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Facebook für Publisher: Verlage auf dem Holzweg

Dead End

„Mein Job besteht nicht darin, Verlage glücklich zu machen,“ sagt Facebooks Medienmanagerin Campbell Brown und beweist damit einmal mehr, was viele längst ahnten: Verlage sind gut beraten, sich vom Mediengiganten unabhängig zu machen. Wir werfen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und die Konsequenzen für Publisher.

  • Facebook stufte die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer herunter.
  • Medienhäuser verzeichnen nach Newsfeed-Änderungen Reichweitenrückgänge bei Facebook
  • “Instant Articles”, das erste Artikelformat von Facebook speziell für Verlage,  gilt in vielen großen Medienhäusern als gescheitert.
  • Content Syndication bietet neue Möglichkeiten für Verlage, ihren Content auf eigene Faust zu vermarkten

Verlagsinhalte: erst umworben, dann verprellt

Für Medienhäuser war die Kooperation mit Facebook schon immer ein zweiseitiges Schwert: auf der einen Seite verschafft ihnen der Mediengigant Reichweite, die viele Verlagsmanager für unverzichtbar halten. Andererseits reißt Facebook Werbebudgets an sich, die den werbefinanzierten Medienangeboten entgehen – und zwar mit Inhalten, die von den Medienhäusern stammen. Bisher waren viele Verlage bereit, diese Kröte zu schlucken, um dem andauernden Leserschwund entgegenzuwirken.

Mit der neuesten Ankündigung, die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer einzuschränken, entpuppt sich die Strategie, Facebook als Vertriebsweg für eigene Inhalte zu nutzen, allerdings für viele Verlage als Holzweg. Denn mit der Sichtbarkeit ihrer Inhalte schwindet zwangsläufig auch die ersehnte Reichweite auf Facebook. Berichten zufolge verzeichnen erste Medienhäuser einen Rückgang ihrer Reichweite bei Facebook.

„Publishern und Firmen steht es frei, Facebook zu verlassen, wenn sie das Gefühl haben, dass es nicht gut für sie ist.“ – Campbell Brown, Head of news partnerships bei Facebook

Facebook gibt sich siegessicher, denn der Mediengigant sitzt am längeren Hebel, auch wenn er die Verlagswelt nicht zum ersten mal gegen sich aufbringt. Das Leiden der Verlage hat eine Vorgeschichte…

Instant Articles: große Versprechen, große Enttäuschung.

Seit der Einführung von “Instant Articles” im Jahre 2015 bietet Facebook Verlagen die Möglichkeit, Inhalte direkt auf Facebook zu hosten, die dann für. Damit, so Facebook, könnten die Verlage neue Nutzergruppen erschließen. Und in der Tat gibt es Medienhäuser, die auf diese Weise ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang 2017 dazu einige Beispiele von europäischen Medien, die zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile allerdings nur bedingt. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Verwandlung von Lesern in zahlende Kunden. Und dazu trägt Instant Articles, wie das Beispiel der New York Times zeigt, nicht bei. Der US-amerikanische Verlag stieg im April 2017 bei Instant Articles aus, ebenso wie der Cosmopolitan und Forbes sowie die britische Traditionszeitung The Guardian. Seit dem gilt  Instant Articles als Distributed-Content-Modell in vielen Medienhäusern als gescheitert.

Den Vorteilen, die sich den Verlagen bieten, stehen eine Reihe von Nachteilen gegenüber.

Vorteile von Distributed Content

  • Hohe Reichweite
  • Monetarisierung durch Anzeigen innerhalb der Plattformen
  • Zugang zu neuen Zielgruppen
  • Steigerung der Markenbekanntheit

Nachteile von Distributed Content

  • Abhängigkeit vom Anbieter
  • Werbeeinnahmen meist niedriger als auf eigener Website
  • Nicht alle Anbieter bieten Werbemöglichkeiten an
  • Keine eigenen Daten und Erkenntnisse zur Content-Nutzung
  • Kein direkter Zugang zum Publikum
  • Keine Effekte für den Traffic auf der eigenen Website
  • Kein Einfuss auf Darstellung des Content

Quelle: Contiago Whitepaper

Besonders kleinere Medienhäuser laufen Gefahr, in eine Abhängigkeit zu geraten, wenn sie alles auf Facebook & Co. setzen. Wenn Facebook, wie jetzt geschehen, neue Algorithmen einführen, die Verlagsinhalte gegenüber den Inhalten von Nutzern schlechter stellt, ist der Schaden groß.

