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Digitale Einkaufsstadt: Wie regionale Medienhäuser die Gunst der Stunde nutzen können

Contiago Blog: Interview Regionale Plattformen - Bildquelle: William Potter/shutterstock.com

Der moderne Kunde bewegt sich permanent zwischen online und offline. Er recherchiert im Netz und kauft vor Ort ein. Für lokale Unternehmen ist es daher wichtig, online präsent zu sein. Die physische Stadt muss sich in der digitalen Welt widerspiegeln. An diesem Punkt setzen regionale Online-Plattformen an, von denen es immer mehr gibt. Verlage besitzen ideale Voraussetzung, um zum Dreh- und Angelpunkt dieser Initiativen zu werden.

Wir sprachen mit Roland Woelfel, Experte für regionale Online-Netzwerke, über Herausforderungen und Chancen der „digitalen Einkaufsstadt“ und die Rolle von Medienhäusern als Treiber der Digitalisierung.

Sie haben in Ihrer Studie 150 Online-Plattformen mit lokalem Fokus in Deutschland analysiert. Wo stehen regionale Wirtschaft, Kommunen und sonstige Akteure in Punkto Digitalisierung heute?

Die meisten haben erkannt, dass Sie sich des Themas intensiver annehmen müssen als bisher. Dabei gibt es Aktive, die schon immer vorne dabei waren, sowohl bei Unternehmen als auch bei den Kommunen. Eine Mehrheit unternimmt allerdings erst heute die ersten Gehversuche, die man nicht mal nebenbei erledigen kann. Vielmehr bedarf es sowohl in Betrieben als auch in der Verwaltung von Kommunen entsprechender Ressourcen. Letztere sind noch stark gefangen in gelernten Abläufen. Sie versuchen, Digitalisierungsthemen eher der Wirtschaft und anderen Akteuren zuzuschieben. Die größte Hürde liegt hier in der Veränderung, denn Abläufe und die interne Organisation müssen auf den Prüfstand, um Digitalisierung zu ermöglichen.

Unternehmen tun sich im Vergleich zu Kommunen leichter, weil Entscheidungen einfacher gefällt werden und Projekte schneller angeschoben werden können. Kleine Betriebe mit zwei bis drei Mitarbeiter sind in der Regel zu stark in ihr Tagesgeschäft eingebunden, als dass sie sich Digitalisierungswissen aneignen und im Laden umsetzen könnten. Solche Betriebe coachen wir nach dem Prinzip „Learning by Doing“, d.h. wir nehmen sie konkret an die Hand und zeigen, welche Möglichkeiten es gibt, beispielsweise in Google zu werben. So entsteht vielfach der Appetit auf Digitalisierung. Zur Digitalisierung im Verkauf zählt natürlich auch das Thema Warenwirtschaft, wo viele Unternehmen großen Nachholbedarf haben. Denn Kunden geht es besonders um die Verfügbarkeit von Waren: „Wo bekomme ich die Produkte, die ich suche?“

Lokale Medienhäuser und Verlage tragen das Thema Digitalisierung oft zusammen mit technischen Dienstleistern oft zusammen mit technischen Dienstleistern in die Regionen. Der Zugang geschieht hier über das Kerngeschäft der Verlage, den Content, über den die Verlage ja reichlich verfügen. Zudem verfügen sie über die nötige Vertriebsstruktur und Kommunikationsbreite vor Ort. Deshalb liegt es Nahe, dass Verlage zum Dreh- und Angelpunkt von lokalen Digitalisierungsinitiativen werden.

Was hält viele regionale Akteure davon ab, die Herausforderungen einer zunehmend digitalisierten Welt anzugehen, bzw. gemeinsam aktiv zu werden?

Hier spielen verschiedene Faktoren eine Rolle: fehlendes Know-how, Berührungsängste mit dem Internet aber auch ein falsches Verständnis. Denn das Internet ist ja kein Feind, sondern ein Werkzeug, das alle nutzen können. Dazu kommt häufig das Argument, dass finanzielle und personelle Ressourcen fehlen, um sich um Digitalisierungsthemen zu kümmern. Hier müssen Unternehmen lernen, insbesondere das Internet nicht nur als zusätzlichen Aufwand, sondern als Kommunikation- und Vertriebsplattform zu erkennen. Dazu ist eine Anschubinvestition nötig, die vor allem kleinere Betriebe oft scheuen. Das gilt besonders für Handwerker, deren Auftragsbücher auch ohne Internet voll sind – anders als bei Einzelhändlern, die um jeden Kunden kämpfen müssen.

