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Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Distributed Content: Was bringen Facebook Instant Articles & Co. wirklich?

Eine Studie fand kürzlich heraus, dass Distributed Content einen Anteil von nur 14 Prozent an den Verlagseinnahmen ausmacht. Das lässt Verleger aufhorchen. Ist der derzeitige Hype um Facebook Instant Articles, Snapchat Discover & Co. also unbegründet? Sind die Möglichkeiten, redaktionelle Inhalte über Plattformen zu vermarkten, doch nicht so gut wie gedacht?

Wer seine Leser in Zeiten von Mobile und Social Media erreichen will, kommt an Distributed Content nicht vorbei. Denn redaktionelle Inhalte werden heute dort konsumiert, wo sich der Nutzer bevorzugt aufhält. Das haben Internetriesen wie Facebook und Apple erkannt und in den letzten Jahren entsprechende News-Apps auf den Markt gebracht (Facebook Instant Articles haben wir uns hier im Blog schon näher angeschaut). Von diesen profitiert der Nutzer enorm: Er kann Inhalte verschiedener Anbietern bequem an einem Ort lesen, die zudem auf seine persönlichen Interessen zugeschnitten sind.

Doch profitieren davon auch die Verlage? Für sie ist die Vermarktung von Online-Werbeflächen bisher eine der wichtigsten Einnahmequelle im Digitalen. Wenn nun aber die Leser erst gar nicht mehr auf ihre Portale und Magazinwebseiten gelangen, sondern den Content direkt in der App lesen, dann würde auch dieses Standbein wegfallen.

Daher springen viele lieber gleich auf den Zug mit auf: 59% der Verlage wollen ihre Inhalte über die News-Kanäle der sozialen Medien verbreiten, so die Trendstudie des BDZV (hier die Folien der Studie als PDF). Sie hoffen, so neue Leser zu gewinnen und irgendwann dort auch Geld zu verdienen. Denn bisher sind die Umsätze mit Distributed Content eher enttäuschend, wie kürzlich eine Studie aus den USA zeigte.

Erstmals Zahlen zur Monetarisierung von Distributed Content

Der Verband Digital Content Next hat Ende Januar erstmals eine Studie zur Monetarisierung von Distributed Content veröffentlicht. Befragt wurden 19 führende US-Medienhäuser, darunter Business Insider, Financial Times, New York Times und Bloomberg. Das Ergebnis: Die Verlage erzielen im Durchschnitt 14 Prozent ihres Umsatzes mit der Content-Vermarktung über Plattformen von Drittanbietern. Dies sei angesichts des hochwertigen Contents der Anbieter und der immensen Reichweite der Plattformen zu wenig, so der Tenor der Studie.

Interessant ist ein Blick auf die einzelnen Plattformen. Denn während beispielsweise fast jeder Befragte Twitter für die Verbreitung von Content nutzt, erzielen nur wenige dort Einnahmen. Youtube dagegen erweist sich als besonders lukrativ; hier machen die Verlage insgesamt die meisten Umsätze.

Die Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen, variieren auf den einzelnen sozialen Plattformen teilweise stark. (Quelle: DCN)

Die Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen, variieren auf den einzelnen sozialen Plattformen teilweise stark. (Quelle: DCN)

 

Facebook am häufigsten genutzt

Laut dcn-Studie bietet Facebook Verlagen gute Möglichkeiten zur Monetarisierung ihrer Inhalte und ist daher besonders beliebt. Vor allem bei Anbietern von textbasiertem Content ist Facebook fester Bestandteil der Strategie. Allerdings scheint sich bei „Instant Articles“ erste Ernüchterung breit zu machen: Hier lassen sich zwar Anzeigen integrieren und der darüber erzielte Umsatz verbleibt komplett beim Verlag. Doch Facebook beschränkt Anzahl und Art der Anzeigen, so dass Verlage darüber insgesamt weniger umsetzen als dies mit Anzeigen auf ihrer eigenen Website möglich ist. Auch sind Auswertungen zur Content-Nutzung nur sehr eingeschränkt möglich. Daher gehen einige Verlage nun über zum Angebot „Facebook Branded Content“, das mehr Kontrolle über die Anzeigenplatzierung und bessere Auswertungsmöglichkeiten bietet.

Google AMP

Googles AMP-Technologie, die für schnelle Ladezeiten auf mobilen Geräten sorgen soll, bringt Verlagen in erster Linie mehr Traffic. Außerdem loben Publisher die gute Unterstützung von Google, wenn es um Anpassungen geht, etwa bei der Nutzung in Android-Apps. Bei der Monetarisierung scheiden sich jedoch die Geister: Während einige Verlage AMP auf gleicher Höhe mit der eigenen Website sehen, schätzen andere AMP als weniger profitabel ein.