Was Verlage daraus lernen sollten

Statt sich blind in die Abhängigkeit von Facebook & Co. zu begeben, sollten Verlage nach neuen Wegen suchen, ihre Marke und ihren eigenen Vertrieb zu stärken. Das setzt voraus, sich dem Wert des eigenen Content wieder bewusst zu werden. Denn vor allem “Evergreen Content” lässt sich auch ohne die Unterstützung von Mediengiganten zu Geld machen, wenn es gelingt, eigene Vertriebskanäle zu etablieren. Einen solchen Vertriebsweg bietet das Lizensieren von Content, mit dem Verlage vor allem im Business-to-Business neue Märkte erschliessen können. Grundsätzlich sollten Verlage immer verschiedene Vertriebskanäle – eigene und fremde – kombinieren, um ihren Erfolg auf mehrere Standbeine zu stellen.

Mehr zum Thema Content Licensing erfahren Sie hier.

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Webinar on Demand: Fachverlag 4.0 – Was sind die Erlösquellen der Zukunft?

Header Image Distributed Content

Wie Verlage mit Content Licensing in Zukunft Geld verdienen

Die Verlagsbranche ist im Umbruch. Das Digitalgeschäft kommt nicht in Schwung, die Suche nach neuen Erlösquellen gestaltet sich schwierig. Google, Facebook und Digitalkioske wie Blendle wollen sich als neue Partner positionieren, bleiben aber hinter den Erwartungen zurück. Zeit für eine nüchterne Bestandsaufnahme und eine Rückbesinnung auf die eigentliche Stärke der Verlage: ihre unangefochtene Kompetenz in Sachen Content.

In diesem Webinar stellen wir gängige und neue Geschäftsmodelle auf den Prüfstand. Was bringen Paid Content, Distributed Content & Co. wirklich? Welche Ansätze gibt es darüber hinaus, um Content heute und morgen effektiv zu monetarisieren? Ist Content Marketing das Verlags-Business der Zukunft? Und wenn ja, wer sind dann die Kunden von morgen?

Unternehmen benötigen heute schon mehr Content, als sie zu produzieren in der Lage sind. Hier tut sich für Verlage ein neuer Markt auf, indem sie Nutzungsrechte an Unternehmen lizenzieren. Wir zeigen Ihnen, wie B2B Content Licensing funktioniert und wie Sie mit geringem Aufwand und ohne Risiko in das lukrative Geschäftsfeld starten.

Themen des Webinars:

  • Paid Content, Distributed Content & Co: Erlösmodelle auf dem Prüfstand
    Welche Vor- und Nachteile bieten gängige und neue Modelle im Umsatzmix der Fachverlage?
  • Zeit zu Handeln: Fit für die Content-Vermarktung im digitalen Zeitalter
    Wie müssen Fachverlage ihr Geschäftsmodell verändern, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
  • Geschäftsmodell Content Licensing: Wie Sie vom Content Marketing Trend profitieren
    Welche Möglichkeiten bietet das Lizenzieren von Inhalten als Ergänzung zu bestehenden Erlösquellen?
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    Technologie, Funktionen und Nutzung der Contiago Content Plattform

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Chancen und Risiken von Distributed Content

Chancen und Risiken von Distributed Content

Content-Manager in Verlagen sind verunsichert: Sollen sie ihre Inhalte über externe Plattformen wie Facebook Instant Articles oder Blendle verbreiten, um neue Nutzergruppen zu erreichen? Oder schwächen sie damit die eigenen Vertriebskanäle? Wer die richtige Entscheidung für sein Unternehmen treffen will, sollte Chancen und Risiken von Distributed Content kennen.  

