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Digitalisierung in Verlagen: Mehr Mut, weniger Perfektionismus

Alle reden davon, doch was bewegt sich in Punkto Digitalisierung wirklich in den Verlagen? Dieser Frage ist Contiago im Gespräch mit Steffen Meier, Herausgeber des “Digital Publishing Report”, nachgegangen. Seine Diagnose: Vor allem Fachverlage sind auf einem guten Weg, während sich Publikumsverlage noch schwer tun, ihren Platz in der digitalen Welt zu finden.


Contiago:
Herr Meier, Sie verfügen über 25 Jahre Erfahrung in der Medienbranche und verfolgen intensiv die Entwicklungen in der Digitalisierung von Fach- und Publikumsverlagen. Ist Digitalisierung zu einer Phrase verkommen? Oder tut sich tatsächlich etwas in Medienhäusern?

Steffen Meier: Die Notwendigkeit, sich aktiv mit Digitalisierung auseinanderzusetzen ist Verlagsentscheidern mittlerweile bewusst geworden. Dementsprechend sind vielen Verlage in Bewegung. Allerdings erleben wir dabei – wie in jeder Branche – sehr unterschiedliche Geschwindigkeiten, was die Bereitschaft zu Veränderung angeht. Viele Verlage machen das, was Sie vor zwanzig Jahren schon in gleicher Form gemacht haben. Andere haben die Höhen und auch die Tiefen durch neue technologische Entwicklungen kennengelernt und dabei eine gewisse, durchaus “gesunde” Skepsis entwickelt. Dennoch führt für Medienunternehmen über kurz oder lang kein Weg daran vorbei, ihre Inhalte und Vertriebswege zu digitalisieren.

Man darf bei der ganzen Diskussion um Digitalisierung allerdings nicht vergessen, dass es unter den 2.200 Verlagen in Deutschland nicht DEN Verlag gibt, sondern eine große Bandbreite vom Einzel- oder Kleinunternehmen bis hin zum Großunternehmen. Deshalb sollte man nicht den Anspruch haben, eine globale Lösung beispielsweise für Automatisierung oder Standardisierung zu finden, die für alle Arten von Medienunternehmen gleichermaßen funktioniert. Digitalisierung kann also keine “Blaupause” für Innovation in Verlagen, sondern nur die nötigen Impulse und Bedingungen liefern.

 

Können Sie Beispiele für Verlage nennen, die zeigen, wie Digitalisierung erfolgreich umgesetzt werden kann?

Digitalisierung betrifft nicht nur das Produkt selbst, sondern vor allem auch die Prozesse rund um die Produktion und Vermarktung von Inhalten. Fachverlage tun sich hier traditionell leichter, da Sie – anders als Publikumsverlage – ihre Produkte immer schon für eine klar definierte Zielgruppe anbieten und entsprechend gezielt vermarkten. Erfolgreiche Beispiele für Digitalisierung sind deshalb heute eher im Bereich der Fachverlage zu finden, was aber nicht bedeutet, dass Publikumsverlage untätig sind.

Verlage, die sich auf Fachinformationen spezialisiert haben, gehen neue Wege, indem Sie Ihre Inhalte nicht nur auf klassischen Wegen anbieten, sondern beispielsweise Unternehmen gezielt mit Content-Dienstleitungen unterstützen. Andere Verlage bieten unterschiedliche Formate für ihre Inhalte wie etwa Veranstaltungen oder Webinare an. Verlage wie dtv oder Murmann Publishers haben als dritten Weg die Vermittlung von Autoren und Referenten gewählt. Damit eröffnen Sie ihren “Lieferanten” neue Geschäftsfelder, was für Verlage zunächst einmal ungewohnt ist. Denn auf diese Weise verlassen sie die klassische Wertschöpfungskette vom Autor, der Inhalte liefert über den Verlag, der Inhalte vermarktet. Ähnlich positionieren sich Verlage wie Haufe, Vogel Business oder auch die Zeitschrift Impulse heute zunehmend als Netzwerkplattformen.

 

Wie verdienen Verlage künftig Geld?

Ob ein Verlag auch in der Zukunft Geld mit seinen Inhalten verdienen wird, hängt vor allem davon ab, welche Produktstrategie dahinter steckt. Hier ist das Business Development gefordert, die passenden Produkte zu entwickeln, die einen konkreten Bedarf beim Nutzer bedienen. Sich allein darauf zu konzentrieren, die bisherigen Produkte über neue Kanäle zum Nutzer zu bringen, ohne dabei das Produkt anzupassen, greift zu kurz. Dennoch bleibt auch die Frage der Distribution für Verlage strategisch wichtig. Und hier insbesondere die Entscheidung, ob man Inhalte und Dienstleistungen nur auf der eigenen Plattform vertreibt oder dazu auch fremde Kanäle, beispielsweise soziale Netzwerke, nutzt. Sie bieten die Chance, eine große Reichweite für das eigene Angebot zu erzielen. Hier spielen bisherige Erfahrungen eine wichtige Rolle: So hat Facebook vielen Verlagen nicht den erhofften Verkaufserfolg gebracht und ihnen zudem auch die Hoheit über ihre Inhalte entzogen. Zudem werden Verlage auf Facebook zwar sichtbar, haben aber keinen direkten Zugang zum Nutzer, um Kundenbeziehungen aufzubauen.

