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Digitalisierung in Verlagen: Mehr Mut, weniger Perfektionismus

Alle reden davon, doch was bewegt sich in Punkto Digitalisierung wirklich in den Verlagen? Dieser Frage ist Contiago im Gespräch mit Steffen Meier, Herausgeber des “Digital Publishing Report”, nachgegangen. Seine Diagnose: Vor allem Fachverlage sind auf einem guten Weg, während sich Publikumsverlage noch schwer tun, ihren Platz in der digitalen Welt zu finden.


Contiago:
Herr Meier, Sie verfügen über 25 Jahre Erfahrung in der Medienbranche und verfolgen intensiv die Entwicklungen in der Digitalisierung von Fach- und Publikumsverlagen. Ist Digitalisierung zu einer Phrase verkommen? Oder tut sich tatsächlich etwas in Medienhäusern?

Steffen Meier: Die Notwendigkeit, sich aktiv mit Digitalisierung auseinanderzusetzen ist Verlagsentscheidern mittlerweile bewusst geworden. Dementsprechend sind vielen Verlage in Bewegung. Allerdings erleben wir dabei – wie in jeder Branche – sehr unterschiedliche Geschwindigkeiten, was die Bereitschaft zu Veränderung angeht. Viele Verlage machen das, was Sie vor zwanzig Jahren schon in gleicher Form gemacht haben. Andere haben die Höhen und auch die Tiefen durch neue technologische Entwicklungen kennengelernt und dabei eine gewisse, durchaus “gesunde” Skepsis entwickelt. Dennoch führt für Medienunternehmen über kurz oder lang kein Weg daran vorbei, ihre Inhalte und Vertriebswege zu digitalisieren.

Man darf bei der ganzen Diskussion um Digitalisierung allerdings nicht vergessen, dass es unter den 2.200 Verlagen in Deutschland nicht DEN Verlag gibt, sondern eine große Bandbreite vom Einzel- oder Kleinunternehmen bis hin zum Großunternehmen. Deshalb sollte man nicht den Anspruch haben, eine globale Lösung beispielsweise für Automatisierung oder Standardisierung zu finden, die für alle Arten von Medienunternehmen gleichermaßen funktioniert. Digitalisierung kann also keine “Blaupause” für Innovation in Verlagen, sondern nur die nötigen Impulse und Bedingungen liefern.

 

Können Sie Beispiele für Verlage nennen, die zeigen, wie Digitalisierung erfolgreich umgesetzt werden kann?

Digitalisierung betrifft nicht nur das Produkt selbst, sondern vor allem auch die Prozesse rund um die Produktion und Vermarktung von Inhalten. Fachverlage tun sich hier traditionell leichter, da Sie – anders als Publikumsverlage – ihre Produkte immer schon für eine klar definierte Zielgruppe anbieten und entsprechend gezielt vermarkten. Erfolgreiche Beispiele für Digitalisierung sind deshalb heute eher im Bereich der Fachverlage zu finden, was aber nicht bedeutet, dass Publikumsverlage untätig sind.

Verlage, die sich auf Fachinformationen spezialisiert haben, gehen neue Wege, indem Sie Ihre Inhalte nicht nur auf klassischen Wegen anbieten, sondern beispielsweise Unternehmen gezielt mit Content-Dienstleitungen unterstützen. Andere Verlage bieten unterschiedliche Formate für ihre Inhalte wie etwa Veranstaltungen oder Webinare an. Verlage wie dtv oder Murmann Publishers haben als dritten Weg die Vermittlung von Autoren und Referenten gewählt. Damit eröffnen Sie ihren “Lieferanten” neue Geschäftsfelder, was für Verlage zunächst einmal ungewohnt ist. Denn auf diese Weise verlassen sie die klassische Wertschöpfungskette vom Autor, der Inhalte liefert über den Verlag, der Inhalte vermarktet. Ähnlich positionieren sich Verlage wie Haufe, Vogel Business oder auch die Zeitschrift Impulse heute zunehmend als Netzwerkplattformen.

 

Wie verdienen Verlage künftig Geld?

