archiven der Verlage, was eine enorme Verschwendung darstellt.

Einige Verlage wie die dfv Mediengruppe haben das Potenzial bereits erkannt und bieten Interessenten auf ihrer Website Nutzungsrechte an. Diese können jedoch nur manuell und auf Nachfrage erworben werden. Das ist für die Abnehmer mühsam und zeitaufwändig. Eine automatisierte Übernahme der Inhalte, wie sie Contiago anbietet, würde dagegen Ressourcen schonen und die Grundlage für eine längerfristige Zusammenarbeit schaffen.

Sie möchten wissen, wie genau das Modell funktioniert? Hier haben wir die Antworten auf wichtigsten Fragen rund um Content Licensing:

Was genau ist Content Licensing?

Unter Content Licensing versteht man den Austausch von Inhalten zwischen zwei Parteien. Dabei stellt der Verlag als Rechteinhaber seinen Content einem Unternehmen oder einer Organisation gegen eine Lizenzgebühr für einen bestimmten Zeitraum zur Verfügung. Oft handelt es sich dabei um Zweitverwertung von bereits veröffentlichten Inhalten aus einem Print- oder Online-Medium.

Was sind die rechtlichen Rahmenbedingungen?

Der Content-Käufer erwirbt das Nutzungsrecht, den lizensierten Content auf den vereinbarten Medien für einen definierten Zeitraum zu veröffentlichen. Die Urheberrechte sind davon unberührt, sie verbleiben beim Content-Ersteller. Der Content-Lizenzierung liegt ein Lizenzvertrag zu Grunde, in dem die Rechte und Pflichten der Vertragspartner festgehalten sind.

Was ist der Unterschied zu Content Syndication?

Im Zusammenhang mit Content Licensing wird häufig auch von Content Syndication gesprochen. Doch Syndizierung bezieht sich genaugenommen auf den gegenseitigen und meist kostenlosen Austausch von Inhalten, Werbeleistungen oder Traffic zwischen zwei Parteien.

Was sind die Vorteile für den Content-Käufer?

Der Abnehmer kann seinen eigenen Content um hochwertigen Premium-Content ergänzen und so einen echten inhaltlichen Mehrwert bieten. Das stärkt seine Position als Experte, trägt zur Kundenbindung bei, und führt zu besseren Conversion Raten (Lead-Generierung, Käufe) auf der Website. Zudem kann er seine eigenen Kosten für die Produktion von Content reduzieren und profitiert von der Auswahl zwischen hochwertigen Inhalten mehrerer Content-Anbieter.

Wie werden die Inhalte vertrieben?

Die Inhalte können zum einen direkt über einen Content-Shop auf der Website des Anbieters vertrieben werden. Zum anderen besteht die Möglichkeit, Inhalte regelmäßig über einen B2B-Marktplatz wie Contiago zu beziehen: Verlage, Redakteure, Agenturen und Blogger bieten auf der Content-Plattform ihre Inhalte an. Unternehmen, Verbände und Netzwerke wählen daraus die zu ihren Kunden passenden Themen aus.

Was sind die Vorteile für Verlage?

Mit B2B Content Licensing erreichen Verlage ein Publikum, das im Gegensatz zum Endkunden bereit ist, für digitale Inhalte zu zahlen. Nämlich Unternehmen, die ihren Websitebesuchern einen Mehrwert bieten wollen. So können Verlage mit vorhandenen Inhalten zusätzliche Umsätze erzielen. Evergreen Content, der ungenutzt in den Archiven schlummert, wird so gewinnbringend wiederverwertet. Dabei behält der Verlag jederzeit die volle Kontrolle über seine Inhalte und erhält zudem wertvolle Informationen darüber, wie seine Inhalte genutzt werden.

Content Licensing im Vergleich zu anderen Vertriebsmodellen: Vor- und Nachteile

Contiago Blog – Content Licensing im Vergleich zu anderen Vertriebsmodellen

 

Facebook für Publisher: Verlage auf dem Holzweg

Dead End

„Mein Job besteht nicht darin, Verlage glücklich zu machen,“ sagt Facebooks Medienmanagerin Campbell Brown und beweist damit einmal mehr, was viele längst ahnten: Verlage sind gut beraten, sich vom Mediengiganten unabhängig zu machen. Wir werfen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und die Konsequenzen für Publisher.

