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Chancen und Risiken von Distributed Content

Chancen und Risiken von Distributed Content

Content-Manager in Verlagen sind verunsichert: Sollen sie ihre Inhalte über externe Plattformen wie Facebook Instant Articles oder Blendle verbreiten, um neue Nutzergruppen zu erreichen? Oder schwächen sie damit die eigenen Vertriebskanäle? Wer die richtige Entscheidung für sein Unternehmen treffen will, sollte Chancen und Risiken von Distributed Content kennen.  

Vor genau einem Jahr startete Facebook sein News-Angebot „Instant Articles“. Die App verspricht Verlagen den Zugang zu neuen Nutzergruppen und zusätzliche Umsätze. Das klingt verlockend, doch Kritiker geben zu bedenken, dass Verlage die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren, wenn sie diese direkt auf externen Plattformen veröffentlichen – egal ob auf Instant Articles, Apple News oder Google AMP. Neueste Studien deuten nun auf weitere Risiken hin: So könnten Digitalkioske sogar die eigenen Vertriebskanäle kannibalisieren.

Verhaltener Optimismus begleitet von Besorgtheit

Grundsätzlich sehen zwei Drittel aller Verlage Distributed Content eher als Chance denn als Risiko, so das Ergebnis einer Studie von Publishing Executive, bei der 2016 über 80 Fach- und Publikumsmedien befragt wurden. Doch es ist ein verhaltener Optimismus: Für 52% der Verlage ist Distributed Content „eine gewisse Chance“, nur 15% sind wirklich überzeugt von den Vorteilen. Dass die Verlage mit ihrer Bewertung so zurückhaltend sind, verwundert nicht. Denn die langfristigen Auswirkungen aufs eigene Geschäft lassen sich noch schwer abschätzen. Immerhin geben auch 63% der Verlage an, dass sie im Hinblick auf Distributed Content besorgt seien.

Die Chancen: Mehr Reichweite und höhere Markenbekanntheit

Bei den Vorteilen von Distributed Content stehen aus Verlagssicht zwei Aspekte im Vordergrund: Angesichts der hohen Reichweite der Plattformen sehen sie die Chance, darüber ihre Bekanntheit zu steigern (36%) und neue Nutzergruppen für das eigene Angebot zu gewinnen (37%). Diese Vorteile rangieren weit vor möglichen Umsatz- oder Traffic-Steigerungen.

Verlage sehen den Reichweiten- und Markenaufbau als größte Chancen von Distributed Content. Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016.

Verlage sehen den Reichweiten- und Markenaufbau als größte Chancen von Distributed Content. Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016.

 

In der Tat gibt es einige Medienhäuser, die mit Instant Articles ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang Februar dazu einige Beispiele von europäischen Medien. Diese zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile nur bedingt. Deshalb hat beispielsweise die New York Times ihr Engagement bei Instant Articles reduziert und veröffentlicht darüber nur noch ausgewählte Artikel. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Umwandlung von Lesern in bezahlende Kunden. Und dazu trug Instant Articles nicht bei. Im Gegenteil: Leser konnten die Paywall, wenn sie über Facebook kamen, sogar umgehen. Instant Articles mit Paid Content zu verknüpfen, ist derzeit noch eine große Herausforderung, und Facebook experimentiert bereits an entsprechenden Möglichkeiten.

Umsatz und Traffic spielen aus Verlagssicht kaum eine Rolle

Dass Distributed Content selbst ein Umsatzbringer sein könnte, z.B. über dort platzierte Anzeigen, sehen laut Publishing Executive Studie nur wenige Verlage (11%). Und tatsächlich sind die bisherigen Erlöse selbst für renommierte US-Medienhäuser enttäuschend (mehr dazu hier im Blog). Allerdings muss man hier nach Plattform differenzieren. So bietet beispielsweise Youtube sehr gute Möglichkeiten zur Monetarisierung von Content. Auf Twitter dagegen erzielt nur ein geringer Teil der US-Verlage, die den Kanal nutzen, auch Umsätze.

Als weiteren Vorteil von Distributed Content nennen 10% der Verlage, darüber den Website-Traffic steigern zu können. Ob das gelingt, hängt allerdings ebenfalls von der Plattform ab. Denn bei Facebook Instant Articles oder Google AMP konsumiert der Nutzer die Inhalte direkt innerhalb der Plattform und gelangt gar nicht mehr auf die Verlagswebsite. So sinkt sogar der Website-Traffic – und damit auch die Chance, eigene Online-Werbeflächen an Anzeigenkunden zu vermarkten.

Die größten Risiken: Verlust von Daten und Kontrolle

Eine der größten Sorgen der Verlage in Bezug auf Distributed Content ist, dass sich die Plattformen als Mittler zwischen sie und ihr Publikum drängen. Sie selbst treten praktisch nur noch als Lieferant von Inhalten auf, die Content-Nutzung findet aber komplett auf der externen Plattform statt. Das hat mehre Auswirkungen:

  1. Die Verlage verlieren den direkten Zugang zum Publikum.
  2. Sie haben keine Kontrolle darüber, wie ihre Inhalte dargestellt werden.
  3. Sie erfassen keine eigenen Daten über die Content-Nutzung.
  4. Ihre Besucherzahlen auf der eigenen Website sinken.