Ob ein Verlag auch in der Zukunft Geld mit seinen Inhalten verdienen wird, hängt vor allem davon ab, welche Produktstrategie dahinter steckt. Hier ist das Business Development gefordert, die passenden Produkte zu entwickeln, die einen konkreten Bedarf beim Nutzer bedienen. Sich allein darauf zu konzentrieren, die bisherigen Produkte über neue Kanäle zum Nutzer zu bringen, ohne dabei das Produkt anzupassen, greift zu kurz. Dennoch bleibt auch die Frage der Distribution für Verlage strategisch wichtig. Und hier insbesondere die Entscheidung, ob man Inhalte und Dienstleistungen nur auf der eigenen Plattform vertreibt oder dazu auch fremde Kanäle, beispielsweise soziale Netzwerke, nutzt. Sie bieten die Chance, eine große Reichweite für das eigene Angebot zu erzielen. Hier spielen bisherige Erfahrungen eine wichtige Rolle: So hat Facebook vielen Verlagen nicht den erhofften Verkaufserfolg gebracht und ihnen zudem auch die Hoheit über ihre Inhalte entzogen. Zudem werden Verlage auf Facebook zwar sichtbar, haben aber keinen direkten Zugang zum Nutzer, um Kundenbeziehungen aufzubauen.

Der klassische Verkauf von Inhalten im Sinne von “Paid Content” wird sich zukünftig stärker in Richtung “Paid Services” entwickeln. Aus Content-Anbietern werden Content-Dienstleister. Das setzt jedoch voraus, dass Verlage klassische Geschäftsmodelle, die auf klassischen Content-Formaten basieren überdenken und neue Formen finden, beim Leser Nutzen zu stiften.

 

Sie sind selbst Verleger und beschäftigen sich mit digitalen Themen. Welche Tipps können Sie Verlagen geben, die die Digitalisierung im eigenen Hause vorantreiben wollen?

Eine alte Regel lautet: Von zehn Startups ist maximal eines halbwegs erfolgreich. Ich würde deshalb Verlagen empfehlen, neue Ansätze im Bereich der Digitalisierung auszuprobieren, dann aber auch den Mut zu haben, Dinge, die nicht funktionieren wieder einzustellen.

Idealerweise tastet man sich bei einer Neuorientierung oder der Entwicklung eines neuen Geschäftsfeldes mit kleinen Maßnahmen schrittweise voran – ohne den Anspruch zu haben, dass alles zu 100 Prozent perfekt sein muss. Ganz im Sinne des Lean-Startup-Gedankens sollte am Anfang ein sogenanntes “Minimum Viable Product” stehen. Das ist eine Art Prototyp, der gerade so weit entwickelt ist, dass der Verlag damit Erfahrungen im Markt sammeln kann, ohne gleich ein hohes unternehmerisches Risiko einzugehen. Ein solches Vorgehen ist in meinen Augen ein wichtiger Erfolgsfaktoren bei der Digitalisierung. Hinzu kommt natürlich ein strategischer Plan, eine Roadmap für die Veränderung.

Damit Digitalisierung zum Erfolg führt, braucht es außerdem interne Veränderungen und ein entsprechendes Mindset bei den Verlagen. Wichtig ist es hier vor allem, die Innovationskultur und Unternehmensbereiche wie das Business Development zu fördern. Auch gilt es, sich bewusst zu machen, dass die Zielgruppe die Spielregeln für das Publishing bestimmt. Und hier sind nicht unbedingt immer neue Trends und Technologien gefragt. Beim Digital Publishing Report mussten wir beispielsweise feststellen, dass unsere Zielgruppe gerne “oldschool” liest, so dass wir uns entgegen aller Ideen für innovative Formate für das PDF-Format entschieden haben. Heute experimentieren wir mit weiteren Formaten wie dem Webinar.

Erfolgreich ist somit nicht immer das, was gerade angesagt ist, sondern das, was der Nutzer erwartet.

 

Über Steffen Meier

Steffen Meier ist Herausgeber des „digital publishing report“, dem digitalen Magazin für die Medienbranche. Seit Herbst 2017 ist er auch als Berater für Medienunternehmen aktiv. Er war Chefredakteur einer Stadzeitung, freier Journalist, in diversen Werbeagenturen und Softwareunternehmen tätig. Daneben baute er den digitalen Verlagsbereich eines Fachverlages auf und leitete diesen viele Jahre.

