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Neue Erlösmodelle für Verlage: In welchen Modellen liegt die Zukunft?

Contiago Blog: Neue Erlösmodelle für Verlage: In welchen Modellen liegt die Zukunft? Bildquelle: areebarbar/shutterstock.com

Auf der Suche nach neuen Erlösmodellen wagen sich Medienhäuser nun auch in Bereiche außerhalb des regulären Publishings vor. So haben Gruner + Jahr ebenso wie die Handelsblatt Mediengruppe und Burda in diesem Jahr neue Modelle ins Leben gerufen, die Ihnen eine Mehrfachnutzung der vorhandenen Ressourcen und Inhalte ermöglichen. Anhand dieser Beispiele beleuchten wir einige der neuen Konzepte.

Die Medienbranche steht unter einem enormen Anpassungsdruck. Denn die Digitalisierung revolutioniert die Art und Weise, wie Inhalte produziert, verbreitet und konsumiert werden. Das hat große Auswirkungen auf das Geschäftsmodell der Verlage. Die Einnahmen aus Vertrieb und Anzeigen im Printbereich bröckeln weg und neue, lukrative Erlösquellen sind scheinbar nicht in Sicht. Anfangs setzten die Verlage ihre Hoffnung auf digitale Ableger der Printtitel. Doch die Werbeeinnahmen blieben aus – nicht zuletzt aufgrund der Verbreitung von Adblockern und der Marktmacht von Facebook & Co. Nun versuchen es die Medienhäuser zunehmend mit Paid-Content. Doch die Bereitschaft der Endkunden, für digitalen Content zu zahlen, steigt nur langsam. Wenn plötzlich für etwas Geld verlangt wird, was lange Zeit kostenlos war, ist das für das Publikum schwer zu akzeptieren. So reichen auch diese Einnahmen noch nicht aus, um die Verluste aus dem Printbereich auszugleichen und die Frage bleibt: Wie werden Medienhäuser im digitalen Zeitalter ihr Geld verdienen?

Von Agenturdienstleistungen bis zum Möbel-Shop

Auf der Suche nach neuen Erlösmodellen wagen sich Medienhäuser mittlerweile in Bereiche vor, die mit dem ursprünglichen Publishing-Geschäft nur noch wenig zu tun haben. Die Bauer Media Group beispielsweise betreibt mehrere Online-Vergleichsplattformen und bietet Vertriebsdienstleistungen für mittlere und kleinere Verlage an (Interview in turi2). Die Mediengruppe Thüringen, ein Teil der Funke Mediengruppe, setzt unter anderem auf die Organisation von Messen und die Vermarktung von Außenwerbung. Burda will mit der hauseigenen Agentur, die sich bisher um Markenkooperationen für die eigenen Zeitschriften gekümmert hat, ins Influencer-Marketing einsteigen und Promis an Unternehmen vermitteln.

Meist bauen diese zusätzlichen Standbeine auf Kompetenzen auf, die ohnehin in den Medienhäusern vorhanden sind. So bieten viele Verlage auch Content-Dienstleistungen an, wie beispielsweise Gruner + Jahr, die mit der Agentur Territory sogar Marktführer im Bereich Content-Marketing sind. Doch das Hamburger Medienhaus geht mit anderen Geschäftsfeldern auch weit über das Publishing hinaus: Das Magazin „Schöner Wohnen“ verkauft Möbel, neben der Community Chefkoch.de wurde ein Online-Shop für Küchenzubehör eröffnet, und zum Magazin Beef gibt es ein gleichnamiges Restaurant. Seit 2018 ist Gruner + Jahr auch im Bereich der Weiterbildung aktiv: Mit der Brigitte-Academy wurde eine Plattform für persönliche Weiterentwicklung im Beruf und im Privatleben geschaffen. Zum Angebot gehören Symposien, Meetups und ein E-Learning-Programm; die Themen reichen von Bewerbungs- bis zu Styling-Tipps. G+J sieht die neue Academy als einen wichtigen Umsatzbringer, der auch im Brigitte-Magazin ein festes Ressort bekommen soll.

G+J und Handelsblatt legen den Fokus aufs Weiterbildungsgeschäft

Einen ähnlichen Ansatz wie G+J verfolgt auch die Handelsblatt Media Group. Auch sie will Weiterbildung als Standbein der Mediengruppe etablieren und hat kürzlich „Ada“ gestartet. Dabei handelt es sich um ein aufwendiges Schulungsprogramm, das sich an Unternehmen richtet, die ihre Mitarbeiter zu digitalen Themen und Technologien fortbilden möchten. In einem Interview von turi2.tv hat Frank Dopheide, der neue Geschäftsführer der Gruppe, die Hintergründe erklärt. Seiner Ansicht nach würden Lernmethoden aus dem letzten Jahrhundert den heutigen Herausforderungen nicht mehr gerecht, weshalb Ada neue Ansätze verfolgt, die nicht nur Wissen zu vermitteln, sondern die Teilnehmer auch zum Handeln bringen. Schließlich bringe erst das den entscheidenden Mehrwert, um Inhalte wirklich zu verinnerlichen.

Aktualität und journalistische Kompetenzen als USP

Für Dopheide liegt das Geschäftsmodell „Weiterbildung“ gar nicht so weit weg von der bisherigen Arbeit der Handelsblatt-Journalisten. Deren Aufgabe sei es schließlich schon immer gewesen, zu informieren, Wissen zu vermitteln und über das Verstehen die Menschen schließlich zum Handeln zu bringen. Sie sind Spezialisten dafür, aktuelle Themen einzusortieren und verständlich aufzubereiten. Ob Journalismus oder Weiterbildung: Die grundsätzlichen Arbeitsweisen bleiben dieselben, nur dass es nicht mehr um die Einordnung des Tagesgeschehens geht, sondern um die Qualifikation von Menschen. Dopheide sieht daher in der Weiterbildung durchaus ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell für Verlage: „Zur Information muss die Qualifikation kommen, weil Journalisten mit ihrer Fähigkeit, Inhalte aufzubereiten, und dem aktuellen Bezug vielen anderen überlegen sind.“

Um dorthin zu gelangen, brauche es allerdings ein neues Selbstverständnis in den Medienhäusern. So ist auch im Programm Ada das zugehörige Printmagazin nur ein Instrument, um das Bildungsgeschäft voranzutreiben. „Wir wollen Weiterbildung mit allen Sinnen machen. Ada findet daher im gesamten Leben statt, nicht nur am Kiosk,“ so Dopheide.