Der klassische Verkauf von Inhalten im Sinne von “Paid Content” wird sich zukünftig stärker in Richtung “Paid Services” entwickeln. Aus Content-Anbietern werden Content-Dienstleister. Das setzt jedoch voraus, dass Verlage klassische Geschäftsmodelle, die auf klassischen Content-Formaten basieren überdenken und neue Formen finden, beim Leser Nutzen zu stiften.

 

Sie sind selbst Verleger und beschäftigen sich mit digitalen Themen. Welche Tipps können Sie Verlagen geben, die die Digitalisierung im eigenen Hause vorantreiben wollen?

Eine alte Regel lautet: Von zehn Startups ist maximal eines halbwegs erfolgreich. Ich würde deshalb Verlagen empfehlen, neue Ansätze im Bereich der Digitalisierung auszuprobieren, dann aber auch den Mut zu haben, Dinge, die nicht funktionieren wieder einzustellen.

Idealerweise tastet man sich bei einer Neuorientierung oder der Entwicklung eines neuen Geschäftsfeldes mit kleinen Maßnahmen schrittweise voran – ohne den Anspruch zu haben, dass alles zu 100 Prozent perfekt sein muss. Ganz im Sinne des Lean-Startup-Gedankens sollte am Anfang ein sogenanntes “Minimum Viable Product” stehen. Das ist eine Art Prototyp, der gerade so weit entwickelt ist, dass der Verlag damit Erfahrungen im Markt sammeln kann, ohne gleich ein hohes unternehmerisches Risiko einzugehen. Ein solches Vorgehen ist in meinen Augen ein wichtiger Erfolgsfaktoren bei der Digitalisierung. Hinzu kommt natürlich ein strategischer Plan, eine Roadmap für die Veränderung.

Damit Digitalisierung zum Erfolg führt, braucht es außerdem interne Veränderungen und ein entsprechendes Mindset bei den Verlagen. Wichtig ist es hier vor allem, die Innovationskultur und Unternehmensbereiche wie das Business Development zu fördern. Auch gilt es, sich bewusst zu machen, dass die Zielgruppe die Spielregeln für das Publishing bestimmt. Und hier sind nicht unbedingt immer neue Trends und Technologien gefragt. Beim Digital Publishing Report mussten wir beispielsweise feststellen, dass unsere Zielgruppe gerne “oldschool” liest, so dass wir uns entgegen aller Ideen für innovative Formate für das PDF-Format entschieden haben. Heute experimentieren wir mit weiteren Formaten wie dem Webinar.

Erfolgreich ist somit nicht immer das, was gerade angesagt ist, sondern das, was der Nutzer erwartet.

 

Über Steffen Meier

Steffen Meier ist Herausgeber des „digital publishing report“, dem digitalen Magazin für die Medienbranche. Seit Herbst 2017 ist er auch als Berater für Medienunternehmen aktiv. Er war Chefredakteur einer Stadzeitung, freier Journalist, in diversen Werbeagenturen und Softwareunternehmen tätig. Daneben baute er den digitalen Verlagsbereich eines Fachverlages auf und leitete diesen viele Jahre.

Steffen Meier

Steffen Meier

 

Weiterführende Informationen:

Digital Publishing Report
Neue Erlösmodelle für Verlage, digitalpublishingreport.de, Heft 1, 2018
Innovation in Fachverlagen: Noch viel Luft nach oben, Interview mit Katja Nettesheim

Facebook für Publisher: Verlage auf dem Holzweg

Dead End

„Mein Job besteht nicht darin, Verlage glücklich zu machen,“ sagt Facebooks Medienmanagerin Campbell Brown und beweist damit einmal mehr, was viele längst ahnten: Verlage sind gut beraten, sich vom Mediengiganten unabhängig zu machen. Wir werfen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und die Konsequenzen für Publisher.