Steffen Meier

Steffen Meier

 

Weiterführende Informationen:

Digital Publishing Report
Neue Erlösmodelle für Verlage, digitalpublishingreport.de, Heft 1, 2018
Innovation in Fachverlagen: Noch viel Luft nach oben, Interview mit Katja Nettesheim

Digital Publishing: Ein neues Content-Verständnis muss her

Contiago Blog: Digital Publishing: Ein neues Content-Verständnis muss her

Die Herausforderungen, denen Verlage heute gegenüberstehen, sind komplex. Denn der Paradigmenwechsel von Print zu Online hat auf ihr Geschäft dramatische Auswirkungen: auf ihre Beziehung zu den Lesern, auf die Art der Content-Distribution, die internen Strukturen, ihre Produkte und Dienste, ihr Selbstverständnis, ja, auf ihr komplettes Geschäftsmodell. Sieben von zehn Verlagen gaben in einer Befragung von Bitkom an, dass sich durch die Digitalisierung ihr Geschäftsmodell verändert. 85 Prozent sagen, sie müssen dadurch ihre Produkte und Dienste anpassen. Wer sich nicht rechtzeitig auf diese Situation einstellt und ein neues Geschäftsmodell fürs Digitale findet, dem sagen Experten eine düstere Zukunft voraus. So ist beispielsweise Warren Buffett überzeugt, dass nur eine Handvoll Verlage den Umbruch in der Branche überleben werden. Im Folgenden gehen wir auf einige der Herausforderungen ein und zeigen auf, wie Verlage darauf reagieren können.

Digitale Content-Distribution über viele Kanäle

Zu den größten Herausforderungen, denen Verlage derzeit gegenüberstehen, zählt die Multi-Channel-Distribution. Redaktionelle Inhalte werden heute über eine Vielzahl an Kanälen verbreitet. Zum klassischen Vertrieb des Printprodukts über Einzelverkauf oder Abo sind eine Reihe digitaler Distributionswege hinzugekommen: Über die Verlagswebsite beispielsweise können Inhalte kostenlos oder als Paid-Content angeboten werden, über eine Verlags-App lassen sie sich direkt aufs Smartphone liefern. Außerdem können Nutzer den Content über Digitalkioske abonnieren oder innerhalb einer News-App in den sozialen Medien lesen. Die Content-Distribution wird somit immer komplexer. Hier die lukrativsten Kanäle zu identifizieren und Arbeitsweisen und Technologien an die digitale Distribution anzupassen, ist keine leichte Aufgabe.

Verschärfter Wettbewerb durch neue Marktteilnehmer

Mit den technischen Möglichkeiten, die durch die Digitalisierung entstanden sind, sind auch neue Akteure in den Markt getreten. Zu nennen sind hier insbesondere drei Gruppen:

  • soziale Netzwerke, die über spezielle News-Apps den Content von Verlagen verbreiten (zum Beispiel Facebook Instant Articles),
  • Digitalkioske, die Einzelartikel zum Kauf anbieten (zum Beispiel Blendle)
  • Unternehmen, die in Zeiten des Content Marketing selbst redaktionellen Content produzieren.

Diese drei Gruppen buhlen nun gemeinsam mit den Verlagen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Sie alle wollen am Geschäft mit digitalen Inhalten mitverdienen. In diesem verschärften Wettbewerb müssen sich die Verlage mit ihrem Angebot behaupten.

Alte Erlösmodelle funktionieren nicht im Digitalen

Viele Verlage verbreiten ihre Inhalte bereits auf digitalem Wege, haben aber an der grundlegenden Arbeitsweise nicht viel verändert: Inhalte werden produziert, gebündelt und anschließend dem Publikum zum Kauf angeboten. Anzeigen auf der Website sollen für weitere Einnahmen sorgen. Erlösmodelle aus dem klassischen Publishing wurden hier einfach auf den Online-Bereich übertragen. Doch so einfach funktioniert das nicht. Denn die Nutzer sind im Internet nur bedingt bereit, für redaktionelle Inhalte zu zahlen. Online-Anzeigen werden kaum akzeptiert. Und auch die Contentvermarktung über Dritte, zum Beispiel über die News-Apps der sozialen Netzwerke, führt bisher nicht zu den erhofften Erlösen, wie ein Beitrag auf pubiz.de zeigt.