  • Facebook stufte die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer herunter.
  • Medienhäuser verzeichnen nach Newsfeed-Änderungen Reichweitenrückgänge bei Facebook
  • “Instant Articles”, das erste Artikelformat von Facebook speziell für Verlage,  gilt in vielen großen Medienhäusern als gescheitert.
  • Content Syndication bietet neue Möglichkeiten für Verlage, ihren Content auf eigene Faust zu vermarkten

Verlagsinhalte: erst umworben, dann verprellt

Für Medienhäuser war die Kooperation mit Facebook schon immer ein zweiseitiges Schwert: auf der einen Seite verschafft ihnen der Mediengigant Reichweite, die viele Verlagsmanager für unverzichtbar halten. Andererseits reißt Facebook Werbebudgets an sich, die den werbefinanzierten Medienangeboten entgehen – und zwar mit Inhalten, die von den Medienhäusern stammen. Bisher waren viele Verlage bereit, diese Kröte zu schlucken, um dem andauernden Leserschwund entgegenzuwirken.

Mit der neuesten Ankündigung, die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer einzuschränken, entpuppt sich die Strategie, Facebook als Vertriebsweg für eigene Inhalte zu nutzen, allerdings für viele Verlage als Holzweg. Denn mit der Sichtbarkeit ihrer Inhalte schwindet zwangsläufig auch die ersehnte Reichweite auf Facebook. Berichten zufolge verzeichnen erste Medienhäuser einen Rückgang ihrer Reichweite bei Facebook.

„Publishern und Firmen steht es frei, Facebook zu verlassen, wenn sie das Gefühl haben, dass es nicht gut für sie ist.“ – Campbell Brown, Head of news partnerships bei Facebook

Facebook gibt sich siegessicher, denn der Mediengigant sitzt am längeren Hebel, auch wenn er die Verlagswelt nicht zum ersten mal gegen sich aufbringt. Das Leiden der Verlage hat eine Vorgeschichte…

Instant Articles: große Versprechen, große Enttäuschung.

Seit der Einführung von “Instant Articles” im Jahre 2015 bietet Facebook Verlagen die Möglichkeit, Inhalte direkt auf Facebook zu hosten, die dann für. Damit, so Facebook, könnten die Verlage neue Nutzergruppen erschließen. Und in der Tat gibt es Medienhäuser, die auf diese Weise ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang 2017 dazu einige Beispiele von europäischen Medien, die zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile allerdings nur bedingt. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Verwandlung von Lesern in zahlende Kunden. Und dazu trägt Instant Articles, wie das Beispiel der New York Times zeigt, nicht bei. Der US-amerikanische Verlag stieg im April 2017 bei Instant Articles aus, ebenso wie der Cosmopolitan und Forbes sowie die britische Traditionszeitung The Guardian. Seit dem gilt  Instant Articles als Distributed-Content-Modell in vielen Medienhäusern als gescheitert.

Den Vorteilen, die sich den Verlagen bieten, stehen eine Reihe von Nachteilen gegenüber.

Vorteile von Distributed Content

  • Hohe Reichweite
  • Monetarisierung durch Anzeigen innerhalb der Plattformen
  • Zugang zu neuen Zielgruppen
  • Steigerung der Markenbekanntheit

Nachteile von Distributed Content

  • Abhängigkeit vom Anbieter
  • Werbeeinnahmen meist niedriger als auf eigener Website
  • Nicht alle Anbieter bieten Werbemöglichkeiten an
  • Keine eigenen Daten und Erkenntnisse zur Content-Nutzung
  • Kein direkter Zugang zum Publikum
  • Keine Effekte für den Traffic auf der eigenen Website
  • Kein Einfuss auf Darstellung des Content

Quelle: Contiago Whitepaper

Besonders kleinere Medienhäuser laufen Gefahr, in eine Abhängigkeit zu geraten, wenn sie alles auf Facebook & Co. setzen. Wenn Facebook, wie jetzt geschehen, neue Algorithmen einführen, die Verlagsinhalte gegenüber den Inhalten von Nutzern schlechter stellt, ist der Schaden groß.