Verlage brauchen ein neues Content-Verständnis

Wer als Verlag im digitalen Zeitalter erfolgreich sein will, muss sich somit von alten Denk- und Arbeitsweisen lösen. Es braucht ein neues Content-Verständnis – wofür auch Jörn Fahsel, Herausgeber der Studie „Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte“ in einem Interview mit Contiago plädierte. Er vergleicht die Situation mit der Erfindung des Automobils: Henry Ford baute nicht einfach schnellere Pferdekutschen, er schuf mit dem Auto eine völlig neue Form der Fortbewegung. „Ähnlich sind wir im Publishing an einem Punkt, wo Verlage den Übergang vom klassischen Printprodukt hin zu einer neuen Form von digitalem Content im Sinne einer Content-Dienstleistung bewältigen müssen,“ so Fahsel.

Die Handelsblatt Gruppe ist hierfür ein gutes Beispiel: Im Fokus steht nicht mehr die Erstellung einer gedruckten Zeitung, sondern das Ziel, zur „Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands“ beizutragen. Und das geht eben nicht nur über Printmedien.
Die effiziente Nutzung von bereits vorhandenen Inhalten und Kompetenzen durch vielfältige Kanäle ist unerlässlich, um sich im digitalen Zeitalter behaupten zu können. Verlage sind gut beraten, nicht alles auf eine Karte zu setzen und den lukrativen Markt der Unternehmenskunden nicht zu vernachlässigen.

Mehr zum Thema Content Licensing:

Verlage profitieren von Kooperationen mit Startups – Interview mit Prof. Dr. Katja Nettesheim

Die deutsche Wirtschaft verschenkt durch fehlende oder ineffiziente Kooperation mit Startups bis 2020 allein in Deutschland ein Wachstumspotenzial in Höhe von 99 Milliarden Euro, so eine Studie von Accenture. „Davon sind auch Fachverlage betroffen“, sagt die Unternehmensberaterin Katja Nettesheim. Im Interview mit Contiago erläutert sie, wie Fachverlage von Startups profitieren können und gibt Tipps für die Zusammenarbeit.

Contiago: Wo stehen Fachverlage heute, wenn es darum geht, gemeinsam mit Startups an neuen Geschäftsmodellen oder technologischen Innovationen zu arbeiten?

 
Katja Nettesheim: Im Vergleich zu anderen Mediengattungen zeigen Fachverlage eine große Neugier und Offenheit gegenüber neuen Impulsen von außen. Das ist zunächst einmal positiv. Allerdings tun sich Fachverlage oft schwer damit, Anknüpfungspunkte mit Startups zu finden. Das liegt zum einen daran, dass es weniger Startups im B2B-Bereich gibt. Die meisten Medien-Startups, die bekannt werden, kommen aus dem B2C-Umfeld, mit einigen wenigen Ausnahmen. Zudem sind die Aufgabenstellungen bei Fachverlagen oft sehr spezifisch, was das Matching zusätzlich erschwert.

In welchen Bereichen haben Fachverlage bereits von Medien-Startups profitiert?

Ganz generell profitieren Fachverlage von Medien-Startups, wenn es darum geht, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Beispielsweise: Wie kann ein Fachverlag den Wandel des Nutzerverhaltens mitgehen und damit auch Geld verdienen? Eine Möglichkeit, sich fit für solche Entwicklungen zu machen, besteht für Fachverlage darin, sich mit Startups zusammen zu tun. Entweder durch eine Kooperation oder indem sie in Startups investieren. Welche Variante man wählt, hängt ganz von der strategischen Zielsetzung des Verlages ab. Allgemein sollte die aber realistisch sein: Ein Startup kann digitales Know-How und ggf. Infrastruktur oder ein gemeinsames neues Geschäftsmodell liefern. Mit der digitalen Transformation eines Fachverlages wäre es jedoch schlicht und ergreifend überfordert. Die eigene Kultur und Strukturen zu verändern, ist Sache des Verlages.

Können Sie hierfür Beispiele nennen?

Ein Beispiel für die gelungene Symbiose von Fachverlag und digitalen Unternehmen ist der Haufe Verlag. Früher mit Schwerpunkt im Loseblatt-Geschäft macht der Verlag heute nur noch 3 Prozent seines Umsatzes mit Print. Das ist vor allem auf die Übernahme verschiedener Softwareunternehmen zurückzuführen. Entscheidend war dabei, die Veränderung weg vom Printverlag hin zu einem modernen Medienhaus auch auf Ebene der Unternehmenskultur hinzubekommen.

Ein weiteres Beispiel ist das Medienhaus Vogel Business Media, das sich über Vogel Ventures an zehn Unternehmen beteiligt hat. Darunter sind auch Content-Startups und solche, die sich mit Wissensvermittlung beschäftigen. Die Zusammenarbeit mit Startups hat auch schrittweise zu einer Veränderung des Denkens und Handels im Verlag selbst geführt. Die Zusammenarbeit mit Startups, auf welcher Ebene auch immer, regt also durchaus Veränderungen im Verlag an.

Wo geht die Reise für Fachverlage in Sachen Paid Content hin?