Verlagen brauchen ein neues Content-Verständnis

Wie sollen Verlage dann im digitalen Zeitalter ihr Geld verdienen? Das ist die entscheidende Frage, die die Branche derzeit bewegt. Experten sind sich einig, dass vor allem jene Verlage erfolgreich sein werden, denen es gelingt, sich von alten Publishing-Denk- und Arbeitsweisen zu lösen. Jörn Fahsel, Herausgeber der Studie „Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte“, vergleicht in einem Interview mit Contiago die Situation mit der Erfindung des Automobils:

„Henry Ford wollte nicht schnellere Pferdekutschen bauen, sondern mit dem Auto eine völlig neue Form der Fortbewegung schaffen. Ähnlich sind wir im Publishing an einem Punkt, wo Verlage den Übergang vom klassischen Printprodukt hin zu einer neuen Form von digitalem Content im Sinne einer Content-Dienstleistung bewältigen müssen.“

Es geht somit um ein völlig neues Verständnis von Content selbst, aber auch von den Bedingungen, unter denen Content entsteht und unter denen er vertrieben wird.

Der Content der Zukunft ist modular und medienneutral

Verlagsinhalte gelangen heute über eine Vielzahl von Kanälen zum Leser. Um diese möglichst effizient bedienen zu können, sollten Inhalte strukturiert und vom Kanal getrennt erfasst werden. Die Grundlage dafür bilden Formate wie XML. Verlage sind gut beraten, sich damit auseinanderzusetzen und in geeignete Werkzeuge für das Content Management zu investieren. Denn nur, wenn Inhalte in einem medienneutralen Format vorliegen, ist es möglich, sie flexibel in verschieden Kanäle auszuspielen und den Prozess der Content-Distribution zu automatisieren.

Es gibt im Markt bereits einige Verlage, die Inhalt und Kanal konsequent trennen. Ein Beispiel ist der Züricher Verlag Compendio, der unterschiedlichste Lehrmittel anbietet, die auf ein und denselben Inhalten basieren. Auch auf neue Kundenanforderungen kann der Verlag so schnell reagieren. Treibende Kraft ist hier ein Management, das nicht in den klassischen Publishing-Denkweisen verhaftet ist, wie der Publishing-Experte Haeme Ulrich erklärt. Auch die notwendigen Mittel und Ressourcen stellt der Verlag bereit.

Die Relevanz des Content ist entscheidend

Es geht jedoch nicht nur um Technik. Durch die neuen Kanäle sind auch die Anforderungen an die Relevanz der Inhalte gestiegen: Entscheidend ist heute nicht, ob Content gedruckt oder digital ausgeliefert wird. Er muss für den Leser relevant sein. Ist er das nicht, lässt er sich nicht verkaufen, egal in welchem Kanal. Der Leser hat die Macht und bestimmt, welche Inhalte er wann, in welcher Form und auf welchem Endgerät konsumiert. Das ist im Grunde nichts Neues: Auch bisher hat der Leser entschieden, welche Artikel er beispielsweise in einem Fachmagazin liest und welche nicht. Der Unterschied ist nur, dass Verlage heute die technischen Möglichkeiten haben, genau zu ermitteln, was der Leser will. Und damit erwächst ein Anspruch des Lesers, auch die Inhalte zu bekommen, die zu seinen Interessen passen. Man könnte sogar sagen:

In einer Zeit, in der Content so intelligent sein kann, dass er den Bedarf des Lesers erkennt, hat der Leser Anspruch auf ein für ihn passendes Angebot.

Verlage  müssen also in der Lage sein, das Nutzerverhalten zu analysieren. Und sie müssen darüber hinaus die , sondern auch diese Insights nutzen können, um nahezu in Echtzeit neue Content-Produkte zu entwickeln. Hier kommen Themen wie „Data Mining“ und „Process Mining“ ins Spiel, mit denen sich viele Verlage bereits beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie aber auch die nötige Bereitschaft für eine engere Zusammenarbeit mit dem Publikum entwickeln.

Geschäftsmodelle heute und morgen

Ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell unterscheidet sich somit in vielen Punkten von dem, was heute in der Branche zu finden ist:

  • Gebündelte Inhalte (Magazin, Zeitung) werden ersetzt durch Content, der sich flexibel in verschiede Kanäle ausspielen lässt.
  • Die Entwicklung der Inhalte basiert auf dem Wissen um den tatsächlichen Bedarf des Konsumenten. Diese Insights sind eine wertvolle Ressource.
  • Der Verlag wandelt sich vom Verleger zum Content-Dienstleister, der auch Unternehmen zu seinen Kunden zählt.
  • Erlösmodelle aus dem klassischen Publishing werden ergänzt um neue Geschäftsmodelle wie Content-Licensing oder den Vertrieb über Distributoren.
  • Das Publishing ist datengetrieben, was Investitionen in Bereiche wie Analytics und Content-Management erfordert.

