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Fremde Inhalte und SEO: Die Wichtigsten Fragen zu Duplicate Content

Die wichtigsten Fragen zu Duplicate Content

Unternehmen setzen bei ihren Content Marketing Aktivitäten zunehmend auch auf Inhalte von Verlagen, die sie über Anbieter wie Contiago abonnieren. Dabei taucht immer wieder die Frage auf, ob diese fremden Inhalte das Suchmaschinenranking beeinflussen.

Konsumenten suchen heute bevorzugt online nach Antworten auf Ihre Fragen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, mit ihren Seiten in den Suchmaschinenergebnissen weit oben zu landen. Vor ein paar Jahren gelang dies relativ einfach mit einer möglichst hohen Keyword-Dichte. Mittlerweile ist die Qualität des Contents zum wichtigsten Faktor bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geworden. Dabei fällt auch immer wieder der Begriff „Duplicate Content“. Damit sind Inhalte gemeint, die in identischer Form mehrfach im Web zu finden sind. Sie können das Ranking negativ beeinflussen, heißt es. SEO-Experten warnen deshalb davor, fremde Inhalte 1:1 zu übernehmen. Das sorgt für Verunsicherung bei jenen Unternehmen, die auf ihren Seiten Newsfeeds einsetzen oder Verlagsinhalte abonnieren. Im Folgenden geben wir daher Antworten auf die wesentlichen Fragen rund um das Thema „Duplicate Content“.

Was ist Duplicate Content?

Duplicate Content beschreibt mehrfach vorhandenen Inhalt, der in identischer Form über zwei verschiedene Webadressen erreichbar ist. Man unterscheidet dabei zwischen internen (auf der eigenen Webseite) und externen (auf zwei unterschiedlichen Domains) Duplicate Content.

Was ist „schlecht“ an Duplicate Content?

Google ist bestrebt, seinen Nutzern den bestmöglichen Inhalt zu ihrem Suchbegriff anzubieten. Existiert der gleiche Content mehrfach im Web, gibt die Suchmaschine nur einen davon aus. Manchmal kommt es vor, dass kopierte Inhalte ausgespielt werden, die Originalinhalte jedoch nicht. Das ist für Content-Produzenten ärgerlich. Wer also Content von anderen Webseiten 1:1 übernimmt, läuft Gefahr, von Google im Ranking abgestuft zu werden.

Nach welchen Kriterien legt Google das Ranking der Suchergebnisse fest?

Ziel von Google ist es, die Position einer Seite anhand ihrer „Relevanz“ für den Nutzer zu bestimmen. Dazu berechnet Google für jede Seite einen „Relevanzwert“, der vor allem von der Qualität des Contents, den User Signals (z. B. Klick- und Absprungraten, Verweildauer auf der Website), der Usability (z.B. Navigation, Responsiveness) und v.a. der Vertrauenswürdigkeit der Seite (Alter der Domain, Links von anderen Seiten) bestimmt wird.

Wirkt sich Duplicate Content negativ auf den Relevanzwert aus?

Google legt seit dem so genannten Panda Update mehr Wert auf guten, relevanten Content. Bei folgenden Formen von Content fehlt diese Relevanz:

  • Content, der in Bezug auf die Suchanfrage nicht relevant ist
  • Automatisierter Content, bei dem Vorlagentexte individualisiert werden
  • Doppelter oder aggregierter Content
  • Thin Content: nur wenig Content, aber viele Produkte im Shop.
  • Alter Content: Bei Produkten und Produktvergleichen sind alte Modelle irgendwann irrelevant für den Nutzer.
  • Überoptimierter Content, in denen ein Keyword zu oft auftaucht.

Sollten Website-Betreiber komplett auf fremde Inhalte verzichten?

Nein, das müssen sie nicht. Eine Webseite mit Content aus anderen Quellen anzureichern ist kein Problem, solange man damit umgeht wie mit dem Salz in der Suppe: dezent gewürzt sollte die Suppe sein, aber nicht versalzen. Das heißt konkret: Duplicate Content ist zwar nicht förderlich für das Ranking, aber auch nicht per se schädlich. Er muss immer im Zusammenhang mit anderen Faktoren gesehen werden. Sind beispielsweise auch hochwertige eigene Inhalte auf der Seite zu finden und Backlinks, Usability, Social Signals positiv bewertet, wird sich Duplicate Content nicht negativ auf das Ranking auswirken. Sogar das Gegenteil ist denkbar: Handelt es sich bei den Inhalten aus fremden Quellen um sehr hochwertigen Content, wird das für eine bessere User Experience sorgen und somit positive User Signals zur Folge haben.