Interessant sind hier die Erfahrungen des Schweizer Ringier-Verlags. Er hatte AMP für ausgewählte Ressorts des Magazins Blick über 4 Monate getestet und zeigte sich zufrieden mit den Ergebnissen: AMP brachte 800.000 Pageviews und rund 50.000 Schweizer Franken pro Monat ein, was etwa 5 Cent pro Impression entspricht. Bei den AMP-Nutzern handelte es sich zudem überwiegend um neue Besucher – also potenzielle Neukunden oder Newsletter-Abonnenten.

Weitere Ergebnisse der Studie

  • Twitter enttäuscht bei Video-Content: Während 18 von 19 Befragten Twitter nutzen, erzielen nur 10 dort mit ihren Inhalten auch Einnahmen. Und das obwohl Twitter gute Konditionen bietet: So verbleiben auch hier die kompletten Einnahmen aus Sponsored und Branded Content beim Publisher.
  • YouTube bringt die meisten Umsätze. Besonders die TV-Sender profitieren hier, da ihr Video-Content für diese Plattform prädestiniert ist. Negativ bewerten die Verlage allerdings das Anzeigenumfeld, das auch hier vom Anbieter kontrolliert wird.
  • Snapchat gilt als Tor zum jungen Publikum, doch auch hier sind die Einnahmechancen gering. Snapchat hat kürzlich von anteilsmäßiger Beteiligung an den Anzeigenerlösen auf ein Lizenzmodell umgestellt, was das Umsatzpotenzial weiter beschränkt.

 

Welche Schlüsse können Verlage aus der dcn-Studie ziehen?

Wenn auch die Bewertungen der einzelnen Kanäle unterschiedlich ausfallen, so scheint sich eines abzuzeichnen: Mit Social Distribution Geld zu verdienen, ist schwieriger als gedacht. Die Bedingungen variieren zum Teil stark und vieles ist noch im Fluss: Neue Dienste kommen hinzu, Features und Konditionen ändern sich fast täglich.

Dennoch wollen die Verlage nicht auf diesen Vertriebskanal verzichten, wie eine Untersuchung des Tow Center for Digital Journalism für die USA und die erwähnte BDZV-Studie für Deutschland zeigen. Im Gegenteil: Sie scheinen sogar mutiger zu werden und experimentieren mit Plattformen wie Instagram Stories oder Amazon Alexa. Zu groß sind offenbar die Bedenken, im Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser den Kürzeren zu ziehen, wenn sie nicht von Anfang an mitmischen. Dafür nehmen sie sogar in Kauf, ihre eigenen Plattformen zu kannibalisieren. „Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut.“ bringt es Arne Wolter, Chief Digital Officer Gruner + Jahr auf den Punkt.

Doch das ist riskant: Zwar erreichen Verlage so neue, jüngere Nutzer. Doch indem sie den Fokus auf Plattformen von Drittanbietern verschieben, sinken die Möglichkeiten, auf der eigenen Website eine Community zu entwickeln, mit der sich Abo- und Anzeigenerlöse erzielen lassen.

Daher sind Verlage gut beraten, die eigenen Kanäle und die eigene Leserschaft nicht zu vernachlässigen. Eine mobile Website mit Content-Shop oder die Lizensierung von Archiv-Inhalten an Unternehmen bieten interessante Möglichkeiten, die eigene Marke zu stärken und neue, lukrative Kundengruppen zu erschließen.

 

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Um junge Leser zu erreichen, setzen immer mehr Verlage auf mobile Apps. Derzeit bekommen sie jedoch Konkurrenz von Facebook, Google oder Blendle. Werden damit die Verlags-Apps überflüssig?

Wenn sich junge Menschen heute online informieren, dann tun sie dies in erster Linie über ihr Smartphone: Mehr als zwei Drittel der 18- bis 24-Jährigen nutzt mobile Endgeräte, um auf Nachrichten zuzugreifen. Zu diesem Ergebnis kommt der „Reuters Institute Digital News Report“ 2016 (PDF-Download), den das Hans-Bredow-Institut für Medienforschung kürzlich veröffentlicht hat. Zwar greifen die meisten mobilen Nutzer (47 Prozent) noch über Suchmaschinen auf Nachrichten zu, doch gleich an zweiter Stelle rangiert mit 27 Prozent der Zugriff über Apps.
Angesichts der großen Beliebtheit von mobilen Inhalten ist es kein Wunder, dass immer mehr Verlage im Mobile Publishing nicht nur auf E-Paper-Ausgaben, sondern auch auf mobile Apps setzen, um junge Leser zu erreichen: Mehr als 600 Zeitungs-Apps hat der BDZV für das Jahr 2015 gezählt. Mobile Publishing ist für Verleger zu einem entscheidenden Baustein geworden, um auf dem hart umkämpften Zeitungsmarkt zu bestehen.
Die Vorteile einer mobilen App sind dabei klar: Die digitalen Inhalte sind für das Lesen über das Smartphone optimiert und größtenteils individuell konfigurierbar: Es wird nur das angezeigt, was den Nutzer interessiert. Auch der schnelle Push-Service ist für den Nutzer bequem: Sobald eine neue Nachricht veröffentlicht wird, meldet sich das Smartphone.