Bezahlte Inhalte sind seit jeher das Kerngeschäft der Fachverlage. Bei den digitalen Inhalten haben Fachverlage eine bessere Position als Publikumsverlage. Denn sie verfügen über mehr proprietären Content und sie haben weniger kostenlose Inhalte ins Netz gestellt. Insofern ist die Ausgangssituation gut. Doch häufig nutzen Verlage sie nicht so, wie sie könnten. Und zwar aus individuell unterschiedlichen Gründen: Etwa weil sie mit ersten halbherzigen Versuchen, digitalen Content zu monetarisieren, gescheitert sind und das Thema danach auf Eis gelegt haben. Oder, und das ist gar nicht selten, weil ihre Leser noch sehr auf Print eingestellt sind und den Wechsel zu digitalen Inhalten nicht mitgehen. Hier ist noch viel Luft nach oben.

Welche 5 Tipps geben Sie Verlagen, die neue Geschäfts- oder Erlösmodelle suchen und einführen wollen? 

Digitale Transformation ist eine Politik der tausend Nadelstiche. Denn dabei geht es darum, Kernbereiche eines Fachverlages zu verändern – angefangen bei einem grundlegenden Perspektivenwechsel von der Innensicht des Fachverlages hin zur Sicht des Lesers. Damit ändert sich auch die Art und Weise, wie Content gedacht und entwickelt wird.

  1. Fokus auf den Leser: Fachverlage sollten ihr gewohntes Verhalten und Denken hinterfragen, indem sie sich klarmachen, was der Leser erwartet. Das führt zu einem neuen Verständnis der Rolle des Lesers  – und in Folge auch der eigenen Rolle.
  2. Bestmögliche Lösung finden: Digitale Leser sind anspruchsvoll und nicht bereit, sich an das Angebot eines Verlages anzupassen. Vielmehr muss der Verlag sich an den Problemen seiner Leser orientieren und hierfür bestmögliche Lösungen entwickeln.
  3. Aus Kundenfeedback lernen: Nicht die Strategie, Kompetenzen oder Meinungen des Verlags dürfen darüber entscheiden, wie ein Produkt aussieht, sondern allein der Leser. Fachverlage sind gut beraten, das Feedback ihrer Leser systematisch in die Konzeption ihrer Inhalte einzubeziehen.
  4. Externe Kompetenzen nutzen: Fachverlage sollten sich die Frage „Make or Buy“ selbstkritisch stellen: Können wir digitale Kompetenzen wirklich aus eigener Kraft aufbauen oder ist es aus wirtschaftlicher Sicht sinnvoller, auf Kompetenzen von Startups zurückzugreifen?
  5. Schnell starten und durchziehen! Viele Vorhaben scheitern am Zögern vor dem Start oder an Bedenken, die im Verlaufe eines Projektes aufkommen. Digitale Veränderung braucht Willen und Durchhaltevermögen – und notfalls auch die Möglichkeit zum Scheitern.

Prof. Dr. Katja Nettesheim ist Gründerin und Geschäftsführerin von _MEDIATE und unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung neuer, digitaler Geschäftsmodelle.

Prof. Dr. Katja Nettesheim, Gründerin und Geschäftsführerin von _MEDIATE

Prof. Dr. Katja Nettesheim

 

Digitalisierung @dpa: Lessons Learned für Verlage

Die Publishing-Branche ist im Umbruch, die Zeichen der Zeit stehen auf Digitalisierung. Das betrifft nicht nur Verlage, sondern auch Content-Produzenten wie die dpa. Klaus-Peter Frahm, Leiter Innovationsmanagement, erklärt im Gespräch mit Contiago, warum die Nachrichtenagentur konsequent auf Wertschöpfung von Content setzt und welche Rolle Technologien dabei spielen.

Wo geht die Reise im Publishing hin? Was bedeutet Digitalisierung für die dpa und Verlage?

Digitalisierung geschieht, wenn unsere Produkte und Inhalte der digitalen Realität gerecht werden. Klingt einfach, ist es aber natürlich nicht. Denn dafür müssen wir unsere Strukturen und Prozesse entlang der Produktentwicklung formen. Das verlangt Veränderung – auch “digitale Transformation” genannt – behutsam und in kleinen Schritten. Ich nenne das “Change by Product”, ein Prozess, dem auch die dpa sich verschrieben hat. In der Mitte steht das Produkt, gemanagt von Produktmanagern, die wir systematisch ausbilden. Insofern ist die dpa auf dem besten Wege, eine echte Produktorganisation zu werden. Das befähigt uns, Digitalisierung selbst zu gestalten., anstatt uns von ihr gestalten oder entstellen zu lassen.

Wie reagiert die dpa auf das veränderte Nutzungsverhalten der Leser? Darauf, dass Content zunehmend über digitale Medien konsumiert wird?

Neben der Frage, wie wir ein nachgefragtes Produkt entwickeln, liegt unser Fokus darauf, die Wertschöpfung von Content zu steigern und dabei noch effizienter zu werden. Technologien auf Basis künstlicher Intelligenz können dabei eine große Hilfe sein. Sie unterstützen nicht nur bei der Planung und Produktion, sondern auch bei der Nutzung und Verwertung von Content. Einfachstes Beispiel ist die automatisierte Klassifizierung von Texten für Verschlagwortungen zur besseren Auffindbarkeit von relevanten Inhalten, und für die sinnvolle Verteilung von Inhalten auf die so unterschiedlichen Zielgruppen. Außerdem bereiten wir uns darauf vor, unser Content-Angebot um maschinell erzeugte Texte erweitern zu können, z.B. in den Ressorts Sport oder Finanzen. Wir sehen hier große Potenziale für die Wertschöpfung und auch die Qualität unserer Produkte.

Welche Erfahrungen hat die dpa mit der Digitalisierung gemacht? Welche Tipps würden Sie Verlagen geben?