Fazit

Welches Erlösmodell langfristig erfolgreich ist, wird sich noch zeigen. Doch fest steht schon heute: Content ist auch in unserer Umsonstwelt nicht wertlos. Im Gegenteil: Content ist zu einer Leitwährung in der Kommunikation geworden. Und es liegt in den Händen der Verlage, den Wert dieser Währung zu bestimmen und zu erhalten. Entscheidend ist, dass sie ein neues Verständnis von Content entwickeln, Prozesse und Strukturen so gestalten, dass sie flexibel auf die Anforderungen ihrer Leser reagieren können und sich als vertrauenswürdige Quelle für hochwertige Informationen positionieren.

Warum Verlage jetzt auf Content Licensing setzen sollten

Contiago Blog - Content Licensing

Viele Verlage betrachten Unternehmen, die redaktionelle Inhalte produzieren, als Konkurrenz. Dabei könnten sie auch potenzielle Kunden sein. Wir zeigen in diesem Beitrag, wie Medienhäuser neue Zielgruppen erschließen können, indem sie ihre Inhalte an Unternehmen lizensieren.

Content Marketing ist ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Das erkennen immer mehr Unternehmen und stellen nützliche Inhalte in den Fokus ihrer Marketingaktivitäten. Sie produzieren Content, der für ihre Zielgruppen relevant ist, ihre Fragen beantwortet und das Unternehmen so als kompetenten und vertrauenswürdigen Partner positioniert. Diese Inhalte sind meist von hoher Qualität, weshalb viele Medienhäuser darin eine Konkurrenz für ihre eigenen Inhalte sehen. Denn nun konkurrieren ihre Angebote mit denen der Unternehmen um die Gunst der Leser. 64 Prozent der Verlage sagen laut einer Bitkom-Studie sogar, dass die klassischen Medien durch Content Marketing ihre Deutungshoheit verloren hätten.

Content Marketing verändert die Spielregeln

Contiago Blog – Content Marketing verändert die Spielregeln

 

Unternehmen benötigen regelmäßig hochwertigen Content

Doch die neuen Player im Content-Markt nur als Konkurrenz zu sehen, greift zu kurz. Denn viele Unternehmen, die Content Marketing betreiben, verfügen nicht über die nötigen Kapazitäten, um regelmäßig hochwertige Inhalte zu erstellen. So gab knapp die Hälfte der Unternehmen in einer Studie von Ligatus an, dass es ihnen an Ressourcen für das Content Marketing mangelt. Gleichzeitig wächst aber der Bedarf an hochwertigem Content. Daher greifen Unternehmen verstärkt auch auf externe Content-Quellen zurück.

Genau hier liegt die Chance für Fach- und Special-Interest-Verlage. Denn wer eignet sich besser als Content-Lieferant als jemand, der täglich fundierte und journalistisch aufbereitete Hintergrundberichte und Nachrichten produziert? Der Verband der Deutschen Fachpresse nennt in seiner Fachpresse-Statistik 4.000 Fachzeitschriften mit seit 2009 sogar leicht steigender Auflagenzahl, viele davon für technische Informationen. Laut einer B2B-Entscheideranalyse wird die Kernzielgruppe über digitale und gedruckte Fachmedien nahezu komplett erreicht (94 Prozent). B2B-Entscheider bewerten die Informationen in Fachmedien dabei als besonders glaubwürdig, objektiv und seriös, so die Analyse. Sie sind daher auch für Unternehmen, die sich an diese Entscheider richten, von großem Interesse.

Mit Content-Licensing auch Archiv-Inhalte verwerten

Verlage sollten die neue Situation daher als Chance begreifen: Unternehmen, die Content Marketing betreiben, sind nicht nur Konkurrenten, sondern auch potenzielle Abnehmer für ihre Inhalte. Über den Verkauf von Lizenzen können sie diesen ermöglichen, ihren Content für einen bestimmten Zeitraum zu nutzen – ob auf ihrer Website, im Intranet oder anderen Medien. Insbesondere so genannter „Evergreen Content“, der längerfristig aktuell ist, lässt sich hier gewinnbringend zweitverwerten. Oft schlummert dieser in den Archiven der Verlage, was eine enorme Verschwendung darstellt.