Vor genau einem Jahr startete Facebook sein News-Angebot „Instant Articles“. Die App verspricht Verlagen den Zugang zu neuen Nutzergruppen und zusätzliche Umsätze. Das klingt verlockend, doch Kritiker geben zu bedenken, dass Verlage die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren, wenn sie diese direkt auf externen Plattformen veröffentlichen – egal ob auf Instant Articles, Apple News oder Google AMP. Neueste Studien deuten nun auf weitere Risiken hin: So könnten Digitalkioske sogar die eigenen Vertriebskanäle kannibalisieren.

Verhaltener Optimismus begleitet von Besorgtheit

Grundsätzlich sehen zwei Drittel aller Verlage Distributed Content eher als Chance denn als Risiko, so das Ergebnis einer Studie von Publishing Executive, bei der 2016 über 80 Fach- und Publikumsmedien befragt wurden. Doch es ist ein verhaltener Optimismus: Für 52% der Verlage ist Distributed Content „eine gewisse Chance“, nur 15% sind wirklich überzeugt von den Vorteilen. Dass die Verlage mit ihrer Bewertung so zurückhaltend sind, verwundert nicht. Denn die langfristigen Auswirkungen aufs eigene Geschäft lassen sich noch schwer abschätzen. Immerhin geben auch 63% der Verlage an, dass sie im Hinblick auf Distributed Content besorgt seien.

Die Chancen: Mehr Reichweite und höhere Markenbekanntheit

Bei den Vorteilen von Distributed Content stehen aus Verlagssicht zwei Aspekte im Vordergrund: Angesichts der hohen Reichweite der Plattformen sehen sie die Chance, darüber ihre Bekanntheit zu steigern (36%) und neue Nutzergruppen für das eigene Angebot zu gewinnen (37%). Diese Vorteile rangieren weit vor möglichen Umsatz- oder Traffic-Steigerungen.

Verlage sehen den Reichweiten- und Markenaufbau als größte Chancen von Distributed Content. Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016.

Verlage sehen den Reichweiten- und Markenaufbau als größte Chancen von Distributed Content. Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016.

 

In der Tat gibt es einige Medienhäuser, die mit Instant Articles ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang Februar dazu einige Beispiele von europäischen Medien. Diese zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile nur bedingt. Deshalb hat beispielsweise die New York Times ihr Engagement bei Instant Articles reduziert und veröffentlicht darüber nur noch ausgewählte Artikel. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Umwandlung von Lesern in bezahlende Kunden. Und dazu trug Instant Articles nicht bei. Im Gegenteil: Leser konnten die Paywall, wenn sie über Facebook kamen, sogar umgehen. Instant Articles mit Paid Content zu verknüpfen, ist derzeit noch eine große Herausforderung, und Facebook experimentiert bereits an entsprechenden Möglichkeiten.

Umsatz und Traffic spielen aus Verlagssicht kaum eine Rolle

Dass Distributed Content selbst ein Umsatzbringer sein könnte, z.B. über dort platzierte Anzeigen, sehen laut Publishing Executive Studie nur wenige Verlage (11%). Und tatsächlich sind die bisherigen Erlöse selbst für renommierte US-Medienhäuser enttäuschend (mehr dazu hier im Blog). Allerdings muss man hier nach Plattform differenzieren. So bietet beispielsweise Youtube sehr gute Möglichkeiten zur Monetarisierung von Content. Auf Twitter dagegen erzielt nur ein geringer Teil der US-Verlage, die den Kanal nutzen, auch Umsätze.

Als weiteren Vorteil von Distributed Content nennen 10% der Verlage, darüber den Website-Traffic steigern zu können. Ob das gelingt, hängt allerdings ebenfalls von der Plattform ab. Denn bei Facebook Instant Articles oder Google AMP konsumiert der Nutzer die Inhalte direkt innerhalb der Plattform und gelangt gar nicht mehr auf die Verlagswebsite. So sinkt sogar der Website-Traffic – und damit auch die Chance, eigene Online-Werbeflächen an Anzeigenkunden zu vermarkten.

