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Blockchain im Publishing: Zukunftsmusik oder greifbarer Nutzen für Verlage?

Während Bitcoin den Zenit seiner Popularität überschritten hat, beginnt die Technologie dahinter für Verlage interessant zu werden. Wir werfen einen Blick auf vielversprechende Anwendungen.

Bitcoin und andere Kryptowährungen sind die bekanntesten Anwendungen für Blockchain-Technologien. Sie sind jedoch keineswegs die einzige Möglichkeit, diese Technologie einzusetzen. Es gibt eine Reihe weiterer Einsatzgebiete, die für Publisher interessanter sein könnten als die alternativen Währungen. Dabei geht es vor allem darum, Prozesse und Transaktionen transparenter und sicherer zu machen. In einer Studie haben der Weltverband der Zeitungen und Zeitungsverlage (WAN-IFRA) gemeinsam mit der Global Alliance for Media untersucht, welche Anwendungen und Potentiale Blockchain für Publisher bietet. Wir wollen im Folgenden einige herausgreifen.

Was ist Blockchain?

Eine Blockchain (englisch für Blockkette) ist eine kontinuierlich erweiterbare Liste von Datensätzen, „Blöcke“ genannt, die mittels kryptographischer Verfahren miteinander verkettet sind. Jeder Block enthält dabei typischerweise einen kryptographisch sicheren Hash (Streuwert) des vorhergehenden Blocks, einen Zeitstempel und Transaktionsdaten. – Wikipedia

Blockchain in der Redaktion

Unveränderliche, betrugssichere Datensätze machen Finanztransaktionen sicher und transparent. Dieses Prinzip lässt sich auch für die Produktion von redaktionellen Inhalten nutzen. Etwa wenn es darum geht, die Echtheit von Texten, Dokumenten und Quellen zweifelsfrei sicherzustellen. Mithilfe der Blockchain lässt sich die komplette Historie eines Dokumentes von der Entstehung bis hin zur Verwertung lückenlos dokumentieren. Änderungen an Texten lassen sich so sehr einfach nachverfolgen.

Schutz vor Klickbetrug im Advertising

Schwarze Schafe in der Publishing- und Advertisingbranche nutzen Bots und andere Tricks, um die Anzahl der Impressionen und Klicks auf ihre Anzeigen künstlich in die Höhe zu treiben. Auf diese Weise werden Werbeeinnahmen und Statistiken manipuliert. Laut Schätzungen sind mittlerweile 20% aller Werbeeinnahmen betroffen, das Vertrauen in Online-Werbung schwindet. Blockchain kann dabei helfen, Klickbetrug zu verhindern. IBM hat dazu mit Unilever ein Pilotprogramm gestartet, bei dem die Authentizität von Impressionen und Klicks überprüft wird. Ziel der Initiative ist es, neue Standards für Online-Werbung zu etablieren.

Intelligente Verträge für Verlage

Für das Vertragswesen von Publishern bietet Blockchain ein Transaktionsprotokoll, das nicht auf monetäre Transaktionen beschränkt ist. Mit ihm lassen sich beispielsweise „intelligente Verträge“ (smart contracts) erstellen: unauslöschbare rechtliche Dokumente, deren Authentizität jederzeit sichergestellt ist und für alle Vertragsparteien im Umfeld von Verlagen transparent gemacht wird.

Blockchain für den Datenschutz

Verlage können mit Blockchain auch die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften wie der DSGVO sicherstellen. Danach müssen Verlage jederzeit in der Lage sein, über personenbezogene Daten, die sie speichern, Auskunft zu geben und sie bei Bedarf zu löschen. Durch die Verwendung eines Blockchain-Frameworks können sie lückenlos dokumentieren, welche persönlichen Daten wie verwendet und gespeichert werden und wer darauf Zugriff hat.

Blockchain für die Lizensierung von Content

Wie oben erwähnt, eignet sich Blockchain für den Schutz von geistigem Eigentum. So entwickelt beispielsweise die Associated Press gemeinsam mit dem Startup Civil eine blockchain-basierte Technologie, die es ermöglicht, Inhalte unter Einhaltung von Urheber- und Lizenzrechten an Abnehmer zu lizensieren. Der Lizenzmechanismus soll Associated Press helfen, den Weg ihrer Inhalte besser zu verfolgen.

Einen ganz ähnlichen Ansatz verfolgt in Deutschland übrigens die Kooperation von Deutscher Presse-Agentur (dpa) und dem Content-Vermarkter Contiago: Über das Lizenzsystem von Contiago können Unternehmen Inhalte von dpa und anderen Publishern rechtssicher veröffentlichen.