Einige Verlage wie die dfv Mediengruppe haben das Potenzial bereits erkannt und bieten Interessenten auf ihrer Website Nutzungsrechte an. Diese können jedoch nur manuell und auf Nachfrage erworben werden. Das ist für die Abnehmer mühsam und zeitaufwändig. Eine automatisierte Übernahme der Inhalte, wie sie Contiago anbietet, würde dagegen Ressourcen schonen und die Grundlage für eine längerfristige Zusammenarbeit schaffen.

Sie möchten wissen, wie genau das Modell funktioniert? Hier haben wir die Antworten auf wichtigsten Fragen rund um Content Licensing:

Was genau ist Content Licensing?

Unter Content Licensing versteht man den Austausch von Inhalten zwischen zwei Parteien. Dabei stellt der Verlag als Rechteinhaber seinen Content einem Unternehmen oder einer Organisation gegen eine Lizenzgebühr für einen bestimmten Zeitraum zur Verfügung. Oft handelt es sich dabei um Zweitverwertung von bereits veröffentlichten Inhalten aus einem Print- oder Online-Medium.

Was sind die rechtlichen Rahmenbedingungen?

Der Content-Käufer erwirbt das Nutzungsrecht, den lizensierten Content auf den vereinbarten Medien für einen definierten Zeitraum zu veröffentlichen. Die Urheberrechte sind davon unberührt, sie verbleiben beim Content-Ersteller. Der Content-Lizenzierung liegt ein Lizenzvertrag zu Grunde, in dem die Rechte und Pflichten der Vertragspartner festgehalten sind.

Was ist der Unterschied zu Content Syndication?

Im Zusammenhang mit Content Licensing wird häufig auch von Content Syndication gesprochen. Doch Syndizierung bezieht sich genaugenommen auf den gegenseitigen und meist kostenlosen Austausch von Inhalten, Werbeleistungen oder Traffic zwischen zwei Parteien.

Was sind die Vorteile für den Content-Käufer?

Der Abnehmer kann seinen eigenen Content um hochwertigen Premium-Content ergänzen und so einen echten inhaltlichen Mehrwert bieten. Das stärkt seine Position als Experte, trägt zur Kundenbindung bei, und führt zu besseren Conversion Raten (Lead-Generierung, Käufe) auf der Website. Zudem kann er seine eigenen Kosten für die Produktion von Content reduzieren und profitiert von der Auswahl zwischen hochwertigen Inhalten mehrerer Content-Anbieter.

Wie werden die Inhalte vertrieben?

Die Inhalte können zum einen direkt über einen Content-Shop auf der Website des Anbieters vertrieben werden. Zum anderen besteht die Möglichkeit, Inhalte regelmäßig über einen B2B-Marktplatz wie Contiago zu beziehen: Verlage, Redakteure, Agenturen und Blogger bieten auf der Content-Plattform ihre Inhalte an. Unternehmen, Verbände und Netzwerke wählen daraus die zu ihren Kunden passenden Themen aus.

Was sind die Vorteile für Verlage?

Mit B2B Content Licensing erreichen Verlage ein Publikum, das im Gegensatz zum Endkunden bereit ist, für digitale Inhalte zu zahlen. Nämlich Unternehmen, die ihren Websitebesuchern einen Mehrwert bieten wollen. So können Verlage mit vorhandenen Inhalten zusätzliche Umsätze erzielen. Evergreen Content, der ungenutzt in den Archiven schlummert, wird so gewinnbringend wiederverwertet. Dabei behält der Verlag jederzeit die volle Kontrolle über seine Inhalte und erhält zudem wertvolle Informationen darüber, wie seine Inhalte genutzt werden.

Content Licensing im Vergleich zu anderen Vertriebsmodellen: Vor- und Nachteile

Contiago Blog – Content Licensing im Vergleich zu anderen Vertriebsmodellen

 

Facebook für Publisher: Verlage auf dem Holzweg

Dead End

„Mein Job besteht nicht darin, Verlage glücklich zu machen,“ sagt Facebooks Medienmanagerin Campbell Brown und beweist damit einmal mehr, was viele längst ahnten: Verlage sind gut beraten, sich vom Mediengiganten unabhängig zu machen. Wir werfen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und die Konsequenzen für Publisher.