Einzelhändler sehen häufig den Feind im Netz, weil sie fürchten, dass Kunden sich bei ihnen im Laden informieren und dann doch online kaufen. In der Realität ist jedoch das Gegenteil der Fall: 80 Prozent der Kunden recherchieren im Netz und 40 Prozent davon kaufen im Laden. Das Netz unterstützt also eher den lokalen Handel, als dass es ihm schadet. Dazu müssen Einzelhändler jedoch im Netz sichtbar sein, damit Kunden erfahren, wo sie die Produkte bekommen können, die sie suchen. Diesen sogenannten “Ropo-Effekt” (Ropo steht für “Research online purchase offline”) sollten Händler und Betriebe für sich nutzen.

 

“Wer etwas will, findet Wege, wer nicht will, findet Gründe.” – Albert Camus


Wer sind die Treiber hinter den lokalen Online-Initiativen? Welche Rolle spielen Zeitungen und Verlage dabei?

Um regionale Initiativen in Gang zu bringen, braucht es “Kümmerer”: Jemanden, der Unternehmen, Bürger und Kommunen zusammenbringt und Projekte am Laufen hält. Hier sind regionale Zeitungsverlage, Unternehmen, aber auch das Stadtmarketing oder Werbegemeinschaften sehr aktiv. Manchmal kommen Impulse auch von lokalen Startups, die ihre Ideen für regionale Netzwerke oder Plattformen vorantreiben. Kommunen sind gefordert, sich ihrer Standortverantwortung bewusst zu werden und Digitalisierung im Sinne des Standortmarketings zu fördern.

Können Sie Beispiele nennen, in denen Medienhäuser erfolgreich zum Motor für Online-Plattformen und -Initiativen geworden sind?

Da Projekte in diesem Bereich in der Regel noch recht jung sind, definiert sich der Erfolg darüber, dass Unternehmen digital sichtbar werden und einen neuen Zugang zum Kunden erhalten.  Primäres Ziel von Online-Initiativen ist es zunächst, der Konkurrenz von Amazon & Co. etwas entgegenzusetzen und Umsatzabflüsse in diese Richtung einzudämmen. Wenn das geschafft ist, kann sich Erfolg im Sinne von Umsatzsteigerungen und Absatzzahlen einstellen.

Erste Schritte in diese Richtung hat beispielsweise die Pforzheimer Zeitung mit der Online-Plattform lokalschatz.de unter dem Motto “Online bummeln, lokal kaufen” gemacht. 

Die Idee hinter der Plattform beschreibt PZ-Medien folgendermaßen:

“Lokalschatz.de funktioniert nach dem Prinzip Click & Collect. Damit kann der Endverbraucher bei seinem „Lokalschatz“ ein Produkt reservieren und entsprechend der Reservierungskonditionen in den folgenden Tagen abholen. Dadurch erhält der Kunde eine persönliche, fachkundige Beratung sowie professionellen Service von seinem lokalen Händler. Auf diese Weise findet er seinen „Lokalschatz“ und kann ihn langfristig behalten. Lokalschatz.de unterstützt auch die knapp 70 Prozent der Händler in Baden-Württemberg, die für ihre Produkte keine Online-Präsenz haben.”

Derzeit beteiligen sich 71 Akteure aus Handel und Wirtschaft mit über 470 Produkten und Angeboten an dem Projekt. Im PZ-Medienhaus sind etwa 20 Mitarbeiter mit der Betreuung der Plattform befasst. 

Welche Tipps geben Sie regionalen Akteuren, die eine Online-Plattform oder -Netzwerk ins Leben rufen wollen?