  • Facebook stufte die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer herunter.
  • Medienhäuser verzeichnen nach Newsfeed-Änderungen Reichweitenrückgänge bei Facebook
  • “Instant Articles”, das erste Artikelformat von Facebook speziell für Verlage,  gilt in vielen großen Medienhäusern als gescheitert.
  • Content Syndication bietet neue Möglichkeiten für Verlage, ihren Content auf eigene Faust zu vermarkten

Verlagsinhalte: erst umworben, dann verprellt

Für Medienhäuser war die Kooperation mit Facebook schon immer ein zweiseitiges Schwert: auf der einen Seite verschafft ihnen der Mediengigant Reichweite, die viele Verlagsmanager für unverzichtbar halten. Andererseits reißt Facebook Werbebudgets an sich, die den werbefinanzierten Medienangeboten entgehen – und zwar mit Inhalten, die von den Medienhäusern stammen. Bisher waren viele Verlage bereit, diese Kröte zu schlucken, um dem andauernden Leserschwund entgegenzuwirken.

Mit der neuesten Ankündigung, die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer einzuschränken, entpuppt sich die Strategie, Facebook als Vertriebsweg für eigene Inhalte zu nutzen, allerdings für viele Verlage als Holzweg. Denn mit der Sichtbarkeit ihrer Inhalte schwindet zwangsläufig auch die ersehnte Reichweite auf Facebook. Berichten zufolge verzeichnen erste Medienhäuser einen Rückgang ihrer Reichweite bei Facebook.

„Publishern und Firmen steht es frei, Facebook zu verlassen, wenn sie das Gefühl haben, dass es nicht gut für sie ist.“ – Campbell Brown, Head of news partnerships bei Facebook

Facebook gibt sich siegessicher, denn der Mediengigant sitzt am längeren Hebel, auch wenn er die Verlagswelt nicht zum ersten mal gegen sich aufbringt. Das Leiden der Verlage hat eine Vorgeschichte…

Instant Articles: große Versprechen, große Enttäuschung.

Seit der Einführung von “Instant Articles” im Jahre 2015 bietet Facebook Verlagen die Möglichkeit, Inhalte direkt auf Facebook zu hosten, die dann für. Damit, so Facebook, könnten die Verlage neue Nutzergruppen erschließen. Und in der Tat gibt es Medienhäuser, die auf diese Weise ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang 2017 dazu einige Beispiele von europäischen Medien, die zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile allerdings nur bedingt. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Verwandlung von Lesern in zahlende Kunden. Und dazu trägt Instant Articles, wie das Beispiel der New York Times zeigt, nicht bei. Der US-amerikanische Verlag stieg im April 2017 bei Instant Articles aus, ebenso wie der Cosmopolitan und Forbes sowie die britische Traditionszeitung The Guardian. Seit dem gilt  Instant Articles als Distributed-Content-Modell in vielen Medienhäusern als gescheitert.

Den Vorteilen, die sich den Verlagen bieten, stehen eine Reihe von Nachteilen gegenüber.

Vorteile von Distributed Content

  • Hohe Reichweite
  • Monetarisierung durch Anzeigen innerhalb der Plattformen
  • Zugang zu neuen Zielgruppen
  • Steigerung der Markenbekanntheit

Nachteile von Distributed Content

  • Abhängigkeit vom Anbieter
  • Werbeeinnahmen meist niedriger als auf eigener Website
  • Nicht alle Anbieter bieten Werbemöglichkeiten an
  • Keine eigenen Daten und Erkenntnisse zur Content-Nutzung
  • Kein direkter Zugang zum Publikum
  • Keine Effekte für den Traffic auf der eigenen Website
  • Kein Einfuss auf Darstellung des Content

Quelle: Contiago Whitepaper

Besonders kleinere Medienhäuser laufen Gefahr, in eine Abhängigkeit zu geraten, wenn sie alles auf Facebook & Co. setzen. Wenn Facebook, wie jetzt geschehen, neue Algorithmen einführen, die Verlagsinhalte gegenüber den Inhalten von Nutzern schlechter stellt, ist der Schaden groß.

Was Verlage daraus lernen sollten

Statt sich blind in die Abhängigkeit von Facebook & Co. zu begeben, sollten Verlage nach neuen Wegen suchen, ihre Marke und ihren eigenen Vertrieb zu stärken. Das setzt voraus, sich dem Wert des eigenen Content wieder bewusst zu werden. Denn vor allem “Evergreen Content” lässt sich auch ohne die Unterstützung von Mediengiganten zu Geld machen, wenn es gelingt, eigene Vertriebskanäle zu etablieren. Einen solchen Vertriebsweg bietet das Lizensieren von Content, mit dem Verlage vor allem im Business-to-Business neue Märkte erschliessen können. Grundsätzlich sollten Verlage immer verschiedene Vertriebskanäle – eigene und fremde – kombinieren, um ihren Erfolg auf mehrere Standbeine zu stellen.

Mehr zum Thema Content Licensing erfahren Sie hier.

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