Wir haben immer gute Erfahrungen gemacht, wenn wir schrittweise vorgegangen sind, wenn wir unsere Produkte agil entwickelt haben. Statt langfristige Pläne zu schmieden, sollten Verlage kleine, schnelle Experimente machen und deren Erfolg oder Misserfolg messen, um zu lernen, was funktioniert und was nicht funktioniert. Nach diesem Prinzip haben beispielsweise Dumont oder die Schwäbische Zeitung in Ravensburg damit begonnen, ihre Inhalte auf Basis von Leistungskennzahlen, sogenannter Artikel-Scores, zu entwickeln. Diese Scores basieren auf gemessenen Erfahrungswerten und helfen dabei, die Resonanz auf Inhalte zu prognostizieren. Da sich eine solche datengetriebene Content-Produktion nicht von heute auf morgen umsetzen lässt, gilt auch hier das Prinzip der schrittweisen Veränderung. Damit dies funktioniert, sind drei wesentliche Voraussetzungen im Unternehmen zu schaffen:

  1. Eine wichtige Voraussetzung für agile Produktentwicklung ist, wie gesagt, dass das Produkt konsequent vom Kunden her gedacht wird: welches Problem ist zu lösen? Statt sich auf Annahmen zu stützen, muss sich der Verlag ein klares Bild vom tatsächlichen Bedarf des Kunden verschaffen. Dazu müssen Nutzungsdaten an den Schnittstellen zum Kunden systematisch erfasst und analysiert werden. Diese Daten sind in den meisten Verlagen vorhanden und müssen im Grunde nur richtig genutzt werden. Sinnvoll ist aber auch, die Leser einfach mal zu fragen, was sie von bestimmten Themen oder Ereignissen halten. Wenn man eine digitale Angebot betreibt, ist das nicht allzu schwer.
  2. Zudem braucht agile Produktentwicklung „Luft zum atmen“. Das heißt, es müssen Freiräume für das Experimentieren mit neuen Ansätzen geschaffen werden. Das betrifft zum einen das Thema Ressourcen – Personal, Technologie und Know how – und zum anderen die Fehlerkultur im Unternehmen: Wo gehobelt wird, fallen Späne. Besonders, wenn verschiedene Disziplinen im Verlag zusammenwirken, die vorher nie wirklich zusammengearbeitet haben.
  3. Was mich zur dritten wichtigen Voraussetzung für agile Produktentwicklung bringt: Im Produktmanagement müssen verschiedene Fachbereiche zusammenwirken. Hier ist ein Maß an Interdisziplinarität gefragt, das in vielen Verlagen so noch nicht gegeben ist. Das Produkt ist hier nicht nur Motor für Veränderung, sondern treibt auch die Integration verschiedener Funktionen und Abteilungen im Verlag voran. Auch hier gilt das Prinzip “change by product”.

Wenn sich Verlage konsequent auf die Wertschöpfung ihres Contents konzentrieren, dann werden sie doppelt profitieren: sie werden bessere Produkte für ihre Kunden schaffen und sie werden die Digitalisierung systematisch in ihrem Unternehmen vorantreiben.

 

Bild: Klaus-Peter Frahm ist Leiter Innovationsmanagement bei der dpa Deutsche Presse-Agentur GmbH

Klaus-Peter Frahm ist Leiter Innovationsmanagement bei der dpa Deutsche Presse-Agentur GmbH

 

Innovation@Publishing 2017: Keine Patentrezepte für Verlage in Sicht

Innovation@Publishing 2017

Wie wirkt sich die Digitalisierung auf publizierende Unternehmen aus? Diese Frage diskutierten Anfang Dezember 2017 Experten aus Wissenschaft und Verlagswelt auf der Zukunftskonferenz Innovation@Publishing in Erlangen. Im Mittelpunkt der Veranstaltung standen Praxisberichte aus Verlagen, die die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung veranschaulichten. Die wichtigsten davon fassen wir hier zusammen.

Herausforderung 1: Paid Content

„Zeitung 4.0“, Michael Husarek, Chefredakteur bei den Nürnberger Nachrichten

Der Verlag Nürnberger Presse Druckhaus Nürnberg bringt zwei klassische Tageszeitungen heraus: die Nürnberger Nachrichten und die Nürnberger Zeitung. Die Gesamtauflage liegt bei 240.000 Exemplaren – Tendenz sinkend. In den letzten 25 Jahren hat der Verlag 100.000 Abonnenten verloren. Das Nachrichtenportal im Internet verzeichnet 800.000 Leser und 35 Millionen Klicks pro Monat. Doch daran verdient der Verlag nicht, sondern zahlt kräftig drauf. Ein Drittel des Traffics auf seinem Online-Portal generiert der Verlag über Facebook. Twitter trägt kaum zur Reichweite bei. Der Verlag testet permanent neue Produkte, wie zum Beispiel eine digitale Abendausgabe. Doch diese scheitern häufig an der mangelnden Zahlungsbereitschaft der Leser. Seit drei Jahren bietet der Verlag seinen Lesern eine News-App, die ebenfalls nicht profitabel ist.

Paid Content bietet der Verlag derzeit in zwei Formaten an: ein E-Paper der Zeitung und das digitale Magazin „Samson“, dass jedoch nur zurückhaltend angenommen wird. Für die Vermarktung der Online-Nachrichten setzt der Verlag auf einen üblichen Mix aus kostenfreien Inhalten, Freemium und harter Bezahlschranke. Die Hoffnung des Verlags liegt auf neuen Trends wie Sprachassistenten. Hier erhofft man sich über kurz oder lang eine wachsende Nachfrage nach regionalen Inhalten. Auch Themen wie autonomes Fahren oder Smart Home wecken die Hoffnung, dass das Publikum künftig durch die neuen Möglichkeiten wieder mehr Zeit in für das Konsumieren von Nachrichten aufwendet. Hier wird es für den Verlag darauf ankommen, mit Anbietern und Herstellern frühzeitig gemeinsame Lösungen zu entwickeln um sich neue Vertriebskanäle für ihre Nachrichten zu sichern.