Was Verlage daraus lernen sollten

Statt sich blind in die Abhängigkeit von Facebook & Co. zu begeben, sollten Verlage nach neuen Wegen suchen, ihre Marke und ihren eigenen Vertrieb zu stärken. Das setzt voraus, sich dem Wert des eigenen Content wieder bewusst zu werden. Denn vor allem “Evergreen Content” lässt sich auch ohne die Unterstützung von Mediengiganten zu Geld machen, wenn es gelingt, eigene Vertriebskanäle zu etablieren. Einen solchen Vertriebsweg bietet das Lizensieren von Content, mit dem Verlage vor allem im Business-to-Business neue Märkte erschliessen können. Grundsätzlich sollten Verlage immer verschiedene Vertriebskanäle – eigene und fremde – kombinieren, um ihren Erfolg auf mehrere Standbeine zu stellen.

Mehr zum Thema Content Licensing erfahren Sie hier.

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Whitepaper: Neue Erlösmodelle für Fachverlage – Was bisherige Ansätze wirklich bringen und wie Sie vom Content Marketing Trend profitieren

Contiago Whitepaper – Neue Erlösmodelle für Fachverlage

Die Verlagsbranche ist im Umbruch. Das Anzeigengeschäft schrumpft. Digitale Inhalte bringen nicht den erhofften Umsatz. Neue Erlösquellen müssen her. Aber welche? Google, Facebook, Apple und Digitalkioske wie Blendle wollen sich als Partner der Verlage positionieren, bleiben aber hinter den Erwartungen zurück. Zeit für eine nüchterne Bestandsaufnahme und eine Rückbesinnung auf die eigentliche Stärke der Verlage: ihre unangefochtene Kompetenz in Sachen Content.

In diesem Whitepaper stellen wir gängige und neue Geschäftsmodelle auf den Prüfstand. Was bringen Paid Content, Distributed Content & Co. wirklich? Welche Ansätze gibt es darüber hinaus, um Content heute und morgen effektiv zu monetarisieren? Ist Content Marketing das Verlags-Business der Zukunft? Und wenn ja, wer sind dann die Kunden von morgen?

Außerdem präsentieren wir einen Ansatz, der bisher weitgehend unbeachtet blieb: B2B Content Licensing. Unternehmen benötigen heute schon mehr Content, als sie zu produzieren in der Lage sind. Hier tut sich für Verlage ein neuer Markt auf, indem sie Nutzungsrechte an Unternehmen lizenzieren. Wir zeigen Ihnen, wie B2B Content Licensing funktioniert und wie Sie zusätzlich zum Abogeschäft mit vorhandenem Content weitere Umsätze erzielen.

Die Inhalte des Whitepapers im Überblick:

Eine Branche im Umbruch
Auf welche Veränderungen müssen sich Fachverlage heute schon einstellen?

Paid Content, Distributed Content & Co: Erlösmodelle auf dem Prüfstand
Welche Vor- und Nachteile bieten gängige und neue Modelle im Umsatzmix der Fachverlage?

Contiago Whitepaper 2017/1 - Neue Erlösquellen für Fachverlage

Whitepaper für Publisher

Zeit zum Handeln: Fit für die Content-Vermaktung im digitalen Zeitalter
Wie müssen Fachverlage ihr Geschäftsmodell verändern, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Geschäftsmodell Content Licensing: Profitieren Sie vom Content Marketing Trend
Welche Rolle bietet das Lizensieren von Inhalten als Ergänzung zu bestehenden Erlösquellen?

Content neu denken: Drei Voraussetzung für den Content-Vertrieb der Zukunft
Welche Anforderungen stellt Content Licensing an Content, Prozesse und Leserorientierung?

 

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Webinar on Demand: Fachverlag 4.0 – Was sind die Erlösquellen der Zukunft?

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Wie Verlage mit Content Licensing in Zukunft Geld verdienen

Die Verlagsbranche ist im Umbruch. Das Digitalgeschäft kommt nicht in Schwung, die Suche nach neuen Erlösquellen gestaltet sich schwierig. Google, Facebook und Digitalkioske wie Blendle wollen sich als neue Partner positionieren, bleiben aber hinter den Erwartungen zurück. Zeit für eine nüchterne Bestandsaufnahme und eine Rückbesinnung auf die eigentliche Stärke der Verlage: ihre unangefochtene Kompetenz in Sachen Content.