Welche Bedeutung der Content im Vergleich zu anderen Ranking-Faktoren hat, zeigt die folgende Grafik. Content ist hier im Faktor „On-Page Optimization“ beinhaltet, der nur ein Gewicht von 15 Prozent einnimmt.

Duplicate Content - Google Ranking Faktoren

Duplicate Content – Google Ranking Faktoren

Quellen:

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Whitepaper „Der optimale Content-Mix für Unternehmenswebsites“, das Sie hier herunterladen können.

Praxisleitfaden: Schritt für Schritt zum optimalen Content-Mix

Schritt für Schritt zum optimalen Content-Mix

Wer ins Content Marketing einsteigen will, sollte sich vorab einige Gedanken über Ziele, Zielgruppen, Themen und Content-Quellen machen. Wir zeigen Ihnen in diesem Beitrag, wie Sie eine individuelle Content-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln.

Wer Content Marketing betreibt, muss nicht alle Inhalte selbst erstellen. Auch auf externe Quellen können Unternehmen zurückgreifen, um ihre Zielgruppen mit nützlichen Inhalten zu versorgen. Das kommt vor allem jenen Unternehmen entgegen, die mit geringen Ressourcen auskommen müssen. Doch Vorsicht: Fremde Inhalte sollten niemals das komplette Content-Angebot ausmachen! Für ein optimales Content-Erlebnis braucht es vor allem eigene Inhalte. Denn jeder Content-Typ hat seine Stärke und trägt auf unterschiedliche Art zur „Customer Experience“, also dem Nutzererlebnis, bei:

  • So sind selbst erstellte Inhalte vor allem geeignet, um Expertise zu zeigen und Leads zu generieren, beispielsweise wenn Website-Besucher Ihren Newsletter abonnieren oder ein Whitepaper  herunterladen. Zudem verbessern sie als „unique content“ das Suchmaschinenranking.
  • Lizensierte Inhalte dagegen sorgen dafür, dass Ihre Website mit wenig Aufwand aktuell bleibt, da sie automatisiert veröffentlicht werden können. Sie werden von Fachredakteuren erstellt und sind daher meist von hoher Qualität und sehr vertrauenswürdig.
  • Kuratierte Inhalte schließlich zeigen Ihren Lesern, dass Sie sich in Ihrem Thema auskennen, und tragen dazu bei, einen Ruf als vertrauenswürdige Quelle aufzubauen. Sie bieten außerdem enormes Potenzial für den Netzwerkaufbau in sozialen Medien und verbessern das Google-Ranking zu relevanten Keywords.

Wie finden Sie nun den richtigen Content-Mix für Ihr Unternehmen? Wichtig ist, dass Sie nicht planlos einsteigen, sondern sich im Vorfeld Gedanken über Ihre Ziele und Zielgruppen machen. Die folgenden Schritte sollen dabei helfen, eine individuelle Content-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln.

Schritt 1: Ziele bestimmen

Bevor Sie starten, sollten Sie sich zunächst Gedanken darüber machen, was genau Sie mit Content Marketing erreichen wollen: Wollen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen? Ihre Conversion Rates optimieren? Oder Kunden binden?

Schritt 2: Zielpersonen definieren

Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält und was sie interessiert. Wichtig ist, dass Sie die Kundenperspektive einnehmen: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe? Was könnte sie sich vor dem Kauf Ihrer Leistung oder Ihres Produktes fragen?

Schritt 3: Themen finden

Mehrwert ist der Schlüssel zum Erfolg. Bieten Sie Ihrem Publikum Inhalte an, die für sie wirklich nützlich sind. Liefern Sie Antworten auf ihre Probleme und Fragen. Ihre Mitarbeiter aus dem Vertrieb und dem Kundenservice können wertvolle Hinweise geben, was die Kunden interessiert. Auch eine Auswertung Ihrer Website-Statistik zeigt, welche Themen gefragt sind. Wenn Sie bereits in sozialen Netzwerken wie Facebook unterwegs sind, liefern Kommentare und Posts Ihrer Fans ideale Ansatzpunkte.

Wichtig ist, dass Sie versuchen, sich mit Ihren Themen von Ihren Wettbewerbern zu unterscheiden, zum Beispiel indem Sie spezifischer sind und ein kleines, aber klar umrissenes Nischenpublikum adressieren oder indem Sie Ihre Geschichten auf eine andere Art erzählen als Ihr Wettbewerb.