Wichtig ist ein lokales Bündnis von Akteuren, die etwas bewegen wollen. Man sollte nicht versuchen, die zu bekehren, die weit weg vom Thema Digitalisierung sind, sondern sich im Sinne von Winston Churchill auf eine “Allianz von Willigen” konzentrierten. Dazu ist es nötig, zu informieren und mit kleinen Kampagnen beispielsweise auf Facebook eine Sichtbarkeit im Netz und damit erste sichtbare Erfolge zu erreichen. Hier geht es darum, den Akteuren zu zeigen, dass es sich lohnt, aktiv zu werden. Mit diesen sogenannte “Quick wins” lassen sich dann auch im weiteren Verlauf eines Projektes die Bedenkenträger überzeugen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass man sich nicht von der Technik treiben lässt, sondern das Vorhaben immer vom Kunden her denkt und plant. Nicht selten folgen Akteure dem Angebot von technischen Anbietern und haben nicht den strategischen Blick auf die Zielsetzung und Anforderungen einer physischen Stadt. Digitale Initiativen können nur dann erfolgreich sein, wenn die physische Stadt und die digitale Stadt integriert gedacht und entwickelt werden.

 

“Nur wenn wir unsere Kommunen mit dem Blick und dem Wissen der Bürger entwickeln, werden sie von deren Identifikation und Engagement getragen.” – Roland Wölfel


Über Roland Wölfel

Geschäftsführer und Partner CIMA Beratung + Management GmbH Deutschland, Zentrales Projektmanagement im Modellprojekt Digitale Einkaufsstadt Bayern, Projektleiter Digitale Einkaufsstadt Coburg, Projektleiter Studie gemeinsam.online (Untersuchung von Online-Plattformen mit lokalem Fokus)

Roland Wölfel

Roland Wölfel

Warum Verlage jetzt auf Content Licensing setzen sollten

Contiago Blog - Content Licensing

Viele Verlage betrachten Unternehmen, die redaktionelle Inhalte produzieren, als Konkurrenz. Dabei könnten sie auch potenzielle Kunden sein. Wir zeigen in diesem Beitrag, wie Medienhäuser neue Zielgruppen erschließen können, indem sie ihre Inhalte an Unternehmen lizensieren.

Content Marketing ist ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Das erkennen immer mehr Unternehmen und stellen nützliche Inhalte in den Fokus ihrer Marketingaktivitäten. Sie produzieren Content, der für ihre Zielgruppen relevant ist, ihre Fragen beantwortet und das Unternehmen so als kompetenten und vertrauenswürdigen Partner positioniert. Diese Inhalte sind meist von hoher Qualität, weshalb viele Medienhäuser darin eine Konkurrenz für ihre eigenen Inhalte sehen. Denn nun konkurrieren ihre Angebote mit denen der Unternehmen um die Gunst der Leser. 64 Prozent der Verlage sagen laut einer Bitkom-Studie sogar, dass die klassischen Medien durch Content Marketing ihre Deutungshoheit verloren hätten.

Content Marketing verändert die Spielregeln

Contiago Blog – Content Marketing verändert die Spielregeln

 

Unternehmen benötigen regelmäßig hochwertigen Content

Doch die neuen Player im Content-Markt nur als Konkurrenz zu sehen, greift zu kurz. Denn viele Unternehmen, die Content Marketing betreiben, verfügen nicht über die nötigen Kapazitäten, um regelmäßig hochwertige Inhalte zu erstellen. So gab knapp die Hälfte der Unternehmen in einer Studie von Ligatus an, dass es ihnen an Ressourcen für das Content Marketing mangelt. Gleichzeitig wächst aber der Bedarf an hochwertigem Content. Daher greifen Unternehmen verstärkt auch auf externe Content-Quellen zurück.

Genau hier liegt die Chance für Fach- und Special-Interest-Verlage. Denn wer eignet sich besser als Content-Lieferant als jemand, der täglich fundierte und journalistisch aufbereitete Hintergrundberichte und Nachrichten produziert? Der Verband der Deutschen Fachpresse nennt in seiner Fachpresse-Statistik 4.000 Fachzeitschriften mit seit 2009 sogar leicht steigender Auflagenzahl, viele davon für technische Informationen. Laut einer B2B-Entscheideranalyse wird die Kernzielgruppe über digitale und gedruckte Fachmedien nahezu komplett erreicht (94 Prozent). B2B-Entscheider bewerten die Informationen in Fachmedien dabei als besonders glaubwürdig, objektiv und seriös, so die Analyse. Sie sind daher auch für Unternehmen, die sich an diese Entscheider richten, von großem Interesse.