Mit Unterstützung von dpa, Zeit Online, Golem und anderen entwickelt das Content-Blockchain-Projekt derzeit ein System für die Registrierung digitaler Content- und Lizenzinformationen auf einer Blockchain. Dabei soll ein Prototyp für einen “krypto-ökonomischen Lizenzhandel für die Zweitverwertung digitaler Nachrichteninhalte” entstehen. Man darf gespannt sein, wie sich dieser Bereich weiterentwickelt.

Fazit: Ansätze stecken noch in den Kinderschuhen

Es gibt viele Ideen, Einsatzbereiche und Produkte für Blockchain im Publishing. Die Technologie entwickelt sich rasant weiter. Vieles von dem, was derzeit diskutiert und erprobt wird, befindet sich jedoch noch in den Kinderschuhen: Pilotprojekte sollen herauszufinden, welche Lösungen und Produkte in der Praxis funktionieren. Verlage sollten deshalb Blockchain unbedingt im Auge behalten!

Personalisierung als Motor fürs Digitalgeschäft: Was Verlage von Netflix & Co. lernen können

Auch im digitalen Zeitalter lässt sich mit journalistischen Inhalten Geld verdienen. Das zeigen führende Medienhäuser, die den Fokus klar auf Paid-Content legen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor sind dabei personalisierte Inhalte.

Schon seit Jahren sind Verlage auf der Suche nach neuen Erlösmodellen, um die Verluste aus dem Printgeschäft aufzufangen. Manche wagen sich dabei mit Online-Shops oder Akademien in Bereiche jenseits des Publishings. Andere bekennen sich klar zu ihrem Kerngeschäft, dem Journalismus, und setzen auf Paid-Content. Ihr Ziel ist es, Digital-Abos zur Hauptsäule des Geschäfts zu machen. Wie etwa Zeit Online und die New York Times, die zwar recht unterschiedliche, aber gleichermaßen erfolgreiche Paid-Content-Strategien verfolgen. Die Times konnte kürzlich die Marke von drei Millionen Digitalabonnenten knacken und beweist damit, dass man auch online mit journalistischen Inhalten Geld verdienen kann. Leserbasierte Einnahmen machen mittlerweile sogar 60 Prozent des Umsatzes der Times aus. Und auch bei anderen Zeitungsverlagen steigt der Anteil von Paid-Content am Gesamtumsatz.

Mit personalisierten Inhalten die Leserbindung steigern

Mit der wachsenden Bedeutung von Abos rückt auch das Verhältnis zwischen Lesern und Publishern in den Vordergrund. Leserbindung wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Wie aber bewegt man sein Publikum dazu, auf der eigenen Seite zu bleiben, weitere Artikel zu lesen oder gar ein Abonnement abzuschließen? Die New York Times orientiert sich an erfolgreichen Medienunternehmen wie Netflix oder Spotify, und setzt auf Personalisierung: auf der Website, in Apps und im 2018 gestarteten Newsletter. Der Nutzer erhält Artikelempfehlungen, die auf seine Interessen zugeschnitten sind. Die Inhalte dafür selektiert ein Algorithmus, der das bisherige Leseverhalten auswertet, zum Beispiel in Form von präferierten Themenbereichen, Lesezeiten oder bevorzugten Medienformen. Aber auch die Vorlieben anderer Nutzer fließen in die Auswahl mit ein.

Empfehlungsmanagement bei Axel Springer

Auch Axel Springer hat erkannt, dass personalisierte Inhalte die Grundlage für wirtschaftlich erfolgreichen digitalen Journalismus sind. Das Medienhaus setzt bei BILD, WELT und BUSINESS INSIDER ebenfalls auf  Empfehlungstechnologien, um den Leser länger auf den Nachrichtenportalen zu halten. Das System zeigt ihm Inhalte an, die stark auf seine Interessen abgestimmt sind: Artikel der eigenen Redaktionen, aber auch gesponserte Inhalte. Ziel ist es, den Leser an die Seite zu binden und ihn im Idealfall zum Abonnenten zu machen.

Empfehlungstechnologien bieten dem Unternehmen eine bedeutende Einnahmequelle und helfen uns dabei, unsere eigenen Geschichten, Markeninhalte und Abonnementsangebote zu bewerben“ – Rich Kennedy, Senior Vice President bei BUSINESS INSIDER.