In diesem Webinar stellen wir gängige und neue Geschäftsmodelle auf den Prüfstand. Was bringen Paid Content, Distributed Content & Co. wirklich? Welche Ansätze gibt es darüber hinaus, um Content heute und morgen effektiv zu monetarisieren? Ist Content Marketing das Verlags-Business der Zukunft? Und wenn ja, wer sind dann die Kunden von morgen?

Unternehmen benötigen heute schon mehr Content, als sie zu produzieren in der Lage sind. Hier tut sich für Verlage ein neuer Markt auf, indem sie Nutzungsrechte an Unternehmen lizenzieren. Wir zeigen Ihnen, wie B2B Content Licensing funktioniert und wie Sie mit geringem Aufwand und ohne Risiko in das lukrative Geschäftsfeld starten.

Themen des Webinars:

  • Paid Content, Distributed Content & Co: Erlösmodelle auf dem Prüfstand
    Welche Vor- und Nachteile bieten gängige und neue Modelle im Umsatzmix der Fachverlage?
  • Zeit zu Handeln: Fit für die Content-Vermarktung im digitalen Zeitalter
    Wie müssen Fachverlage ihr Geschäftsmodell verändern, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
  • Geschäftsmodell Content Licensing: Wie Sie vom Content Marketing Trend profitieren
    Welche Möglichkeiten bietet das Lizenzieren von Inhalten als Ergänzung zu bestehenden Erlösquellen?
  • Contiago als Tool für Publisher: So gelingt der Einstieg ins B2B Content Licensing
    Technologie, Funktionen und Nutzung der Contiago Content Plattform

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Chancen und Risiken von Distributed Content

Chancen und Risiken von Distributed Content

Content-Manager in Verlagen sind verunsichert: Sollen sie ihre Inhalte über externe Plattformen wie Facebook Instant Articles oder Blendle verbreiten, um neue Nutzergruppen zu erreichen? Oder schwächen sie damit die eigenen Vertriebskanäle? Wer die richtige Entscheidung für sein Unternehmen treffen will, sollte Chancen und Risiken von Distributed Content kennen.  

Vor genau einem Jahr startete Facebook sein News-Angebot „Instant Articles“. Die App verspricht Verlagen den Zugang zu neuen Nutzergruppen und zusätzliche Umsätze. Das klingt verlockend, doch Kritiker geben zu bedenken, dass Verlage die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren, wenn sie diese direkt auf externen Plattformen veröffentlichen – egal ob auf Instant Articles, Apple News oder Google AMP. Neueste Studien deuten nun auf weitere Risiken hin: So könnten Digitalkioske sogar die eigenen Vertriebskanäle kannibalisieren.

Verhaltener Optimismus begleitet von Besorgtheit

Grundsätzlich sehen zwei Drittel aller Verlage Distributed Content eher als Chance denn als Risiko, so das Ergebnis einer Studie von Publishing Executive, bei der 2016 über 80 Fach- und Publikumsmedien befragt wurden. Doch es ist ein verhaltener Optimismus: Für 52% der Verlage ist Distributed Content „eine gewisse Chance“, nur 15% sind wirklich überzeugt von den Vorteilen. Dass die Verlage mit ihrer Bewertung so zurückhaltend sind, verwundert nicht. Denn die langfristigen Auswirkungen aufs eigene Geschäft lassen sich noch schwer abschätzen. Immerhin geben auch 63% der Verlage an, dass sie im Hinblick auf Distributed Content besorgt seien.

Die Chancen: Mehr Reichweite und höhere Markenbekanntheit

Bei den Vorteilen von Distributed Content stehen aus Verlagssicht zwei Aspekte im Vordergrund: Angesichts der hohen Reichweite der Plattformen sehen sie die Chance, darüber ihre Bekanntheit zu steigern (36%) und neue Nutzergruppen für das eigene Angebot zu gewinnen (37%). Diese Vorteile rangieren weit vor möglichen Umsatz- oder Traffic-Steigerungen.

Verlage sehen den Reichweiten- und Markenaufbau als größte Chancen von Distributed Content. Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016.

Verlage sehen den Reichweiten- und Markenaufbau als größte Chancen von Distributed Content. Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016.