Die größten Risiken: Verlust von Daten und Kontrolle

Eine der größten Sorgen der Verlage in Bezug auf Distributed Content ist, dass sich die Plattformen als Mittler zwischen sie und ihr Publikum drängen. Sie selbst treten praktisch nur noch als Lieferant von Inhalten auf, die Content-Nutzung findet aber komplett auf der externen Plattform statt. Das hat mehre Auswirkungen:

  1. Die Verlage verlieren den direkten Zugang zum Publikum.
  2. Sie haben keine Kontrolle darüber, wie ihre Inhalte dargestellt werden.
  3. Sie erfassen keine eigenen Daten über die Content-Nutzung.
  4. Ihre Besucherzahlen auf der eigenen Website sinken.

Diese vier Aspekte sehen die Verlage denn auch als größte Risiken von Distributed Content, wie die folgende Grafik zeigt:

Risiken von Distributed Content aus Sicht der Verlage. (Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016)

Risiken von Distributed Content aus Sicht der Verlage. (Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016)

Digitalkioske kannibalisieren Bezahlangebote

Bei Digitalkiosken wie Blendle und Pocketstory kommt noch ein weiteres Risiko hinzu. Im Gegensatz zu den oben genannten News-Angeboten werden hier journalistische Inhalte nicht kostenlos, sondern artikelweise zum Kauf angeboten. Damit stellen sie aus Nutzersicht eine Konkurrenz zu den Paid-Content-Angeboten der Verlage dar. Verlage riskieren, die eigenen Bezahlkunden zu verlieren. Das zeigt eine aktuelle Studie der Universitäten Hamburg und Groningen.  

Fazit

Distributed Content bietet Verlagen bemerkenswerte Chancen, aber auch einige Risiken. Diese gilt es sorgsam abzuwägen, und zwar im Hinblick auf die konkreten Anforderungen und Ziele des Verlages. Wer beispielsweise neue Märkte erschließen und seine Marke aufbauen will, für den kann Instant Articles ein Weg sein. Wer hingegen in erster Linie nach Möglichkeiten sucht, seinen Content zu monetarisieren, für den kommen eher andere Optionen in Betracht. So könnten Fachverlage zum Beispiel Archivinhalte an Unternehmen lizensieren und so neue, lukrative Kundengruppen erschließen. Wichtig in jedem Fall ist, die eigenen Kanäle nicht zu vernachlässigen. Dazu gehört auch ein eigener Content-Shop, über den sich alle Inhalte –ob Print-Abos, E-Paper, Artikel-Downloads oder Content-Feeds für Unternehmenskunden – vermarkten lassen.

Chancen und Risiken von Distributed Content

Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Eine Studie fand kürzlich heraus, dass Distributed Content einen Anteil von nur 14 Prozent an den Verlagseinnahmen ausmacht. Das lässt Verleger aufhorchen. Ist der derzeitige Hype um Facebook Instant Articles, Snapchat Discover & Co. also unbegründet? Sind die Möglichkeiten, redaktionelle Inhalte über Plattformen zu vermarkten, doch nicht so gut wie gedacht?

Wer seine Leser in Zeiten von Mobile und Social Media erreichen will, kommt an Distributed Content nicht vorbei. Denn redaktionelle Inhalte werden heute dort konsumiert, wo sich der Nutzer bevorzugt aufhält. Das haben Internetriesen wie Facebook und Apple erkannt und in den letzten Jahren entsprechende News-Apps auf den Markt gebracht (Facebook Instant Articles haben wir uns hier im Blog schon näher angeschaut). Von diesen profitiert der Nutzer enorm: Er kann Inhalte verschiedener Anbietern bequem an einem Ort lesen, die zudem auf seine persönlichen Interessen zugeschnitten sind.

Doch profitieren davon auch die Verlage? Für sie ist die Vermarktung von Online-Werbeflächen bisher eine der wichtigsten Einnahmequelle im Digitalen. Wenn nun aber die Leser erst gar nicht mehr auf ihre Portale und Magazinwebseiten gelangen, sondern den Content direkt in der App lesen, dann würde auch dieses Standbein wegfallen.