Herausforderung 2: Digitale Geschäftsmodelle entwickeln

Chancen der Digitalisierung für Fachverlage, Dr. Gunther Schunk, Chief Communication Officer bei Vogel Business Media.

Der „Maschinenmarkt“ ist das erste und auch erfolgreichste Produkt von Vogel Business Media und zudem die weltweit auflagenstärkste Fachzeitschrift mit einer Auflage von rund sechs Millionen Lesern. Trotz der Erfolgszahlen hat der Verlag bereits vor über zehn Jahren damit begonnen, sich neu zu erfinden. Mit neuen Produkte jenseits des klassischen Printgeschäfts erwirtschaftet er heute zwei Drittel des Umsatzes. Dabei handelt es sich um Angebote in den Geschäftsfeldern Wissen (Paid Content, Data, Workflow Solutions), Agentur/B2B-Services und Media (Events). Die Produktstrategie umfasst dabei sowohl die Weiterentwicklung klassischer Produkte als auch die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle – beides über Ventures und Kooperationen mit Startups. Aus dem alten Verlagsgebäude wurde ein Media Campus. Dort, wo früher Zeitschriften geschrieben und gedruckt wurden, bietet der Verlag heute Raum für Gründer und neue Entwicklungen wie Chatbots und künstliche Intelligenz. Zentrales Ziel ist dabei, den direkten Kontakt zum Leser – eines der wichtigsten Assets von Verlagen – auch unter veränderten Bedingungen zu pflegen.

Lesetipp: Im Interview mit Contiago erläutert die die Unternehmensberaterin Katja Nettesheim, wie Fachverlage von Startups profitieren können, und gibt Tipps für die Zusammenarbeit.


Fazit

Diese drei Beispiele haben unser Bild von der Verlagswelt erneut bestätigt: Fachverlage tun sich mit der Digitalisierung offenbar leichter als Publikumsverlage. Während Vogel Business Media neue, digitale Geschäftsmodelle bereits erfolgreich umsetzt, ist es den Nürnberger Nachrichten noch nicht gelungen, sich vom klassischen Printdenken zu lösen und digitale Erlösmodelle zu finden, die den anhaltenden Leserschwund ausgleichen könnten. Hier ist es noch ein weiter Weg zu dem vom Veranstalter propagierten „Publishing 4.0“.

 

Mehr über Publishing 4.0 lesen Sie in unserem Interview mit Jörn Fahsel von der Universität Erlangen.

Content Licensing: Wie Publisher vom Content Marketing Trend profitieren

Content Licensing

Das Lizenzieren von Content an Unternehmen ist für Verlage nichts Neues. Allerdings hat sich die Rolle der Abnehmer geändert und damit auch ihr Bedarf. Das schafft neue Erlösmodelle für Verlage — ein neues Content-Verständnis vorausgesetzt.

Der Bedarf an hochwertigen Inhalten wächst

In Zeiten von Content Marketing werden Unternehmen zu Verlegern, denn redaktionelle Inhalte sind in der Marketingkommunikation en vogue. Das sieht mancher Publisher als Gefahr für sein Business. Denn er konkurriert nun auch mit Unternehmen um die Gunst der Leser. Einer Bitkom-Studie zufolge sehen 64% der Verlage ihre Rolle als fachliche Instanz in ihrer Nische in Gefahr.

Doch wer die neuen Player im Content-Markt nur als Konkurrenz wahrnimmt, übersieht ein wichtiges Detail: Viele Unternehmen verfügen gar nicht über die nötigen Ressourcen, die Erfahrung und das Know-How, um hochwertige Inhalte regelmäßig selbst zu erstellen. Da bleibt häufig nur der Griff nach externen Quellen. Und hier kommen die Verlage ins Spiel.

Content Marketing als Chance begreifen

Für Publisher bietet die Entwicklung eine große Chance. Denn Unternehmen, die Content Marketing betreiben, sind zwar Konkurrenten, aber auch potenzielle Abnehmer für Inhalte. Ob für ihre Webseite, für ihren Vertrieb oder als Futter für soziale Medien: Der Bedarf ist vorhanden und kann von Verlagshäusern ohne viel Aufwand gedeckt werden. Das setzt jedoch voraus, dass Verlage umdenken: Weg von der Eindimensionalität des Print-Magazins hin zur Verbreitung über verschiedene digitale Kanäle.

Digital bedeutet dabei nicht, Content kostenlos abzugeben, wie das bei den Publikumsmedien üblich ist. Digital eröffnet vielmehr die Möglichkeit, neue Vertriebskanäle und damit neue Erlösmodelle zu erschließen. Und zwar nicht in erster Linie für frischen Content – denn der wird weiterhin über das Magazin verkauft – sondern vielmehr für den wertvollen „Evergreen-Content“, der in den Verlagsarchiven schlummert: Das „Archiv-Gold“.

Das Lizenzieren von Content neu denken

Über den Verkauf von Lizenzen können Verlage den Unternehmen ihren Content zur Verfügung stellen. Das ist für Medienunternehmen grundsätzlich nicht neu, denn seit jeher vermarkten sie Inhalte auf diesem Wege an Unternehmen und Publisher. Neu ist in Zeiten des digitalen Publishings allerdings die Vielzahl der Kanäle, in denen Content gebraucht wird. Die Zeichen der Zeit stehen auf Multi-Channel-Publishing. Dem muss die Vermarktungsstrategie der Verlage folgen.

Das Lizenzieren von Content muss auch im Multi-Channel-Umfeld funktionieren. Und dazu müssen Verlage ihre Prozesse und Technologien anpassen. So müssen Schnittstellen zu den Abnehmern geschaffen werden. Und der Content selbst muss in einer Form bereitgestellt werden, die es erlaubt, ihn flexibel und möglichst automatisiert in verschiedene Kanäle auszuliefern. Hier betreten viele Publisher echtes Neuland.