 

In der Tat gibt es einige Medienhäuser, die mit Instant Articles ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang Februar dazu einige Beispiele von europäischen Medien. Diese zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile nur bedingt. Deshalb hat beispielsweise die New York Times ihr Engagement bei Instant Articles reduziert und veröffentlicht darüber nur noch ausgewählte Artikel. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Umwandlung von Lesern in bezahlende Kunden. Und dazu trug Instant Articles nicht bei. Im Gegenteil: Leser konnten die Paywall, wenn sie über Facebook kamen, sogar umgehen. Instant Articles mit Paid Content zu verknüpfen, ist derzeit noch eine große Herausforderung, und Facebook experimentiert bereits an entsprechenden Möglichkeiten.

Umsatz und Traffic spielen aus Verlagssicht kaum eine Rolle

Dass Distributed Content selbst ein Umsatzbringer sein könnte, z.B. über dort platzierte Anzeigen, sehen laut Publishing Executive Studie nur wenige Verlage (11%). Und tatsächlich sind die bisherigen Erlöse selbst für renommierte US-Medienhäuser enttäuschend (mehr dazu hier im Blog). Allerdings muss man hier nach Plattform differenzieren. So bietet beispielsweise Youtube sehr gute Möglichkeiten zur Monetarisierung von Content. Auf Twitter dagegen erzielt nur ein geringer Teil der US-Verlage, die den Kanal nutzen, auch Umsätze.

Als weiteren Vorteil von Distributed Content nennen 10% der Verlage, darüber den Website-Traffic steigern zu können. Ob das gelingt, hängt allerdings ebenfalls von der Plattform ab. Denn bei Facebook Instant Articles oder Google AMP konsumiert der Nutzer die Inhalte direkt innerhalb der Plattform und gelangt gar nicht mehr auf die Verlagswebsite. So sinkt sogar der Website-Traffic – und damit auch die Chance, eigene Online-Werbeflächen an Anzeigenkunden zu vermarkten.

Die größten Risiken: Verlust von Daten und Kontrolle

Eine der größten Sorgen der Verlage in Bezug auf Distributed Content ist, dass sich die Plattformen als Mittler zwischen sie und ihr Publikum drängen. Sie selbst treten praktisch nur noch als Lieferant von Inhalten auf, die Content-Nutzung findet aber komplett auf der externen Plattform statt. Das hat mehre Auswirkungen:

  1. Die Verlage verlieren den direkten Zugang zum Publikum.
  2. Sie haben keine Kontrolle darüber, wie ihre Inhalte dargestellt werden.
  3. Sie erfassen keine eigenen Daten über die Content-Nutzung.
  4. Ihre Besucherzahlen auf der eigenen Website sinken.

Diese vier Aspekte sehen die Verlage denn auch als größte Risiken von Distributed Content, wie die folgende Grafik zeigt:

Risiken von Distributed Content aus Sicht der Verlage. (Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016)

Risiken von Distributed Content aus Sicht der Verlage. (Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016)

Digitalkioske kannibalisieren Bezahlangebote

Bei Digitalkiosken wie Blendle und Pocketstory kommt noch ein weiteres Risiko hinzu. Im Gegensatz zu den oben genannten News-Angeboten werden hier journalistische Inhalte nicht kostenlos, sondern artikelweise zum Kauf angeboten. Damit stellen sie aus Nutzersicht eine Konkurrenz zu den Paid-Content-Angeboten der Verlage dar. Verlage riskieren, die eigenen Bezahlkunden zu verlieren. Das zeigt eine aktuelle Studie der Universitäten Hamburg und Groningen.  

Fazit

Distributed Content bietet Verlagen bemerkenswerte Chancen, aber auch einige Risiken. Diese gilt es sorgsam abzuwägen, und zwar im Hinblick auf die konkreten Anforderungen und Ziele des Verlages. Wer beispielsweise neue Märkte erschließen und seine Marke aufbauen will, für den kann Instant Articles ein Weg sein. Wer hingegen in erster Linie nach Möglichkeiten sucht, seinen Content zu monetarisieren, für den kommen eher andere Optionen in Betracht. So könnten Fachverlage zum Beispiel Archivinhalte an Unternehmen lizensieren und so neue, lukrative Kundengruppen erschließen. Wichtig in jedem Fall ist, die eigenen Kanäle nicht zu vernachlässigen. Dazu gehört auch ein eigener Content-Shop, über den sich alle Inhalte –ob Print-Abos, E-Paper, Artikel-Downloads oder Content-Feeds für Unternehmenskunden – vermarkten lassen.