Mit Content-Licensing auch Archiv-Inhalte verwerten

Verlage sollten die neue Situation daher als Chance begreifen: Unternehmen, die Content Marketing betreiben, sind nicht nur Konkurrenten, sondern auch potenzielle Abnehmer für ihre Inhalte. Über den Verkauf von Lizenzen können sie diesen ermöglichen, ihren Content für einen bestimmten Zeitraum zu nutzen – ob auf ihrer Website, im Intranet oder anderen Medien. Insbesondere so genannter „Evergreen Content“, der längerfristig aktuell ist, lässt sich hier gewinnbringend zweitverwerten. Oft schlummert dieser in den Archiven der Verlage, was eine enorme Verschwendung darstellt.

Einige Verlage wie die dfv Mediengruppe haben das Potenzial bereits erkannt und bieten Interessenten auf ihrer Website Nutzungsrechte an. Diese können jedoch nur manuell und auf Nachfrage erworben werden. Das ist für die Abnehmer mühsam und zeitaufwändig. Eine automatisierte Übernahme der Inhalte, wie sie Contiago anbietet, würde dagegen Ressourcen schonen und die Grundlage für eine längerfristige Zusammenarbeit schaffen.

Sie möchten wissen, wie genau das Modell funktioniert? Hier haben wir die Antworten auf wichtigsten Fragen rund um Content Licensing:

Was genau ist Content Licensing?

Unter Content Licensing versteht man den Austausch von Inhalten zwischen zwei Parteien. Dabei stellt der Verlag als Rechteinhaber seinen Content einem Unternehmen oder einer Organisation gegen eine Lizenzgebühr für einen bestimmten Zeitraum zur Verfügung. Oft handelt es sich dabei um Zweitverwertung von bereits veröffentlichten Inhalten aus einem Print- oder Online-Medium.

Was sind die rechtlichen Rahmenbedingungen?

Der Content-Käufer erwirbt das Nutzungsrecht, den lizensierten Content auf den vereinbarten Medien für einen definierten Zeitraum zu veröffentlichen. Die Urheberrechte sind davon unberührt, sie verbleiben beim Content-Ersteller. Der Content-Lizenzierung liegt ein Lizenzvertrag zu Grunde, in dem die Rechte und Pflichten der Vertragspartner festgehalten sind.

Was ist der Unterschied zu Content Syndication?

Im Zusammenhang mit Content Licensing wird häufig auch von Content Syndication gesprochen. Doch Syndizierung bezieht sich genaugenommen auf den gegenseitigen und meist kostenlosen Austausch von Inhalten, Werbeleistungen oder Traffic zwischen zwei Parteien.

Was sind die Vorteile für den Content-Käufer?

Der Abnehmer kann seinen eigenen Content um hochwertigen Premium-Content ergänzen und so einen echten inhaltlichen Mehrwert bieten. Das stärkt seine Position als Experte, trägt zur Kundenbindung bei, und führt zu besseren Conversion Raten (Lead-Generierung, Käufe) auf der Website. Zudem kann er seine eigenen Kosten für die Produktion von Content reduzieren und profitiert von der Auswahl zwischen hochwertigen Inhalten mehrerer Content-Anbieter.

Wie werden die Inhalte vertrieben?

Die Inhalte können zum einen direkt über einen Content-Shop auf der Website des Anbieters vertrieben werden. Zum anderen besteht die Möglichkeit, Inhalte regelmäßig über einen B2B-Marktplatz wie Contiago zu beziehen: Verlage, Redakteure, Agenturen und Blogger bieten auf der Content-Plattform ihre Inhalte an. Unternehmen, Verbände und Netzwerke wählen daraus die zu ihren Kunden passenden Themen aus.

Was sind die Vorteile für Verlage?

Mit B2B Content Licensing erreichen Verlage ein Publikum, das im Gegensatz zum Endkunden bereit ist, für digitale Inhalte zu zahlen. Nämlich Unternehmen, die ihren Websitebesuchern einen Mehrwert bieten wollen. So können Verlage mit vorhandenen Inhalten zusätzliche Umsätze erzielen. Evergreen Content, der ungenutzt in den Archiven schlummert, wird so gewinnbringend wiederverwertet. Dabei behält der Verlag jederzeit die volle Kontrolle über seine Inhalte und erhält zudem wertvolle Informationen darüber, wie seine Inhalte genutzt werden.

Content Licensing im Vergleich zu anderen Vertriebsmodellen: Vor- und Nachteile

Contiago Blog – Content Licensing im Vergleich zu anderen Vertriebsmodellen