Impulse für die digitale Fitness

Keine Frage: Neue digitale Vertriebsmodelle erfordern technologische Veränderungen und Anpassungen. Allerdings sind die grundlegenden Voraussetzungen für das Lizenzieren von Content in den meisten Verlagen bereits vorhanden: Der Content liegt in digitalen Formaten vor. Und die Publishing-Systeme ermöglichen es in der Regel, fremde Systeme auf Abnehmerseite anzubinden. Wo technische Schnittstellen fehlen, können externe Systeme oder Content-Marktplätze wie Contiago eine Brücke schlagen. Das löst nicht nicht nur praktische Probleme, sondern stärkt die digitale Fitness des Verlages.

Fazit

Die Chancen, die das Lizenzieren von Content bietet, sind aus technischer Sicht zum Greifen nah. Und die Nachfrage nach redaktionellen Inhalten in den Marketingabteilungen von Unternehmen wächst. Grund genug für Verlage, über neue Erlösmodelle für ihren Content, insbesondere die Werte die in ihren Archiven schlummern, nachzudenken.

Multi-Channel-Publishing braucht eine „Content First“ Denke: Interview mit dem Publishing-Experten Haeme Ulrich

Contiago Blog: Multi-Channel-Publishing braucht eine Content First Denke

Inhalte aus Fachverlagen gelangen heute über eine Vielzahl von Kanälen zum Leser. Neben dem klassischen Weg über Vertrieb oder Abo beispielsweise auch über Digitalkioske, Angebote von sozialen Netzwerken oder Apps. Das stellt Verlage vor große Herausforderungen – und verlangt ein neues Verständnis von Publishing. „Content First“ fordert der Publishing-Spezialist Haeme Ulrich im Interview mit Contiago.

Contiago: Warum ist Multi-Channel-Distribution für Verlage so wichtig?

Haeme Ulrich: Heute geht es nicht mehr um den Kanal, sondern um die Relevanz der Inhalte. Wenn Verlage ihre Leser erreichen wollen, müssen sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person ausliefern. Dazu brauchen Verlage unterschiedliche Kanäle und sie müssen in der Lage sein, diese mit attraktiven Inhalten zu bespielen. Das bedeutet für Verlage, die bisher nur einen Kanal, das Magazin, bespielen und jetzt viele Kanäle verwalten müssen, Stress. Und die Kanäle werden immer mehr. Wer weiß schon, welche Kanäle morgen zum Leser führen? Multi-Channel ist also keine einmalige Aktion, sondern eine Fähigkeit für Verlage, flexibel auf neue Entwicklungen reagieren zu können.

Wo stehen Fachverlage beim Thema Multi-Channel heute?

Die Technologie für Verlage ist vorhanden, um Inhalte in unterschiedliche Kanäle auszuliefern. Aber in der Praxis bewegen sich nur wenige Verlage in diese Richtung. Die meisten leben in einer Art unbewussten Inkompetenz. Sie wissen nicht, wohin die Reise geht. Denn sie verharren in einem Silo und glauben, dass sie als Verlag eine Lizenz zum Geld drucken hätten. Deshalb machen sie weiter wie bisher, während sich der Informationsmarkt schnell weiterdreht. Dabei machen viele Verlage das Internet dafür verantwortlich, dass Inhalte kostenlos verschenkt werden. Das ist jedoch nicht das eigentliche Problem. Vielmehr ist durch das Internet und neue Kanäle die Anforderung an die Relevanz der Verlagsinhalte gestiegen. Ob der Content gedruckt ist, oder digital ausgeliefert wird, spielt keine Rolle. Er muss einfach für den Leser relevant sein. Das hat nichts mit dem „bösen“ Internet zu tun. Inhalte, die für den Leser nicht relevant sind, lassen sich nicht verkaufen, egal in welchem Kanal.

Wo geht die Reise für Verlage hin?

Ich bin davon überzeugt, dass Publisher zukünftig mehr über bezahlte Inhalte verdienen werden, als durch den Anzeigenkunden. Wir haben beispielsweise in unserem Publishing-Blog von Google Adsense auf Donation umgestellt, das heißt, wir bitten unsere Leser um einen freiwilligen Beitrag für den Artikel, statt ihn über Werbung zu finanzieren. Als langjähriger Blogger weiss ich, dass dies funktioniert. Verlage, denen ich das erzähle, denken ich hätte grüne Hörner, aber Paid Content funktioniert wirklich. Das setzt jedoch voraus, dass wir im Publishing zurückkommen zum Fokus auf den Konsumenten, weg vom Fokus auf den Inserenten. Viele Verlage haben sich zu sehr auf Anzeigenmodelle fixiert, weil es mit dem Verkaufen von Content im Internet nicht funktioniert hat. So sind Newsportale entstanden, die nur für Anzeigenkunden bestimmt sind und nicht mehr für den Leser.

Welches Verständnis von Content müssen Verlage entwickeln?

Die große Herausforderung für Verlage liegt darin, ihr Denken in Kanälen abzulegen. Das bringt Ruhe in das Thema Distribution und ermöglicht es den Verlagen, sich auf die Inhalte zu konzentrieren. Multi-Channel bedeutet also „Content First“: Nicht der Kanal, der die vermeintlich meisten Leser bringt, steht im Mittelpunkt, sondern die Inhalte selbst. Und Verlage sollten überlegen, wie der Content technisch so granular wird, dass er ohne Stress in unterschiedliche Kanäle geleitet werden kann. Das ist mehr als nur die Umstellung auf eine neues Content Management System oder neues Redaktionssystem. Denn das erfordert einen Kulturwandel, also eine grundlegende Transformation. Auf technischer Ebene hat XML schon vor langer Zeit eine wichtige Grundlage dafür gelegt, Inhalte im Verlag strukturiert zu erfassen. Für Autoren war die Arbeit mit hochstrukturierten Daten jedoch oft zu schwierig, sodass sich XML bis heute in Verlagen nur bedingt durchgesetzt hat. Heute gibt es neue Werkzeuge für XML, die sehr viel anwenderfreundlicher sind. Allerdings sind diese Tools in der Regel sehr teuer, was dazu geführt hat, dass sich parallel zum XML das HTML im Publishing etabliert hat. Die Möglichkeiten, Content strukturiert vom Kanal zu trennen sind also da. Trotzdem pumpen viele Verlage immer noch Inhalt von InDesign in digitale Kanäle. Das ist nach meinem Verständnis kein Multi-Channel sondern eher eine „Vergewaltigung“ von Inhalt.