Für Unternehmen mit mehreren journalistischen, digitalen Angeboten wie Axel Springer bieten Empfehlungstechnologien zudem einen weiteren Vorteil: Sie können nicht nur zu Artikeln aus der eigenen Redaktion, sondern im Sinne eines Cross-Sellings auch zu Beiträgen und Angeboten von anderen Medienmarken des Hauses verlinken – etwa von BILD zu WELT oder von WELT zu COMPUTER BILD.

Nutzer erwarten personalisierte Inhalte

Eine personalisierte Ansprache wird immer mehr zum zentralen Faktor für den Unternehmenserfolg. Dem stimmen 89 Prozent der in einer Studie von Adobe befragten Markenverantwortlichen zu. Der Grund: Durch Spotify und Netflix haben Konsumenten die Vorzüge der Personalisierung kennen und schätzen gelernt. Nun erwarten sie dies auch von anderen Anbietern. Ein Großteil wünscht sich sogar die Möglichkeit, über „Living Profiles“ selbst in die Personalisierung eingreifen und bestimmen zu können, welche Art von Informationen und Angeboten sie erhalten. Das zeigt auch eine aktuelle Studie von Accenture.

Voraussetzung für eine personalisierte Leseransprache ist, dass Daten über das Nutzerverhalten in Echtzeit verarbeitet werden können. Das ist heute dank der Fortschritte im Bereich künstlicher Intelligenz (KI) möglich. KI-basierte Anwendungen können große Datenmengen analysieren und daraus Erkenntnisse für personalisierte Kundenerlebnisse ableiten. Bis Ende 2020 wollen deshalb 93 Prozent der deutschen Konzerne diese Technologie einsetzen. Und auch die New York Times hat angekündigt, dass sie verstärkt Experten aus den Bereichen KI, Machine Learning und Data Science einstellen will, um das datengetriebene Publishing voranzutreiben. Das Ziel ist klar: Absprungraten senken, die Verweildauer steigern und mehr Digital-Abos verkaufen.

Fazit

Die Einnahmen aus Digital-Abos bilden mittlerweile eine wichtige Säule im Verlagsgeschäft. Die Strategie, beim Kerngeschäft „Journalismus“ zu bleiben und eigene Vertriebskanäle aufzubauen, geht in vielen Fällen auf. Verlage sind jedoch gut beraten, über den Tellerrand des Endkundengeschäfts hinaus zu denken. Auch der Markt der Businesskunden bietet viel Potenzial: Die gleichen redaktionellen Inhalte, die über Abos verkauft werden, lassen sich zusätzlich an Unternehmenskunden lizensieren, die diese auf eigenen Kanälen nutzen. Content-Licensing nennt sich dieses Modell, das zusätzliche Erlöse generiert.

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KI in der Verlagsbranche: Anwendungsbereiche und Trends 2019

Contiago Blog: KI in der Verlagsbranche: Anwendungsbereiche und Trends 2019. Bildquelle: Tatiana Shepeleva/shutterstock.com

Künstliche Intelligenz bietet für Publisher große Chancen, aber auch Herausforderungen. Wir zeigen, wie KI schon heute in Verlagen eingesetzt wird, werfen einen Blick in die Zukunft und geben hilfreiche Tipps für den Einstieg.

Noch vor zehn Jahren kam Künstliche Intelligenz fast nur im akademischen Bereich zum Einsatz. Mittlerweile sind auch Unternehmen auf den Geschmack gekommen. Nahezu jede Branche setzt KI-Anwendungen ein, etwa um Entscheidungen im Business schneller und besser treffen zu können, das Wissen über Kunden zu verbessern oder Produktion und Logistik zu automatisieren – kurz: Unternehmen nutzen KI, um mehr aus Daten herauszuholen und um Prozesse effizienter zu machen. In Medienhäusern beschränkte sich der Einsatz von KI lange auf Verkauf und Vertrieb. Doch das ändert sich allmählich.

Welche Rolle spielt KI heute und zukünftig in Verlagen und Medienhäusern?

Künstliche Intelligenz wird für das Kerngeschäft der Publisher zukünftig immer wichtiger. Neue Technologien sind schon heute in der Lage, Content in unterschiedlichen Formaten – Text, Bild und Video – nicht nur formal, sondern auch inhaltlich zu verstehen. Riesige Mengen an Content können mit KI automatisch gefiltert, sortiert und angereichert werden. Die semantische Verknüpfung über Metadaten ermöglicht es wiederum, Content automatisiert zu verarbeiten.