Erfolgsfaktoren: Usability und passendes Bezahlmodell

Viele Verlage können allerdings mit den technischen Innovationen in Sachen Apps nicht Schritt halten. Vor allem die Usability ist aber für die Akzeptanz durch die Leser entscheidend. Sie sollte einfach und intuitiv sein und den Leser schnell zu den Inhalten bringen, die ihn interessieren. In der Praxis ist die Nutzerführung allerdings oft schlecht oder die Inhalte sind nicht optimal für die mobile Nutzung aufbereitet. Zudem müssen Apps für alle Endgeräte und Betriebssysteme optimiert und regelmäßig aktualisiert werden, was einen hohen Entwicklungsaufwand für Verlage mit sich bringt.
Eine weitere Hürde auf dem Weg zur gelungenen, mobilen Lösung ist die Frage der Monetarisierung von Inhalten. Denn die Akzeptanz, für digitale Inhalte zu bezahlen, ist hierzulande noch immer gering: Nur 7 bis 8 Prozent der im oben genannten „Digital News Report“ befragten Internetnutzer haben im Laufe des vergangenen Jahres Geld für Nachrichten im Internet bezahlt. Und auch Einnahmen durch mobile Werbung sind überschaubar, denn sie ist bei Nutzern nicht gerne gesehen.

Der Trend: Nachrichten über soziale Medien

Beim Konsum von Nachrichten spielen soziale Medien eine immer größere Rolle: Jeder fünfte Internetnutzer wird über soziale Netzwerke auf journalistische Artikel und Berichte aufmerksam. Acht Prozent nutzen sogar ausschließlich Nachrichten über soziale Medien, um sich zu informieren. Bei den 18- bis 24-Jährigen ist Facebook dabei die am häufigsten genutzte Quelle (39 Prozent). Diesen Trend haben Internetriesen wie Facebook und Apple längst erkannt und bieten eigene News-Apps an, über die ihre Nutzer Nachrichten direkt innerhalb der Plattform lesen können. (Mehr über Facebook Instant Articles hier im Blog).

Bedeuten Instant Articles & Co. das Ende für die Verlags-Apps?

Die neuen Angebote von Facebook & Co., aber auch Online-Kioske wie Blendle, könnten sich zu einer ernstzunehmenden Bedrohung für Verlags-Apps entwickeln. Denn warum sollte ein Nutzer diverse, teilweise kostenpflichtige Apps installieren, wenn er beispielsweise über Facebook Instant Articles dieselben Inhalte auf seine persönlichen Interessen zugeschnitten und kostenlos in einer einzigen App beziehen kann? Aus Nutzersicht sind die neuen Plattformen somit sehr attraktiv. Ob sie die Verlags-Apps obsolet machen, bleibt allerdings abzuwarten. Fest steht jedoch: Die Verlage werden nicht umhin kommen, die neuen Plattformen in ihre Digitalstrategie zu integrieren, wenn sie neue, jüngere Zielgruppen erreichen wollen.

Dabei ist es jedoch ratsam, flexibel zu bleiben, um die volle Kontrolle über die eigenen Inhalte zu behalten und schnell auf Marktveränderungen reagieren zu können. Kommen beispielsweise neue Angebote hinzu, sollten sich diese ohne erneute technische Anpassungen schnell integrieren lassen. Über Plattformen wie Contiago ist dies problemlos möglich. Hier können Verlage eine Vielzahl an Kanäle gleichzeitig bespielen: den eigenen Content-Shop, Apps von Drittanbietern und die Contiago Content Lounge, die Unternehmen, Verbänden und Netzwerke mit Inhalten beliefert. Für diesen lukrativen Markt der Business-Abnehmer steht zukünftig auch eine App zur Verfügung. Diese bietet – anders als Facebook oder Blendle – nicht nur eine komfortable Lesefunktion, sondern auch die Möglichkeit, die Inhalte rechtskonform für die Nutzung auf der eigenen Webseite zu lizenzieren. So erschließen sich für Verlage zusätzliche Einnahmequellen und Kundenbeziehungen.

Fazit:

Mobile Publishing ist heute ein wichtiger Vertriebsweg für Verlagsinhalte. Mit den neuen Playern wie Facebook, Google und Apple wird der Kampf um die Gunst der Leser jedoch härter. Wer den Anschluss nicht verpassen will, muss schnell agieren, und auf Plattformen setzen, die sowohl die nötigen Einnahmen bringen, als auch Flexibilität und Kontrolle über die Inhalte wahren.

Quellen:

Digitale Distribution: Kein Spielfeld für Verlage (internetworld.de)
Die Generation Y wendet sich von den Nachrichten ab (zeit.de)
Reuters Institute Digital News Survey 2016 – Ergebnisse für Deutschland (PDF-Download)

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