Welche Rolle spielt die Automatisierung von Abläufen im Multi-Channel-Publishing?

Verlage kommen über kurz oder lang nicht um die Automatisierung herum. Allein schon deshalb, weil die Budgets in Verlagen nicht größer geworden sind. Allerdings hat sich die Zahl der Kanäle für die Verbreitung der Inhalte deutlich vergrößert. Verlage müssen also mit dem Budget, das ursprünglich für einen Kanal gedacht war, weitere Kanäle bedienen. Das funktioniert nur, indem die Distribution über mehrere Kanäle automatisiert wird. Das setzt jedoch voraus, dass Inhalte strukturiert in einem Format wie XML vorliegen.

Kennen Sie Beispiele für Verlage, die in Sachen Multi-Channel weit fortgeschritten sind? Was können andere Verlage von diesen lernen?

Unter unseren Kunden sind es vor allem die Fachverlage, die sich mit dem Thema Multi-Channel beschäftigen. Ein Beispiel für einen Verlag, der konsequent die Trennung von Inhalt und Kanal verfolgt, ist Compendio Bildungsmedien aus Zürich. Die Lehrmittel, die der Verlag vertreibt, sehen in jedem Kanal völlig unterschiedlich aus, obwohl die Inhalte die gleichen sind. Dadurch kann Compendio alle Kanäle flexibel bedienen und auch auf neue Anforderungen von Kunden schnell reagieren. Die treibende Kraft kommt hier aus dem Management, das interessanterweise aus Quereinsteigern besteht. Hier gibt es also wenig „Altlasten“ aus dem klassischen Publishing, die die Entwicklung in Richtung Content First behindern könnten. Dafür hat der Verlag auch die notwendigen Mittel und Ressourcen bereitgestellt. Eine interne Projektgruppe mit zehn Mitarbeitern steuert einen Veränderungsprozess, der agilen Prinzipien folgt. Große Probleme werden dabei in kleine Probleme unterteilt und schrittweise gelöst. Das ist Silicon Valley in einem Schweizer Fachverlag.

Welche Empfehlung geben Sie Verlagen, die sich in Richtung Multi-Channel entwickeln wollen?

Eine wichtige Voraussetzung ist eine digitale Transformation im Verlag. Wobei Transformation als fortlaufender Prozess verstanden werden muss, der im Grunde nie abgeschlossen ist. Insofern bedeutet digitale Transformation in erster Linie einen Kulturwandel. Ein Punkt, der besonders auf Geschäftsführungsebene oft unterschätzt wird. Denn die Herausforderung, Routiniers und Wissensarbeiter in Verlagen gleichermaßen in die Veränderung mitzunehmen ist riesig. Technologisch sind Verlage gefordert, ihre Print-First-Denke abzulegen und den Content in den Mittelpunkt ihres Denkens und Handelns zu stellen. Technische Systeme, die Content First unterstützen müssen dabei nicht immer aus dem Publishing-Bereich stammen. Denn Innovation ist nicht zwingend nur innerhalb der Branche zu finden. Es lohnt sich durchaus für Verlage über den Tellerrand der eigenen Branche hinauszublicken. Das gilt auch für das Personal. Hier sind Querdenker und Wissensarbeiter mit frischen Ideen gefragt.

Über Haeme Ulrich

 

Foto: Haeme Ulrich

Haeme Ulrich

Haeme Ulrich bezeichnet sich als Publishing Geek. Seit bald 20 Jahren begleitet er als Trainer und Berater Agenturen, Verlage, Marketing-Abteilungen und Publishing-Software-Hersteller. Auch Firmen wie Adobe greifen gerne auf seine Marktkenntnisse zurück. Er bloggt zu Publishing-Themen unter www.publishingblog.ch

Webinar on Demand: Fachverlag 4.0 – Was sind die Erlösquellen der Zukunft?

Header Image Distributed Content

Wie Verlage mit Content Licensing in Zukunft Geld verdienen

Die Verlagsbranche ist im Umbruch. Das Digitalgeschäft kommt nicht in Schwung, die Suche nach neuen Erlösquellen gestaltet sich schwierig. Google, Facebook und Digitalkioske wie Blendle wollen sich als neue Partner positionieren, bleiben aber hinter den Erwartungen zurück. Zeit für eine nüchterne Bestandsaufnahme und eine Rückbesinnung auf die eigentliche Stärke der Verlage: ihre unangefochtene Kompetenz in Sachen Content.

In diesem Webinar stellen wir gängige und neue Geschäftsmodelle auf den Prüfstand. Was bringen Paid Content, Distributed Content & Co. wirklich? Welche Ansätze gibt es darüber hinaus, um Content heute und morgen effektiv zu monetarisieren? Ist Content Marketing das Verlags-Business der Zukunft? Und wenn ja, wer sind dann die Kunden von morgen?

Unternehmen benötigen heute schon mehr Content, als sie zu produzieren in der Lage sind. Hier tut sich für Verlage ein neuer Markt auf, indem sie Nutzungsrechte an Unternehmen lizenzieren. Wir zeigen Ihnen, wie B2B Content Licensing funktioniert und wie Sie mit geringem Aufwand und ohne Risiko in das lukrative Geschäftsfeld starten.