Auch die Produktion von Inhalten wird von KI bereits an vielen Stellen unterstützt. Data Science, Analyse-Methoden und lernende Maschinen erzeugen Algorithmen für die automatisierte Recherche und Erstellung, für die assistierte Suche und Analyse von Archivmaterial oder maschinell erzeugte Texte und Metainformationen. Text-Engines wie rtr von retresco generieren heute schon vollautomatisch redaktionelle Texte in Echtzeit und in jeder Sprache.

Auf betriebswirtschaftlicher Ebene kann KI dabei unterstützen, große Mengen von Kundendaten in Verbindung mit Kennzahlen zur Nutzung von Inhalten in Echtzeit zu analysieren. Auf diese Weise können Verlage den Bedarf Ihrer Leser sehr genau ermitteln und passende Produkte entwickeln. Mit dem Wissen über den Bedarf der Zielgruppe lassen sich auch Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielter ausrichten und somit effizienter gestalten.

Wo liegen die Herausforderungen für Verlage, wenn sie KI einführen wollen?

Die größte Herausforderung ist gleichzeitig die Grundvoraussetzung dafür, das KI überhaupt funktioniert: der Umgang mit großen Datenmengen. Wie schnell Künstliche Intelligenz bestimmte Aufgaben erlernen und im Unternehmen produktiv tätig werden kann, hängt wesentlich davon ab, wieviele Daten ein Verlag bereitstellen kann. Dabei geht es nicht um Excel-Tabellen mit Kundendaten und ein paar Nutzungsdaten aus Website-Analytics, sondern um “Big Data”.

Wenn jeder Artikel laufend mit Metadaten angereichert wird und jeder “Touchpoint” zum Leser in Echtzeit Daten liefert, dann kommt es zu einer Datenflut, die ein Verlag bewältigen muss. Das ist besonders für kleinere Unternehmen eine große Herausforderung. Neue Lösungen wie etwa NoSQL-Datenbanken können dabei unterstützen, indem sie schnell und einfach Daten zusammenführen und verfügbar machen. Auch die Visualisierung von Daten (“Immersive Data”) verspricht eine leichtere Handhabung. Hier können Verlage konkret ansetzen.

Gibt es Beispiele für Verlage, die KI bereits erfolgreich einsetzen?

Die “Großen” machen es vor: 2017 veröffentlichte die Washington Post über 850 Artikel, die nicht von Menschen geschrieben wurden. Das System „Heliograf“ verfasst kleinere Meldungen wie etwa Sport-News und wertet Nutzungsdaten aus. Hier ist in der Praxis noch viel Luft nach oben, wie das folgende Beispiel zeigt:

“Schon im Jahr 2016 gestaltete der Supercomputer Watson von IBM eine eigene komplette Ausgabe des britischen Marketings-Magazins »The Drum«. Dazu gehörten auch die Aufgaben eines Chefredakteurs: die Themenauswahl, die Suche nach passenden Bildern, die visuelle Gestaltung der Zeitung und das Verfassen von Texten. Watson erledigte die Aufgabe mit Bravour und die Ausgabe ging mit einer Auflage von 1000 Stück in den Druck. Die temporär arbeitslosen Journalisten des Magazins nahmen die Auszeit mit Humor und entspannten derweil an ihren Arbeitsplätzen.” – Handelskraft

Für die Interaktion mit Lesern hat beispielsweise der Guardian einen Chatbot entwickelt, der die neuesten Nachrichten über den Facebook-Messenger ausliefert und auf Fragen der Leser reagiert. Die New York Times experimentiert mit einem Tool, das die Betreuung von Online-Kommentaren übernimmt. “Perspective API” von der Google-Firma Alphabet sortiert automatisch Kommentare basierend auf ihrer Tonalität.

BBC setzt auf “Semantic Discovery”, um Informationen zu sammeln und in Beziehung zueinander zu setzen. Nach fast zehnjähriger Entwicklung besitzt BBC heute nach Einschätzung von Experten eines der leistungsfähigsten Werkzeuge in diesem Bereich. Kleinere Verlage können von diesen Entwicklungen profitieren, indem Sie die entsprechenden Tools lizensieren und im Kleinen für ihr Business nutzen.

Worauf sollten Verlage achten, wenn sie ins Thema KI einsteigen?

Digitalisierung in Medienhäusern scheitert, wenn sie zu schnell und zu viel erreichen wollen. Besonders kleinere und noch “wenig digitalisierte” Unternehmen sollten planvoll und schrittweise vorgehen, Stichwort: agile Implementierung. Die folgenden drei Aspekte sollen grob skizzieren, worauf beim Einstieg in KI zu achten ist.