Chancen und Risiken von Distributed Content

Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Eine Studie fand kürzlich heraus, dass Distributed Content einen Anteil von nur 14 Prozent an den Verlagseinnahmen ausmacht. Das lässt Verleger aufhorchen. Ist der derzeitige Hype um Facebook Instant Articles, Snapchat Discover & Co. also unbegründet? Sind die Möglichkeiten, redaktionelle Inhalte über Plattformen zu vermarkten, doch nicht so gut wie gedacht?

Wer seine Leser in Zeiten von Mobile und Social Media erreichen will, kommt an Distributed Content nicht vorbei. Denn redaktionelle Inhalte werden heute dort konsumiert, wo sich der Nutzer bevorzugt aufhält. Das haben Internetriesen wie Facebook und Apple erkannt und in den letzten Jahren entsprechende News-Apps auf den Markt gebracht (Facebook Instant Articles haben wir uns hier im Blog schon näher angeschaut). Von diesen profitiert der Nutzer enorm: Er kann Inhalte verschiedener Anbietern bequem an einem Ort lesen, die zudem auf seine persönlichen Interessen zugeschnitten sind.

Doch profitieren davon auch die Verlage? Für sie ist die Vermarktung von Online-Werbeflächen bisher eine der wichtigsten Einnahmequelle im Digitalen. Wenn nun aber die Leser erst gar nicht mehr auf ihre Portale und Magazinwebseiten gelangen, sondern den Content direkt in der App lesen, dann würde auch dieses Standbein wegfallen.

Daher springen viele lieber gleich auf den Zug mit auf: 59% der Verlage wollen ihre Inhalte über die News-Kanäle der sozialen Medien verbreiten, so die Trendstudie des BDZV (hier die Folien der Studie als PDF). Sie hoffen, so neue Leser zu gewinnen und irgendwann dort auch Geld zu verdienen. Denn bisher sind die Umsätze mit Distributed Content eher enttäuschend, wie kürzlich eine Studie aus den USA zeigte.

Erstmals Zahlen zur Monetarisierung von Distributed Content

Der Verband Digital Content Next hat Ende Januar erstmals eine Studie zur Monetarisierung von Distributed Content veröffentlicht. Befragt wurden 19 führende US-Medienhäuser, darunter Business Insider, Financial Times, New York Times und Bloomberg. Das Ergebnis: Die Verlage erzielen im Durchschnitt 14 Prozent ihres Umsatzes mit der Content-Vermarktung über Plattformen von Drittanbietern. Dies sei angesichts des hochwertigen Contents der Anbieter und der immensen Reichweite der Plattformen zu wenig, so der Tenor der Studie.

Interessant ist ein Blick auf die einzelnen Plattformen. Denn während beispielsweise fast jeder Befragte Twitter für die Verbreitung von Content nutzt, erzielen nur wenige dort Einnahmen. Youtube dagegen erweist sich als besonders lukrativ; hier machen die Verlage insgesamt die meisten Umsätze.

Die Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen, variieren auf den einzelnen sozialen Plattformen teilweise stark. (Quelle: DCN)

Die Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen, variieren auf den einzelnen sozialen Plattformen teilweise stark. (Quelle: DCN)

 

Facebook am häufigsten genutzt

Laut dcn-Studie bietet Facebook Verlagen gute Möglichkeiten zur Monetarisierung ihrer Inhalte und ist daher besonders beliebt. Vor allem bei Anbietern von textbasiertem Content ist Facebook fester Bestandteil der Strategie. Allerdings scheint sich bei „Instant Articles“ erste Ernüchterung breit zu machen: Hier lassen sich zwar Anzeigen integrieren und der darüber erzielte Umsatz verbleibt komplett beim Verlag. Doch Facebook beschränkt Anzahl und Art der Anzeigen, so dass Verlage darüber insgesamt weniger umsetzen als dies mit Anzeigen auf ihrer eigenen Website möglich ist. Auch sind Auswertungen zur Content-Nutzung nur sehr eingeschränkt möglich. Daher gehen einige Verlage nun über zum Angebot „Facebook Branded Content“, das mehr Kontrolle über die Anzeigenplatzierung und bessere Auswertungsmöglichkeiten bietet.