Themen des Webinars:

  • Paid Content, Distributed Content & Co: Erlösmodelle auf dem Prüfstand
    Welche Vor- und Nachteile bieten gängige und neue Modelle im Umsatzmix der Fachverlage?
  • Zeit zu Handeln: Fit für die Content-Vermarktung im digitalen Zeitalter
    Wie müssen Fachverlage ihr Geschäftsmodell verändern, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
  • Geschäftsmodell Content Licensing: Wie Sie vom Content Marketing Trend profitieren
    Welche Möglichkeiten bietet das Lizenzieren von Inhalten als Ergänzung zu bestehenden Erlösquellen?
  • Contiago als Tool für Publisher: So gelingt der Einstieg ins B2B Content Licensing
    Technologie, Funktionen und Nutzung der Contiago Content Plattform

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Erfolgsmodell Content Syndication – Apple und Facebook machen es vor

Erfolgsmodell Content Syndication – Apple und Facebook machen es vor

Content hat sich zu einer echten Leitwährung im Internet entwickelt, wenn es darum geht, die Gunst von Kunden und Suchmaschinen zu gewinnen. Content Marketing ist das neue SEO – und noch viel mehr: Content mausert sich vom Kommunikationsvehikel zu einem vollwertigen Produkt im Marketing-Mix von Unternehmen. Da verwundert es kaum, dass der Bedarf an hochwertigen Inhalten geradezu explodiert. Doch nur wenige Unternehmen sind in der Lage, diesen Bedarf mit ihren eigenen Ressourcen zu decken.

Immer mehr Unternehmen erkennen die Potenziale, die diese Entwicklung mit sich bringt, und setzen auf Content als neuen Umsatzbringer. So kooperieren beispielsweise Konzerne wie Apple und Facebook seit neuestem mit großen Verlagshäusern, um ihren Kunden redaktionelle Inhalte auf hohem Niveau bieten zu können.

Apple und Facebook setzen auf Verlagsinhalte

Bei Facebook nennt sich das Angebot „Instant Articles“: User können darüber Artikel von diversen Verlagshäusern wie Spiegel Online, Bild, New York Times oder BBC News direkt in der Facebook-App abrufen und in den sozialen Medien teilen. Für die Medienhäuser ergeben sich dadurch zahlreiche Vorteile: Sie erhalten Werkzeuge, um ihre redaktionelle Inhalte für ein optimales Leseerlebnis mit der Facebook-App anzupassen. Zudem können Sie über Werbung innerhalb der Artikel zusätzliche Einnahmen generieren und die Nutzung ihrer Inhalte konkret messen.

Auch Apple setzt ab Herbst ganz auf Verlagsinhalte. Dann startet zunächst in den USA und Australien die personalisierbare App „Apple News“, die den Usern anhand der Nutzerinteressen relevante Inhalte vorschlägt. Diese können dann mit einem Klick in den sozialen Medien mit Freunden geteilt oder für später gespeichert werden. Renommierte US-Verlagshäuser wie New York Times, Time, CNN, Bloomberg, Condé Nast sind als Content-Lieferanten von Anfang an mit dabei.

Große Chancen für Verlage

Das Beispiel Facebook App zeigt, dass auch hierzulande erste Verlagshäuser die Trends der Zeit erkannt haben und sich für neue Erlösmodelle öffnen. Denn die eigenen Inhalte ausschließlich über eigene Kanäle gewinnbringend zu vermarkten, wird für sie zunehmend schwieriger. Zumal viele Verlagshäuser den Sprung in die digitale Welt noch nicht wirklich geschafft haben. Sie werden sich in Zukunft zwei wesentlichen Trends stellen müssen:

1.    Unternehmen werden durch Content Marketing selbst zu Publishern und treten in direkte Konkurrenz mit Verlagen.
2.    Unternehmen benötigen zunehmend mehr Inhalte für ihr Content Marketing und sind auf die Inhalte von Content-Lieferanten angewiesen.

Gerade letztere Entwicklung bietet für Verlage große Chancen. Hier schafft das Prinzip Content Syndication, wie es Apple und Facebook derzeit im großen Stil entwickeln, völlig neue Perspektiven: Unternehmen und Netzwerke können den steigenden Bedarf ihrer Kunden an hochwertigen Inhalten bedienen, ohne selbst Content produzieren zu müssen. Für Verlage erschließen sich neue Vertriebskanäle für ihre bestehenden redaktionellen Inhalte. Content-Makler wie Contiago bilden dabei das Bindeglied zwischen Verlagen und Unternehmen und liefern die nötige Technik für die Distribution und Veröffentlichung von Verlagsinhalten.

Fest steht: Content Syndication bekommt mit Apple News und Facebook Instant Message eine neue Qualität in der Publishing-Welt. Auch einige deutsche Fachverlage haben das Potenzial bereits erkannt und erschließen sich mit der Zweit- und Drittverwertung ihrer Inhalte neue Erlösmodelle.

Beispiel Finanzbranche

Finanz-Verlage erreichen über Content Syndication auf einen Schlag bis zu 5.000 Finanzberater und deren Kunden. Möglich macht dies eine Kooperation zwischen dem Content-Vermarkter Contiago und der Netfonds AG, einem der größten Maklerpools Deutschlands. Die Inhalte stammen von Content-Partnern wie dem Finanzen Verlag, dem FondsNews-Magazin und freien Redakteuren.

In verschiedenen Fällen ist Contiago als neutrale Handelsplattform die Basis für Content Syndication: Über die technische Infrastruktur lassen sich die Inhalte einfach und bedarfsgerecht austauschen. In einem dynamischen Markt können Verlage so durch Zweit- und Drittverwertung ihrer Inhalte zusätzliche Gewinne realisieren. Die Nutzung der Content-Plattform gestaltet sich für sie dabei äußerst komfortabel, da Contiago sie mit Nachfragebündelung, Rights Clearing, technischen Dienstleistungen und Marketing bei der Verbreitung ihres Contents unterstützt.

Erfahren Sie hier mehr über das Angebot von Contiago für Verlage.