  1. In welchen Bereichen des Unternehmens kann KI schnell und mit möglichst geringem Risiko einen messbaren Nutzen stiften? Dies sind in der Regel solche Bereiche, in denen bereits zuverlässig mit Daten gearbeitet wird und die entsprechenden Prozesse und Strukturen für “Big Data” vorhanden sind, z.B. Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Logistik und Produktion. Agile Tests helfen, mögliche Anwendungsfälle mit geringem Risiko zu identifizieren.
  2. Zu den Grundvoraussetzungen für KI gehören nicht nur die richtige Technologie und Tools, sondern auch der Aufbau von Expertise. Kann das Wissen intern abgedeckt bzw. aufgebaut werden oder sollte ein Dienstleister hinzugezogen werden? Letzteres bietet sich für agile Projekte, die schnell und mit geringem Veränderungsaufwand umgesetzt werden sollen, an.
  3. Die Integration von KI in konkrete Arbeitsabläufe und Strukturen im Unternehmen sorgt nicht selten für Misstrauen und Widerstand im Unternehmen. Menschen müssen überzeugt und “mitgenommen” werden. Kleine und überschaubare Projekte liefern schnelle Ergebnisse, die im Idealfall dazu beitragen, Ängste und Vorbehalte im Unternehmen abzubauen. Eine wichtige Rolle spielt eine transparente und auf Vertrauen basierende Kommunikation im Verlag.

Fazit:

Die großen Medienhäuser zeigen, wo die Reise der Künstlichen Intelligenz im Publishing hingeht. Neue Technologien können überall dort Nutzen stiften, wo große Mengen an Daten und Content in Echtzeit verwaltet und gesteuert werden müssen. Die Herausforderung für Verlage besteht darin, KI als Chance zu begreifen und Strukturen und Prozesse schrittweise zu digitalisieren. Dazu gehört der Mut, Publishing neu zu denken und sich neuen Technologien gezielt zu öffnen.

Auch wir bei Contiago arbeiten intensiv daran, Inhalte für die Content Syndication mithilfe von KI automatisiert zu verschlagworten, zu analysieren und zu indexieren. Wir werden demnächst von unseren vielversprechenden Pilotprojekten berichten.

Digitalisierung in Verlagen: Mehr Mut, weniger Perfektionismus

Alle reden davon, doch was bewegt sich in Punkto Digitalisierung wirklich in den Verlagen? Dieser Frage ist Contiago im Gespräch mit Steffen Meier, Herausgeber des “Digital Publishing Report”, nachgegangen. Seine Diagnose: Vor allem Fachverlage sind auf einem guten Weg, während sich Publikumsverlage noch schwer tun, ihren Platz in der digitalen Welt zu finden.


Contiago:
Herr Meier, Sie verfügen über 25 Jahre Erfahrung in der Medienbranche und verfolgen intensiv die Entwicklungen in der Digitalisierung von Fach- und Publikumsverlagen. Ist Digitalisierung zu einer Phrase verkommen? Oder tut sich tatsächlich etwas in Medienhäusern?

Steffen Meier: Die Notwendigkeit, sich aktiv mit Digitalisierung auseinanderzusetzen ist Verlagsentscheidern mittlerweile bewusst geworden. Dementsprechend sind vielen Verlage in Bewegung. Allerdings erleben wir dabei – wie in jeder Branche – sehr unterschiedliche Geschwindigkeiten, was die Bereitschaft zu Veränderung angeht. Viele Verlage machen das, was Sie vor zwanzig Jahren schon in gleicher Form gemacht haben. Andere haben die Höhen und auch die Tiefen durch neue technologische Entwicklungen kennengelernt und dabei eine gewisse, durchaus “gesunde” Skepsis entwickelt. Dennoch führt für Medienunternehmen über kurz oder lang kein Weg daran vorbei, ihre Inhalte und Vertriebswege zu digitalisieren.

Man darf bei der ganzen Diskussion um Digitalisierung allerdings nicht vergessen, dass es unter den 2.200 Verlagen in Deutschland nicht DEN Verlag gibt, sondern eine große Bandbreite vom Einzel- oder Kleinunternehmen bis hin zum Großunternehmen. Deshalb sollte man nicht den Anspruch haben, eine globale Lösung beispielsweise für Automatisierung oder Standardisierung zu finden, die für alle Arten von Medienunternehmen gleichermaßen funktioniert. Digitalisierung kann also keine “Blaupause” für Innovation in Verlagen, sondern nur die nötigen Impulse und Bedingungen liefern.