Google AMP

Googles AMP-Technologie, die für schnelle Ladezeiten auf mobilen Geräten sorgen soll, bringt Verlagen in erster Linie mehr Traffic. Außerdem loben Publisher die gute Unterstützung von Google, wenn es um Anpassungen geht, etwa bei der Nutzung in Android-Apps. Bei der Monetarisierung scheiden sich jedoch die Geister: Während einige Verlage AMP auf gleicher Höhe mit der eigenen Website sehen, schätzen andere AMP als weniger profitabel ein.

Interessant sind hier die Erfahrungen des Schweizer Ringier-Verlags. Er hatte AMP für ausgewählte Ressorts des Magazins Blick über 4 Monate getestet und zeigte sich zufrieden mit den Ergebnissen: AMP brachte 800.000 Pageviews und rund 50.000 Schweizer Franken pro Monat ein, was etwa 5 Cent pro Impression entspricht. Bei den AMP-Nutzern handelte es sich zudem überwiegend um neue Besucher – also potenzielle Neukunden oder Newsletter-Abonnenten.

Weitere Ergebnisse der Studie

  • Twitter enttäuscht bei Video-Content: Während 18 von 19 Befragten Twitter nutzen, erzielen nur 10 dort mit ihren Inhalten auch Einnahmen. Und das obwohl Twitter gute Konditionen bietet: So verbleiben auch hier die kompletten Einnahmen aus Sponsored und Branded Content beim Publisher.
  • YouTube bringt die meisten Umsätze. Besonders die TV-Sender profitieren hier, da ihr Video-Content für diese Plattform prädestiniert ist. Negativ bewerten die Verlage allerdings das Anzeigenumfeld, das auch hier vom Anbieter kontrolliert wird.
  • Snapchat gilt als Tor zum jungen Publikum, doch auch hier sind die Einnahmechancen gering. Snapchat hat kürzlich von anteilsmäßiger Beteiligung an den Anzeigenerlösen auf ein Lizenzmodell umgestellt, was das Umsatzpotenzial weiter beschränkt.

 

Welche Schlüsse können Verlage aus der dcn-Studie ziehen?

Wenn auch die Bewertungen der einzelnen Kanäle unterschiedlich ausfallen, so scheint sich eines abzuzeichnen: Mit Social Distribution Geld zu verdienen, ist schwieriger als gedacht. Die Bedingungen variieren zum Teil stark und vieles ist noch im Fluss: Neue Dienste kommen hinzu, Features und Konditionen ändern sich fast täglich.

Dennoch wollen die Verlage nicht auf diesen Vertriebskanal verzichten, wie eine Untersuchung des Tow Center for Digital Journalism für die USA und die erwähnte BDZV-Studie für Deutschland zeigen. Im Gegenteil: Sie scheinen sogar mutiger zu werden und experimentieren mit Plattformen wie Instagram Stories oder Amazon Alexa. Zu groß sind offenbar die Bedenken, im Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser den Kürzeren zu ziehen, wenn sie nicht von Anfang an mitmischen. Dafür nehmen sie sogar in Kauf, ihre eigenen Plattformen zu kannibalisieren. „Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut.“ bringt es Arne Wolter, Chief Digital Officer Gruner + Jahr auf den Punkt.

Doch das ist riskant: Zwar erreichen Verlage so neue, jüngere Nutzer. Doch indem sie den Fokus auf Plattformen von Drittanbietern verschieben, sinken die Möglichkeiten, auf der eigenen Website eine Community zu entwickeln, mit der sich Abo- und Anzeigenerlöse erzielen lassen.

Daher sind Verlage gut beraten, die eigenen Kanäle und die eigene Leserschaft nicht zu vernachlässigen. Eine mobile Website mit Content-Shop oder die Lizensierung von Archiv-Inhalten an Unternehmen bieten interessante Möglichkeiten, die eigene Marke zu stärken und neue, lukrative Kundengruppen zu erschließen.

 

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