Daher springen viele lieber gleich auf den Zug mit auf: 59% der Verlage wollen ihre Inhalte über die News-Kanäle der sozialen Medien verbreiten, so die Trendstudie des BDZV (hier die Folien der Studie als PDF). Sie hoffen, so neue Leser zu gewinnen und irgendwann dort auch Geld zu verdienen. Denn bisher sind die Umsätze mit Distributed Content eher enttäuschend, wie kürzlich eine Studie aus den USA zeigte.

Erstmals Zahlen zur Monetarisierung von Distributed Content

Der Verband Digital Content Next hat Ende Januar erstmals eine Studie zur Monetarisierung von Distributed Content veröffentlicht. Befragt wurden 19 führende US-Medienhäuser, darunter Business Insider, Financial Times, New York Times und Bloomberg. Das Ergebnis: Die Verlage erzielen im Durchschnitt 14 Prozent ihres Umsatzes mit der Content-Vermarktung über Plattformen von Drittanbietern. Dies sei angesichts des hochwertigen Contents der Anbieter und der immensen Reichweite der Plattformen zu wenig, so der Tenor der Studie.

Interessant ist ein Blick auf die einzelnen Plattformen. Denn während beispielsweise fast jeder Befragte Twitter für die Verbreitung von Content nutzt, erzielen nur wenige dort Einnahmen. Youtube dagegen erweist sich als besonders lukrativ; hier machen die Verlage insgesamt die meisten Umsätze.

Die Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen, variieren auf den einzelnen sozialen Plattformen teilweise stark. (Quelle: DCN)

Die Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen, variieren auf den einzelnen sozialen Plattformen teilweise stark. (Quelle: DCN)

 

Facebook am häufigsten genutzt

Laut dcn-Studie bietet Facebook Verlagen gute Möglichkeiten zur Monetarisierung ihrer Inhalte und ist daher besonders beliebt. Vor allem bei Anbietern von textbasiertem Content ist Facebook fester Bestandteil der Strategie. Allerdings scheint sich bei „Instant Articles“ erste Ernüchterung breit zu machen: Hier lassen sich zwar Anzeigen integrieren und der darüber erzielte Umsatz verbleibt komplett beim Verlag. Doch Facebook beschränkt Anzahl und Art der Anzeigen, so dass Verlage darüber insgesamt weniger umsetzen als dies mit Anzeigen auf ihrer eigenen Website möglich ist. Auch sind Auswertungen zur Content-Nutzung nur sehr eingeschränkt möglich. Daher gehen einige Verlage nun über zum Angebot „Facebook Branded Content“, das mehr Kontrolle über die Anzeigenplatzierung und bessere Auswertungsmöglichkeiten bietet.

Google AMP

Googles AMP-Technologie, die für schnelle Ladezeiten auf mobilen Geräten sorgen soll, bringt Verlagen in erster Linie mehr Traffic. Außerdem loben Publisher die gute Unterstützung von Google, wenn es um Anpassungen geht, etwa bei der Nutzung in Android-Apps. Bei der Monetarisierung scheiden sich jedoch die Geister: Während einige Verlage AMP auf gleicher Höhe mit der eigenen Website sehen, schätzen andere AMP als weniger profitabel ein.

Interessant sind hier die Erfahrungen des Schweizer Ringier-Verlags. Er hatte AMP für ausgewählte Ressorts des Magazins Blick über 4 Monate getestet und zeigte sich zufrieden mit den Ergebnissen: AMP brachte 800.000 Pageviews und rund 50.000 Schweizer Franken pro Monat ein, was etwa 5 Cent pro Impression entspricht. Bei den AMP-Nutzern handelte es sich zudem überwiegend um neue Besucher – also potenzielle Neukunden oder Newsletter-Abonnenten.