 

Können Sie Beispiele für Verlage nennen, die zeigen, wie Digitalisierung erfolgreich umgesetzt werden kann?

Digitalisierung betrifft nicht nur das Produkt selbst, sondern vor allem auch die Prozesse rund um die Produktion und Vermarktung von Inhalten. Fachverlage tun sich hier traditionell leichter, da Sie – anders als Publikumsverlage – ihre Produkte immer schon für eine klar definierte Zielgruppe anbieten und entsprechend gezielt vermarkten. Erfolgreiche Beispiele für Digitalisierung sind deshalb heute eher im Bereich der Fachverlage zu finden, was aber nicht bedeutet, dass Publikumsverlage untätig sind.

Verlage, die sich auf Fachinformationen spezialisiert haben, gehen neue Wege, indem Sie Ihre Inhalte nicht nur auf klassischen Wegen anbieten, sondern beispielsweise Unternehmen gezielt mit Content-Dienstleitungen unterstützen. Andere Verlage bieten unterschiedliche Formate für ihre Inhalte wie etwa Veranstaltungen oder Webinare an. Verlage wie dtv oder Murmann Publishers haben als dritten Weg die Vermittlung von Autoren und Referenten gewählt. Damit eröffnen Sie ihren “Lieferanten” neue Geschäftsfelder, was für Verlage zunächst einmal ungewohnt ist. Denn auf diese Weise verlassen sie die klassische Wertschöpfungskette vom Autor, der Inhalte liefert über den Verlag, der Inhalte vermarktet. Ähnlich positionieren sich Verlage wie Haufe, Vogel Business oder auch die Zeitschrift Impulse heute zunehmend als Netzwerkplattformen.

 

Wie verdienen Verlage künftig Geld?

Ob ein Verlag auch in der Zukunft Geld mit seinen Inhalten verdienen wird, hängt vor allem davon ab, welche Produktstrategie dahinter steckt. Hier ist das Business Development gefordert, die passenden Produkte zu entwickeln, die einen konkreten Bedarf beim Nutzer bedienen. Sich allein darauf zu konzentrieren, die bisherigen Produkte über neue Kanäle zum Nutzer zu bringen, ohne dabei das Produkt anzupassen, greift zu kurz. Dennoch bleibt auch die Frage der Distribution für Verlage strategisch wichtig. Und hier insbesondere die Entscheidung, ob man Inhalte und Dienstleistungen nur auf der eigenen Plattform vertreibt oder dazu auch fremde Kanäle, beispielsweise soziale Netzwerke, nutzt. Sie bieten die Chance, eine große Reichweite für das eigene Angebot zu erzielen. Hier spielen bisherige Erfahrungen eine wichtige Rolle: So hat Facebook vielen Verlagen nicht den erhofften Verkaufserfolg gebracht und ihnen zudem auch die Hoheit über ihre Inhalte entzogen. Zudem werden Verlage auf Facebook zwar sichtbar, haben aber keinen direkten Zugang zum Nutzer, um Kundenbeziehungen aufzubauen.

Der klassische Verkauf von Inhalten im Sinne von “Paid Content” wird sich zukünftig stärker in Richtung “Paid Services” entwickeln. Aus Content-Anbietern werden Content-Dienstleister. Das setzt jedoch voraus, dass Verlage klassische Geschäftsmodelle, die auf klassischen Content-Formaten basieren überdenken und neue Formen finden, beim Leser Nutzen zu stiften.

 

Sie sind selbst Verleger und beschäftigen sich mit digitalen Themen. Welche Tipps können Sie Verlagen geben, die die Digitalisierung im eigenen Hause vorantreiben wollen?

Eine alte Regel lautet: Von zehn Startups ist maximal eines halbwegs erfolgreich. Ich würde deshalb Verlagen empfehlen, neue Ansätze im Bereich der Digitalisierung auszuprobieren, dann aber auch den Mut zu haben, Dinge, die nicht funktionieren wieder einzustellen.

Idealerweise tastet man sich bei einer Neuorientierung oder der Entwicklung eines neuen Geschäftsfeldes mit kleinen Maßnahmen schrittweise voran – ohne den Anspruch zu haben, dass alles zu 100 Prozent perfekt sein muss. Ganz im Sinne des Lean-Startup-Gedankens sollte am Anfang ein sogenanntes “Minimum Viable Product” stehen. Das ist eine Art Prototyp, der gerade so weit entwickelt ist, dass der Verlag damit Erfahrungen im Markt sammeln kann, ohne gleich ein hohes unternehmerisches Risiko einzugehen. Ein solches Vorgehen ist in meinen Augen ein wichtiger Erfolgsfaktoren bei der Digitalisierung. Hinzu kommt natürlich ein strategischer Plan, eine Roadmap für die Veränderung.