Diese vier Aspekte sehen die Verlage denn auch als größte Risiken von Distributed Content, wie die folgende Grafik zeigt:

Risiken von Distributed Content aus Sicht der Verlage. (Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016)

Risiken von Distributed Content aus Sicht der Verlage. (Quelle: The Distributed Content Conundrum, Publishing Executive, 2016)

Digitalkioske kannibalisieren Bezahlangebote

Bei Digitalkiosken wie Blendle und Pocketstory kommt noch ein weiteres Risiko hinzu. Im Gegensatz zu den oben genannten News-Angeboten werden hier journalistische Inhalte nicht kostenlos, sondern artikelweise zum Kauf angeboten. Damit stellen sie aus Nutzersicht eine Konkurrenz zu den Paid-Content-Angeboten der Verlage dar. Verlage riskieren, die eigenen Bezahlkunden zu verlieren. Das zeigt eine aktuelle Studie der Universitäten Hamburg und Groningen.  

Fazit

Distributed Content bietet Verlagen bemerkenswerte Chancen, aber auch einige Risiken. Diese gilt es sorgsam abzuwägen, und zwar im Hinblick auf die konkreten Anforderungen und Ziele des Verlages. Wer beispielsweise neue Märkte erschließen und seine Marke aufbauen will, für den kann Instant Articles ein Weg sein. Wer hingegen in erster Linie nach Möglichkeiten sucht, seinen Content zu monetarisieren, für den kommen eher andere Optionen in Betracht. So könnten Fachverlage zum Beispiel Archivinhalte an Unternehmen lizensieren und so neue, lukrative Kundengruppen erschließen. Wichtig in jedem Fall ist, die eigenen Kanäle nicht zu vernachlässigen. Dazu gehört auch ein eigener Content-Shop, über den sich alle Inhalte –ob Print-Abos, E-Paper, Artikel-Downloads oder Content-Feeds für Unternehmenskunden – vermarkten lassen.

Chancen und Risiken von Distributed Content

Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Eine Studie fand kürzlich heraus, dass Distributed Content einen Anteil von nur 14 Prozent an den Verlagseinnahmen ausmacht. Das lässt Verleger aufhorchen. Ist der derzeitige Hype um Facebook Instant Articles, Snapchat Discover & Co. also unbegründet? Sind die Möglichkeiten, redaktionelle Inhalte über Plattformen zu vermarkten, doch nicht so gut wie gedacht?

Wer seine Leser in Zeiten von Mobile und Social Media erreichen will, kommt an Distributed Content nicht vorbei. Denn redaktionelle Inhalte werden heute dort konsumiert, wo sich der Nutzer bevorzugt aufhält. Das haben Internetriesen wie Facebook und Apple erkannt und in den letzten Jahren entsprechende News-Apps auf den Markt gebracht (Facebook Instant Articles haben wir uns hier im Blog schon näher angeschaut). Von diesen profitiert der Nutzer enorm: Er kann Inhalte verschiedener Anbietern bequem an einem Ort lesen, die zudem auf seine persönlichen Interessen zugeschnitten sind.

Doch profitieren davon auch die Verlage? Für sie ist die Vermarktung von Online-Werbeflächen bisher eine der wichtigsten Einnahmequelle im Digitalen. Wenn nun aber die Leser erst gar nicht mehr auf ihre Portale und Magazinwebseiten gelangen, sondern den Content direkt in der App lesen, dann würde auch dieses Standbein wegfallen.

Daher springen viele lieber gleich auf den Zug mit auf: 59% der Verlage wollen ihre Inhalte über die News-Kanäle der sozialen Medien verbreiten, so die Trendstudie des BDZV (hier die Folien der Studie als PDF). Sie hoffen, so neue Leser zu gewinnen und irgendwann dort auch Geld zu verdienen. Denn bisher sind die Umsätze mit Distributed Content eher enttäuschend, wie kürzlich eine Studie aus den USA zeigte.

Erstmals Zahlen zur Monetarisierung von Distributed Content

Der Verband Digital Content Next hat Ende Januar erstmals eine Studie zur Monetarisierung von Distributed Content veröffentlicht. Befragt wurden 19 führende US-Medienhäuser, darunter Business Insider, Financial Times, New York Times und Bloomberg. Das Ergebnis: Die Verlage erzielen im Durchschnitt 14 Prozent ihres Umsatzes mit der Content-Vermarktung über Plattformen von Drittanbietern. Dies sei angesichts des hochwertigen Contents der Anbieter und der immensen Reichweite der Plattformen zu wenig, so der Tenor der Studie.

Interessant ist ein Blick auf die einzelnen Plattformen. Denn während beispielsweise fast jeder Befragte Twitter für die Verbreitung von Content nutzt, erzielen nur wenige dort Einnahmen. Youtube dagegen erweist sich als besonders lukrativ; hier machen die Verlage insgesamt die meisten Umsätze.