Weitere Ergebnisse der Studie

  • Twitter enttäuscht bei Video-Content: Während 18 von 19 Befragten Twitter nutzen, erzielen nur 10 dort mit ihren Inhalten auch Einnahmen. Und das obwohl Twitter gute Konditionen bietet: So verbleiben auch hier die kompletten Einnahmen aus Sponsored und Branded Content beim Publisher.
  • YouTube bringt die meisten Umsätze. Besonders die TV-Sender profitieren hier, da ihr Video-Content für diese Plattform prädestiniert ist. Negativ bewerten die Verlage allerdings das Anzeigenumfeld, das auch hier vom Anbieter kontrolliert wird.
  • Snapchat gilt als Tor zum jungen Publikum, doch auch hier sind die Einnahmechancen gering. Snapchat hat kürzlich von anteilsmäßiger Beteiligung an den Anzeigenerlösen auf ein Lizenzmodell umgestellt, was das Umsatzpotenzial weiter beschränkt.

 

Welche Schlüsse können Verlage aus der dcn-Studie ziehen?

Wenn auch die Bewertungen der einzelnen Kanäle unterschiedlich ausfallen, so scheint sich eines abzuzeichnen: Mit Social Distribution Geld zu verdienen, ist schwieriger als gedacht. Die Bedingungen variieren zum Teil stark und vieles ist noch im Fluss: Neue Dienste kommen hinzu, Features und Konditionen ändern sich fast täglich.

Dennoch wollen die Verlage nicht auf diesen Vertriebskanal verzichten, wie eine Untersuchung des Tow Center for Digital Journalism für die USA und die erwähnte BDZV-Studie für Deutschland zeigen. Im Gegenteil: Sie scheinen sogar mutiger zu werden und experimentieren mit Plattformen wie Instagram Stories oder Amazon Alexa. Zu groß sind offenbar die Bedenken, im Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser den Kürzeren zu ziehen, wenn sie nicht von Anfang an mitmischen. Dafür nehmen sie sogar in Kauf, ihre eigenen Plattformen zu kannibalisieren. „Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut.“ bringt es Arne Wolter, Chief Digital Officer Gruner + Jahr auf den Punkt.

Doch das ist riskant: Zwar erreichen Verlage so neue, jüngere Nutzer. Doch indem sie den Fokus auf Plattformen von Drittanbietern verschieben, sinken die Möglichkeiten, auf der eigenen Website eine Community zu entwickeln, mit der sich Abo- und Anzeigenerlöse erzielen lassen.

Daher sind Verlage gut beraten, die eigenen Kanäle und die eigene Leserschaft nicht zu vernachlässigen. Eine mobile Website mit Content-Shop oder die Lizensierung von Archiv-Inhalten an Unternehmen bieten interessante Möglichkeiten, die eigene Marke zu stärken und neue, lukrative Kundengruppen zu erschließen.

 

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Paywalls haben bisher nicht die erhofften Erlöse für die krisengeschüttelte Verlagsbranche gebracht. Doch was ist die Alternative? Wie verkauft man seine Inhalte im digitalen Zeitalter möglichst profitabel? Dieser Artikel gibt einen Einblick in die Geschäftsmodelle verschiedener Anbieter.

Allmählich wird es eng für Verleger: Die Einnahmen aus dem Printgeschäft bröckeln weiter, für den Digitalbereich haben ist das passende Geschäftsmodell noch nicht gefunden. Doch an neuen Ansätzen zur Content-Monetarisierung mangelt es dabei nicht. Online-Kioske wie Blendle und mobile Apps wie Facebook Instant Articles versprechen den Verlagen zusätzliche Reichweiten und Umsätze, wenn sie ihre Inhalte über ihre Plattformen vertreiben. Und viele Verlage sind mittlerweile auch bereit, solche Modelle zu testen. Das zeigt die Studie des BDZV und der Unternehmensberatung Schickler:  49 Prozent aller deutschen Zeitungsverleger wollen demnach auf Content-Distributoren wie Facebook Instant Articles setzen, bei denen sie ihre Inhalte direkt über eine externe Plattform veröffentlichen. Fast genauso viele Verleger (48 Prozent) erwägen, ihre Inhalte über so genannte Content-Aggregatoren zu vertreiben, die bereits veröffentlichte Inhalte auf einer eigenen Plattform erneut anbieten. 59 Prozent sind gewillt, beide Vermarktungsmodelle zu nutzen.