Damit Digitalisierung zum Erfolg führt, braucht es außerdem interne Veränderungen und ein entsprechendes Mindset bei den Verlagen. Wichtig ist es hier vor allem, die Innovationskultur und Unternehmensbereiche wie das Business Development zu fördern. Auch gilt es, sich bewusst zu machen, dass die Zielgruppe die Spielregeln für das Publishing bestimmt. Und hier sind nicht unbedingt immer neue Trends und Technologien gefragt. Beim Digital Publishing Report mussten wir beispielsweise feststellen, dass unsere Zielgruppe gerne “oldschool” liest, so dass wir uns entgegen aller Ideen für innovative Formate für das PDF-Format entschieden haben. Heute experimentieren wir mit weiteren Formaten wie dem Webinar.

Erfolgreich ist somit nicht immer das, was gerade angesagt ist, sondern das, was der Nutzer erwartet.

 

Über Steffen Meier

Steffen Meier ist Herausgeber des „digital publishing report“, dem digitalen Magazin für die Medienbranche. Seit Herbst 2017 ist er auch als Berater für Medienunternehmen aktiv. Er war Chefredakteur einer Stadzeitung, freier Journalist, in diversen Werbeagenturen und Softwareunternehmen tätig. Daneben baute er den digitalen Verlagsbereich eines Fachverlages auf und leitete diesen viele Jahre.

Steffen Meier

Steffen Meier

 

Weiterführende Informationen:

Digital Publishing Report
Neue Erlösmodelle für Verlage, digitalpublishingreport.de, Heft 1, 2018
Innovation in Fachverlagen: Noch viel Luft nach oben, Interview mit Katja Nettesheim

Facebook für Publisher: Verlage auf dem Holzweg

Dead End

„Mein Job besteht nicht darin, Verlage glücklich zu machen,“ sagt Facebooks Medienmanagerin Campbell Brown und beweist damit einmal mehr, was viele längst ahnten: Verlage sind gut beraten, sich vom Mediengiganten unabhängig zu machen. Wir werfen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und die Konsequenzen für Publisher.

  • Facebook stufte die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer herunter.
  • Medienhäuser verzeichnen nach Newsfeed-Änderungen Reichweitenrückgänge bei Facebook
  • “Instant Articles”, das erste Artikelformat von Facebook speziell für Verlage,  gilt in vielen großen Medienhäusern als gescheitert.
  • Content Syndication bietet neue Möglichkeiten für Verlage, ihren Content auf eigene Faust zu vermarkten

Verlagsinhalte: erst umworben, dann verprellt

Für Medienhäuser war die Kooperation mit Facebook schon immer ein zweiseitiges Schwert: auf der einen Seite verschafft ihnen der Mediengigant Reichweite, die viele Verlagsmanager für unverzichtbar halten. Andererseits reißt Facebook Werbebudgets an sich, die den werbefinanzierten Medienangeboten entgehen – und zwar mit Inhalten, die von den Medienhäusern stammen. Bisher waren viele Verlage bereit, diese Kröte zu schlucken, um dem andauernden Leserschwund entgegenzuwirken.

Mit der neuesten Ankündigung, die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer einzuschränken, entpuppt sich die Strategie, Facebook als Vertriebsweg für eigene Inhalte zu nutzen, allerdings für viele Verlage als Holzweg. Denn mit der Sichtbarkeit ihrer Inhalte schwindet zwangsläufig auch die ersehnte Reichweite auf Facebook. Berichten zufolge verzeichnen erste Medienhäuser einen Rückgang ihrer Reichweite bei Facebook.

„Publishern und Firmen steht es frei, Facebook zu verlassen, wenn sie das Gefühl haben, dass es nicht gut für sie ist.“ – Campbell Brown, Head of news partnerships bei Facebook

Facebook gibt sich siegessicher, denn der Mediengigant sitzt am längeren Hebel, auch wenn er die Verlagswelt nicht zum ersten mal gegen sich aufbringt. Das Leiden der Verlage hat eine Vorgeschichte…

Instant Articles: große Versprechen, große Enttäuschung.