  • Facebook stufte die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer herunter.
  • Medienhäuser verzeichnen nach Newsfeed-Änderungen Reichweitenrückgänge bei Facebook
  • “Instant Articles”, das erste Artikelformat von Facebook speziell für Verlage,  gilt in vielen großen Medienhäusern als gescheitert.
  • Content Syndication bietet neue Möglichkeiten für Verlage, ihren Content auf eigene Faust zu vermarkten

Verlagsinhalte: erst umworben, dann verprellt

Für Medienhäuser war die Kooperation mit Facebook schon immer ein zweiseitiges Schwert: auf der einen Seite verschafft ihnen der Mediengigant Reichweite, die viele Verlagsmanager für unverzichtbar halten. Andererseits reißt Facebook Werbebudgets an sich, die den werbefinanzierten Medienangeboten entgehen – und zwar mit Inhalten, die von den Medienhäusern stammen. Bisher waren viele Verlage bereit, diese Kröte zu schlucken, um dem andauernden Leserschwund entgegenzuwirken.

Mit der neuesten Ankündigung, die Sichtbarkeit von Verlagsinhalten in den Newsfeeds seiner Nutzer einzuschränken, entpuppt sich die Strategie, Facebook als Vertriebsweg für eigene Inhalte zu nutzen, allerdings für viele Verlage als Holzweg. Denn mit der Sichtbarkeit ihrer Inhalte schwindet zwangsläufig auch die ersehnte Reichweite auf Facebook. Berichten zufolge verzeichnen erste Medienhäuser einen Rückgang ihrer Reichweite bei Facebook.

„Publishern und Firmen steht es frei, Facebook zu verlassen, wenn sie das Gefühl haben, dass es nicht gut für sie ist.“ – Campbell Brown, Head of news partnerships bei Facebook

Facebook gibt sich siegessicher, denn der Mediengigant sitzt am längeren Hebel, auch wenn er die Verlagswelt nicht zum ersten mal gegen sich aufbringt. Das Leiden der Verlage hat eine Vorgeschichte…

Instant Articles: große Versprechen, große Enttäuschung.

Seit der Einführung von “Instant Articles” im Jahre 2015 bietet Facebook Verlagen die Möglichkeit, Inhalte direkt auf Facebook zu hosten, die dann für. Damit, so Facebook, könnten die Verlage neue Nutzergruppen erschließen. Und in der Tat gibt es Medienhäuser, die auf diese Weise ihre Reichweiten erhöhen und ihre Marken stärken konnten. Facebook veröffentlichte Anfang 2017 dazu einige Beispiele von europäischen Medien, die zeigen, dass Instant Articles vor allem beim Erschließen neuer, ausländischer Märkte, in Ländern mit schlechter Internet-Infrastruktur und beim Markenaufbau hilfreich ist.

Bei großen, etablierten Medienmarken greifen diese Vorteile allerdings nur bedingt. Denn Ihr Hauptproblem ist nicht die Reichweite, sondern die Verwandlung von Lesern in zahlende Kunden. Und dazu trägt Instant Articles, wie das Beispiel der New York Times zeigt, nicht bei. Der US-amerikanische Verlag stieg im April 2017 bei Instant Articles aus, ebenso wie der Cosmopolitan und Forbes sowie die britische Traditionszeitung The Guardian. Seit dem gilt  Instant Articles als Distributed-Content-Modell in vielen Medienhäusern als gescheitert.

Den Vorteilen, die sich den Verlagen bieten, stehen eine Reihe von Nachteilen gegenüber.

Vorteile von Distributed Content

  • Hohe Reichweite
  • Monetarisierung durch Anzeigen innerhalb der Plattformen
  • Zugang zu neuen Zielgruppen
  • Steigerung der Markenbekanntheit

Nachteile von Distributed Content

  • Abhängigkeit vom Anbieter
  • Werbeeinnahmen meist niedriger als auf eigener Website
  • Nicht alle Anbieter bieten Werbemöglichkeiten an
  • Keine eigenen Daten und Erkenntnisse zur Content-Nutzung
  • Kein direkter Zugang zum Publikum
  • Keine Effekte für den Traffic auf der eigenen Website
  • Kein Einfuss auf Darstellung des Content

Quelle: Contiago Whitepaper

Besonders kleinere Medienhäuser laufen Gefahr, in eine Abhängigkeit zu geraten, wenn sie alles auf Facebook & Co. setzen. Wenn Facebook, wie jetzt geschehen, neue Algorithmen einführen, die Verlagsinhalte gegenüber den Inhalten von Nutzern schlechter stellt, ist der Schaden groß.