Trends in der Content-Vermarktung

Abbildung: Trends in der Content-Vermarktung

Besonders im Markt der Content-Aggregatoren ist einiges in Bewegung. Hier sorgt vor allem das Unternehmen Blendle, das mittlerweile eine beachtliche Zahl an Nutzern gewonnen hat, regelmäßig für Schlagzeilen. Daneben gehen immer wieder neue Plattformen an den Start und versuchen, sich ihr Stück vom Kuchen eines Marktes mit viel Potenzial zu sichern. Wie auch immer sich die einzelnen Angebote im Detail unterscheiden, der grundlegende Ansatz ist der gleiche: Aggregatoren lizensieren bereits veröffentlichte Inhalte, selektieren und sortieren sie und bieten sie – meist kostenpflichtig – auf der eigenen Plattform erneut an.

Im Folgenden schauen wir uns einige der Anbieter etwas genauer an.

Pocketstory

Pocketstory war der erste deutsche Online-Kiosk. Er ging für seine Leser im Mai 2015 online. Der Kiosk bietet über eine zentrale Plattform einzelne Artikel aus verschiedenen Magazinen, Zeitungen und Büchern zum Kauf an. Die Mindestlänge der Artikel beträgt 5.000 Zeichen. Somit sind keine News, sondern nur längere Reportagen, Essays und Fachartikel zugänglich. Nutzer können bei Pocketstory ein Interessenprofil anlegen, um Vorschläge für Artikel zu erhalten. Pocketstory hat sich zum Ziel gesetzt, das iTunes der Verlage zu werden. Derzeit sind die „Zeit“- und die SPIEGEL-Verlagsgruppe mit an Bord, sowie die Magazine „Emotion“, „Galore“ und „Mare“. Auch der Buchverlag Campus und die „Berliner Zeitung“ kooperieren mit dem Hamburger Startup.

Blendle

Blendle ist ebenfalls eine Art digitaler Zeitungskiosk. Er ging im September 2015 mit über 100 Titeln im Angebot an den Start. Die Leser können diese wie in einem echten Kiosk kostenlos durchstöbern und anlesen. Weckt der Artikel-Teaser Lust auf mehr, können sie den Beitrag für einen geringen Geldbetrag kaufen. Bei Nichtgefallen kann man die Artikel zurückgeben und erhält sein Geld zurück. Durch die Anbindung an soziale Netzwerke und die so genannten Blendle-Alerts können sich die Leser einzelne Artikel, etwa zu bestimmten Themen, empfehlen lassen. Darüber hinaus ist es möglich, anderen Nutzern zu folgen und zu sehen, welche Stücke von diesen empfohlen werden. Für den Eigenvertrieb bietet Blendle einen Bezahl-Button, den Verleger auf ihre Websites bauen können, um einzelne Artikel oder gleich ein Abo zu verkaufen.

Newscase

Die App Newscase hat sich auf das Personalisieren von Nachrichten spezialisiert, die über Tablet und Smartphone gelesen werden. Sie aggregiert derzeit Inhalte von rund 100 Zeitungstiteln. Leser können Ressorts und Titel favorisieren, z.B. Politik von der “Welt”, Lokales vom “Kölner Stadt-Anzeiger”. Zudem lassen sich Artikel nach Themen filtern, d.h. wird ein Begriff als Stichwort festgelegt, wandern dazu passende Artikel in die persönliche Zeitung. Zu den Newscase Kooperationspartnern zählen unter anderem der Axel Springer Verlag, Gruner + Jahr, die NZZ und DuMont. Newscase kann kostenlos genutzt werden, wobei dann nur Inhalte angezeigt werden, die auch kostenlos im Internet verfügbar sind. Das werbefreie Komplettangebot kostet 9,99 € im Monat. Newscase beteiligt die Verleger an Werbeeinnahmen und vergütet pro Aufruf eines Artikels.