Seit der Einführung von “Instant Articles” im Jahre 2015 bietet Facebook Verlagen die Möglichkeit, Inhalte direkt auf Facebook zu hosten, die dann für. Damit, so Facebook, könnten die Verlage neue Nutzergruppen erschließen. Und in der Tat gibt es Medienhäuser, die auf diese Weise ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang 2017 dazu einige Beispiele von europäischen Medien, die zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile allerdings nur bedingt. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Verwandlung von Lesern in zahlende Kunden. Und dazu trägt Instant Articles, wie das Beispiel der New York Times zeigt, nicht bei. Der US-amerikanische Verlag stieg im April 2017 bei Instant Articles aus, ebenso wie der Cosmopolitan und Forbes sowie die britische Traditionszeitung The Guardian. Seit dem gilt  Instant Articles als Distributed-Content-Modell in vielen Medienhäusern als gescheitert.

Den Vorteilen, die sich den Verlagen bieten, stehen eine Reihe von Nachteilen gegenüber.

Vorteile von Distributed Content

  • Hohe Reichweite
  • Monetarisierung durch Anzeigen innerhalb der Plattformen
  • Zugang zu neuen Zielgruppen
  • Steigerung der Markenbekanntheit

Nachteile von Distributed Content

  • Abhängigkeit vom Anbieter
  • Werbeeinnahmen meist niedriger als auf eigener Website
  • Nicht alle Anbieter bieten Werbemöglichkeiten an
  • Keine eigenen Daten und Erkenntnisse zur Content-Nutzung
  • Kein direkter Zugang zum Publikum
  • Keine Effekte für den Traffic auf der eigenen Website
  • Kein Einfuss auf Darstellung des Content

Quelle: Contiago Whitepaper

Besonders kleinere Medienhäuser laufen Gefahr, in eine Abhängigkeit zu geraten, wenn sie alles auf Facebook & Co. setzen. Wenn Facebook, wie jetzt geschehen, neue Algorithmen einführen, die Verlagsinhalte gegenüber den Inhalten von Nutzern schlechter stellt, ist der Schaden groß.

Was Verlage daraus lernen sollten

Statt sich blind in die Abhängigkeit von Facebook & Co. zu begeben, sollten Verlage nach neuen Wegen suchen, ihre Marke und ihren eigenen Vertrieb zu stärken. Das setzt voraus, sich dem Wert des eigenen Content wieder bewusst zu werden. Denn vor allem “Evergreen Content” lässt sich auch ohne die Unterstützung von Mediengiganten zu Geld machen, wenn es gelingt, eigene Vertriebskanäle zu etablieren. Einen solchen Vertriebsweg bietet das Lizensieren von Content, mit dem Verlage vor allem im Business-to-Business neue Märkte erschliessen können. Grundsätzlich sollten Verlage immer verschiedene Vertriebskanäle – eigene und fremde – kombinieren, um ihren Erfolg auf mehrere Standbeine zu stellen.

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Der Übergang von Print zu Digital stellt Fachverlage vor große Herausforderungen. Denn durch die Digitalisierung gerät vieles in Bewegung: die Beziehung zwischen Verlag und Leser, die Art der Content-Distribution, Strukturen und Prozesse im Verlag, Produkte und Dienste, Technologien und sogar das Geschäftsmodell.

Ein Geschäftsmodell im Umbruch

Das heutige Geschäftsmodell vieler Fachverlage basiert auf den Grundprinzipien des klassischen Publishings. Verlage produzieren und bündeln Inhalte und vertreiben sie an ihre Abonnenten. Neben den Einnahmen aus dem Vertrieb generiert der Verlag Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft und sonstigen Content-Dienstleistungen.

Geschäftsmodelle von morgen müssen deutlich flexibler auf die sich verändernden Anforderungen der Leser reagieren, indem sie neue Wege finden, sich in der Vielzahl von Angeboten als vertrauenswürdige Quelle für hochwertige Informationen zu behaupten. Publisher müssen sich den Anforderungen digitaler Konsumenten anpassen – beginnend bei der Planung, über die Distribution bis hin zur flexiblen Vermarktung von Inhalten.

Neues Geschäftsfeld durch Content Marketing

In Zeiten von Content Marketing und Co. treten immer mehr Unternehmen in den Wettbewerb um die Gunst der Leser ein. Zum einen als Anbieter von nutzwertigen Informationen, was sie zu Konkurrenten von Fachverlagen macht. Aber auch als Abnehmer von Fachinhalten, was für Verlage ein neues Geschäftsfeld eröffnet. Das Lizenzieren von Content an Unternehmen wird somit zukünftig eine wichtige Rolle im Erlösmix von Fachverlagen spielen.

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