Schritt 4: Content-Quellen festlegen

Entscheiden Sie anhand Ihrer Ziele und Rahmenbedingungen, welche Content-Quellen am besten geeignet sind. Wenn Sie beispielsweise nur geringe Ressourcen zur Verfügung haben und sicherstellen wollen, dass Ihre Website durch regelmäßigen, hochwertigen Content für die Leser attraktiv bleibt, bietet sich Content Licensing an. Ihr vorrangiges Ziel ist es, Ihre Position im Google-Ranking zu verbessern und die Conversion Rates zu steigern? Dann sollten Sie mehr Wert auf hochwertigen eigenen Content legen.

Die folgende Checkliste hilft Ihnen dabei, die Prioritäten richtig zu setzen. Bitte beachte Sie jedoch, dass sie nur als grober Anhaltspunkt dienen kann und Sie sich nie nur auf einen dieser Bereich stützen sollten.

 

Wenn Sie sich überwiegend bei den Aussagen aus Block A wiederfinden, sollten Sie Ihren Schwerpunkt auf Content Aggregation legen. Haben Sie viele Kreuze bei Block B gemacht, konzentrieren Sie sich auf die Erstellung eigener Inhalte. Bei Block C ist Content Curation erste Wahl. Doch denken Sie daran: Egal wo ihr Schwerpunkt liegt, sie sollten in jedem Fall auch Content aus den anderen beiden Quellen einplanen!

Haben Sie sich für eine Richtung entschieden, legen Sie nun spezielle Listen mit ganz konkreten Content-Quellen an: Für das Kuratieren zum Beispiel Twitter-Accounts von anderen Experten, die sich mit Ihrem Thema beschäftigen, Fachpublikationen, Xing-Gruppen, Branchenblogs etc. Abonnieren Sie auch Newsletter von anderen Experten aus Ihrer Branche. Für lizensierten Content recherchieren Sie nach Plattformen bzw. Content-Aggregatoren, die speziell Ihre Branche mit hochwertigen Inhalten bedienen können. Contiago bietet hier beispielsweise ein breites Portfolio, das u.a. die Bereiche Finanzen, Musik, Energie, IT, Industrie, Logistik, Medizintechnik, Handwerk, Handel und Medien umfasst.

Schritt 5: Content beschaffen

Wenn Ihre Quellen feststehen, geht es im nächsten Schritt um die konkrete Beschaffung der Inhalte: Sammeln Sie vorhandenen Content aus dem Unternehmen, scannen Sie täglich, was Ihr Netzwerk an Inhalten verbreitet und wählen Sie aus dem abonnierten Newsfeed das aus, was Ihre Zielgruppen interessiert. Ergänzen Sie diesen Content in regelmäßigen Abständen um selbst erstellte Inhalte, z.B. Case Studies, Whitepapers oder Blogartikel.

Schritt 6: Content verbreiten

Damit Ihr Content auch bei den Zielgruppen ankommt, ist es wichtig, die Distributionskanäle sorgsam auszuwählen. Konzentrieren Sie sich hier lieber auf wenige Kanäle statt von Facebook über Xing bis Twitter alles bedienen zu wollen. Die entscheidende Frage ist, welche Medien für Ihre potenziellen Kunden wirklich relevant sind: Wo informieren sie sich in welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses?

Schritt 7: Erfolge messen

Definieren Sie passende KPIs und überprüfen Sie diese regelmäßig. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, können das Views, Klickraten, Verweildauer, Downloads oder Anzahl neuer Leads sein. Und ganz wichtig: Erwarten Sie keine Erfolge über Nacht – Content Marketing ist auf Langfristigkeit angelegt!

Fazit

Wie genau sich der Content in Ihrem Unternehmen zusammensetzt, hängt von Ihren Zielen ab. Grundsätzlich ist jedoch jedes Unternehmen gut beraten, neben fremden Inhalten immer auch eigene Inhalte in den Content-Mix zu integrieren. Idealerweise sollten diese sogar den größten Raum einnehmen. Die folgende Tabelle zeigt noch einmal die Stärken der verschiedenen Content-Typen sowie die Idealverteilung im Content-Mix:

Tabelle: Der richtige Content-Mix – das ideale Verhältnis von kuratiertem, lizensiertem und selbst produziertem Content (Quelle: Contiago AG)

Tabelle: Der richtige Content-Mix – das ideale Verhältnis von kuratiertem, lizensiertem und selbst produziertem Content (Quelle: Contiago AG)

Quellen:

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Whitepaper „Der optimale Content-Mix für Unternehmenswebsites“, das Sie hier herunterladen können.