Xing News

Das Karriere-Netzwerk bietet die so genannten News-Seiten, auf denen Publisher ihre Artikel mit den rund 15 Millionen Mitgliedern des Netzwerks teilen können. Um diese Inhalte zu erhalten, müssen Nutzer den Seiten allerdings aktiv folgen. Sie sehen dann das Vorschaubild und einen Auszug aus der Meldung. Mit einem Klick auf den Beitrag werden Leser zum Originalartikel weitergeleitet. Parallel dazu erscheinen die Artikel in Teilen auch in den entsprechenden Branchen-Newslettern und auf den Themen-News-Seiten. Dort werden die wichtigsten Nachrichten aus bestimmten Bereichen – beispielsweise Marketing und Werbung, Internet und Technologie oder Medien – aggregiert.

 

LinkedIn Pulse

LinkedIn entwickelt sich mit der Veröffentlichung von 7.000 Fachartikeln am Tag zu einer wichtigen Plattform für Wirtschaftsjournalismus. Ähnlich wie bei XING-News wird ein Teil der Artikel von einem Redaktionsteam selbst ausgewählt. Darüber hinaus werden aber auch Inhalte berücksichtigt, die im Social-Media-Bereich beliebt sind.

Google News

Google News ist eine Nachrichten-Website, die anhand von Algorithmen Nachrichten aus verschiedenen Quellen zusammenträgt. Durch die große Reichweite der angeschlossenen Suchmaschine zählt der Dienst zu einem der wichtigsten Aggregatoren, insbesondere aus Sicht der dort gelisteten Publisher. Google News aggregiert die wichtigsten Meldungen aus über 50.000 Nachrichtenquellen in verschiedenen Kategorien sowie auf einer Übersichtsseite. Ausgespielt werden sie in der Suche unter news.google.de. Um als Publisher gelistet werden zu können, muss ein Verlag grundlegende Anforderungen an journalistische Arbeitsweise und Qualität der Inhalte erfüllen.

Apple News

Bisher nur in den USA und Großbritannien verfügbar, aggregiert die mobile News-App von Apple aktuelle Nachrichten und liefert sie passend zu den individuellen Interessen der Nutzer aus. Apple News ist derzeit in Deutschland noch nicht verfügbar, soll aber Verlagen die Möglichkeit bieten, eigene Werbung in den Inhalten zu platzieren und an den Werbeeinnahmen über iAds zu partizipieren.

Facebook Instant Articles

Facebook Instant Articles ist eine mobile App, die seit April 2016 allen Publishern offen steht. Sie können darüber komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen.  Für den mobilen Nutzer ist das äußerst komfortabel, da Inhalte schneller geladen werden, eingebettete Videos automatisch starten, und er zum Lesen eines Artikels nicht mehr in den Browser wechseln muss. Die Verlage profitieren von der enormen Reichweite, befürchten aber gleichzeitig, sich abhängig zu machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn Facebook kann Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Außerdem könnte der Traffic auf den Webseiten der Publishern weiter sinken, weil Leser zu Facebook abwandern. (Mehr über Facebook Instant Articles in diesem Blogbeitrag.)

Trends in der Content-Vermarktung

Die Angebote im Vergleich

Fazit

Die Zahl der Plattformen zur Content-Vermarktung wächst. Aus Sicht der Verlage lassen sich die Anbieter derzeit in zwei Gruppen unterteilen: News-Kioske wie Blendle und Pocketstory sowie die neuen Apps Facebook Instant Articles und Apple News ermöglichen Erlöse über Paywall oder Werbung. Aggregatoren wie Xing News, LinkedIn Pulse und Google News bieten dagegen keine Möglichkeit zur Monetarisierung, dafür aber interessante Reichweiten, um neue Leser zu gewinnen. Welche Art von Distribution sich auf Dauer durchsetzen wird, bleibt abzuwarten. Verlage sind derzeit gut beraten, beide Richtungen in ihrem Vertriebsmix zu berücksichtigen.

Quellen:

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Whitepaper „Trends in der Content-Vermarktung“, das Sie hier herunterladen können.