Die Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen, variieren auf den einzelnen sozialen Plattformen teilweise stark. (Quelle: DCN)

Die Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen, variieren auf den einzelnen sozialen Plattformen teilweise stark. (Quelle: DCN)

 

Facebook am häufigsten genutzt

Laut dcn-Studie bietet Facebook Verlagen gute Möglichkeiten zur Monetarisierung ihrer Inhalte und ist daher besonders beliebt. Vor allem bei Anbietern von textbasiertem Content ist Facebook fester Bestandteil der Strategie. Allerdings scheint sich bei „Instant Articles“ erste Ernüchterung breit zu machen: Hier lassen sich zwar Anzeigen integrieren und der darüber erzielte Umsatz verbleibt komplett beim Verlag. Doch Facebook beschränkt Anzahl und Art der Anzeigen, so dass Verlage darüber insgesamt weniger umsetzen als dies mit Anzeigen auf ihrer eigenen Website möglich ist. Auch sind Auswertungen zur Content-Nutzung nur sehr eingeschränkt möglich. Daher gehen einige Verlage nun über zum Angebot „Facebook Branded Content“, das mehr Kontrolle über die Anzeigenplatzierung und bessere Auswertungsmöglichkeiten bietet.

Google AMP

Googles AMP-Technologie, die für schnelle Ladezeiten auf mobilen Geräten sorgen soll, bringt Verlagen in erster Linie mehr Traffic. Außerdem loben Publisher die gute Unterstützung von Google, wenn es um Anpassungen geht, etwa bei der Nutzung in Android-Apps. Bei der Monetarisierung scheiden sich jedoch die Geister: Während einige Verlage AMP auf gleicher Höhe mit der eigenen Website sehen, schätzen andere AMP als weniger profitabel ein.

Interessant sind hier die Erfahrungen des Schweizer Ringier-Verlags. Er hatte AMP für ausgewählte Ressorts des Magazins Blick über 4 Monate getestet und zeigte sich zufrieden mit den Ergebnissen: AMP brachte 800.000 Pageviews und rund 50.000 Schweizer Franken pro Monat ein, was etwa 5 Cent pro Impression entspricht. Bei den AMP-Nutzern handelte es sich zudem überwiegend um neue Besucher – also potenzielle Neukunden oder Newsletter-Abonnenten.

Weitere Ergebnisse der Studie

  • Twitter enttäuscht bei Video-Content: Während 18 von 19 Befragten Twitter nutzen, erzielen nur 10 dort mit ihren Inhalten auch Einnahmen. Und das obwohl Twitter gute Konditionen bietet: So verbleiben auch hier die kompletten Einnahmen aus Sponsored und Branded Content beim Publisher.
  • YouTube bringt die meisten Umsätze. Besonders die TV-Sender profitieren hier, da ihr Video-Content für diese Plattform prädestiniert ist. Negativ bewerten die Verlage allerdings das Anzeigenumfeld, das auch hier vom Anbieter kontrolliert wird.
  • Snapchat gilt als Tor zum jungen Publikum, doch auch hier sind die Einnahmechancen gering. Snapchat hat kürzlich von anteilsmäßiger Beteiligung an den Anzeigenerlösen auf ein Lizenzmodell umgestellt, was das Umsatzpotenzial weiter beschränkt.

 

Welche Schlüsse können Verlage aus der dcn-Studie ziehen?

Wenn auch die Bewertungen der einzelnen Kanäle unterschiedlich ausfallen, so scheint sich eines abzuzeichnen: Mit Social Distribution Geld zu verdienen, ist schwieriger als gedacht. Die Bedingungen variieren zum Teil stark und vieles ist noch im Fluss: Neue Dienste kommen hinzu, Features und Konditionen ändern sich fast täglich.

Dennoch wollen die Verlage nicht auf diesen Vertriebskanal verzichten, wie eine Untersuchung des Tow Center for Digital Journalism für die USA und die erwähnte BDZV-Studie für Deutschland zeigen. Im Gegenteil: Sie scheinen sogar mutiger zu werden und experimentieren mit Plattformen wie Instagram Stories oder Amazon Alexa. Zu groß sind offenbar die Bedenken, im Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser den Kürzeren zu ziehen, wenn sie nicht von Anfang an mitmischen. Dafür nehmen sie sogar in Kauf, ihre eigenen Plattformen zu kannibalisieren. „Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut.“ bringt es Arne Wolter, Chief Digital Officer Gruner + Jahr auf den Punkt.

Doch das ist riskant: Zwar erreichen Verlage so neue, jüngere Nutzer. Doch indem sie den Fokus auf Plattformen von Drittanbietern verschieben, sinken die Möglichkeiten, auf der eigenen Website eine Community zu entwickeln, mit der sich Abo- und Anzeigenerlöse erzielen lassen.

Daher sind Verlage gut beraten, die eigenen Kanäle und die eigene Leserschaft nicht zu vernachlässigen. Eine mobile Website mit Content-Shop oder die Lizensierung von Archiv-Inhalten an Unternehmen bieten interessante Möglichkeiten, die eigene Marke zu stärken und neue, lukrative Kundengruppen zu erschließen.

 

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