Was Verlage daraus lernen sollten

Statt sich blind in die Abhängigkeit von Facebook & Co. zu begeben, sollten Verlage nach neuen Wegen suchen, ihre Marke und ihren eigenen Vertrieb zu stärken. Das setzt voraus, sich dem Wert des eigenen Content wieder bewusst zu werden. Denn vor allem “Evergreen Content” lässt sich auch ohne die Unterstützung von Mediengiganten zu Geld machen, wenn es gelingt, eigene Vertriebskanäle zu etablieren. Einen solchen Vertriebsweg bietet das Lizensieren von Content, mit dem Verlage vor allem im Business-to-Business neue Märkte erschliessen können. Grundsätzlich sollten Verlage immer verschiedene Vertriebskanäle – eigene und fremde – kombinieren, um ihren Erfolg auf mehrere Standbeine zu stellen.

Mehr zum Thema Content Licensing erfahren Sie hier.

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Geschäftsmodelle für regionale Tageszeitungen: Fragen und Antworten zum „Regio-Hub“

Geschäftsmodelle für regionale Tageszeitungen: Fragen und Antworten zum „Regio-Hub“

Auf der Suche nach neuen Erlösquellen besinnen sich Lokalzeitungen zunehmend auf ihre Stärken: Sie nutzen ihre hohe Bekanntheit und Reichweite in der Region, um sich als Vermittler zwischen Unternehmen, Vereinen, Organisationen und deren Zielpublikum zu positionieren. Auf einer digitalen Plattform, dem „Regio-Hub“, bringen sie Angebot und Nachfrage zusammen. Was sie selbst davon haben und wie das Modell genau funktioniert beantworten wir hier.

Was versteht man unter einem „Regio-Hub“?

Ein Regio-Hub ist eine digitale Plattform, die lokale Händler, Betriebe, Vereine und Organisationen mit potenziellen Kunden zusammenbringt. Unternehmen aus der Region können sich und Ihre Leistungen präsentieren. Gleichzeitig bietet die Plattform aktuelle Nachrichten aus der Region. Diese setzen sich zusammen aus den redaktionellen Inhalten, die der Verlag beisteuert, sowie den News von Betrieben, die die Internetplattform als Presseportal nutzen können. Der Regio-Hub ist somit digitales Branchenbuch, Business-Netzwerk und News-Portal in einem – mit einem klaren Fokus auf der Region.

Warum ist die Lokalzeitung der ideale Plattform-Betreiber?

Lokalzeitungen sind regional stark verwurzelt. Sie genießen das Vertrauen der lokalen Bevölkerung, werden als seriöser Berichterstatter wahrgenommen und haben beste Verbindungen zu Betrieben, Vereinen und Organisationen, die in ihren Publikationen Werbung schalten. Eine ideale Grundlage, um sich hier als Partner und Vermittler zu positionieren. Im Idealfall wird er zum Motor für die lokale Konjunktur.

Was bringt der Regio Hub den Beteiligten?

Für Konsumenten ist das Portal eine zentrale Anlaufstelle, um sich über Nachrichten und Anbieter aus der Region zu informieren. Die lokalen Anbieter – also Unternehmen, Vereine, Organisationen – profitieren von der Reichweite der Tageszeitung und können potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen. Der Verlag schließlich stärkt über das Portal seine Beziehung zu Lesern und Werbekunden. Zudem kann er ein größeres Publikum erreichen, um sein Angebot zu vermarkten, z.B. regionale Veranstaltungen, Weiterbildungen, neue Verlagsprodukte.

Wie kann der Verlag lokale Unternehmen und Organisationen als Partner für die Plattform gewinnen?

Für lokale Unternehmen ist es heute unverzichtbar, im Internet auffindbar zu sein. Denn ihre potenziellen Kunden suchen online nach Produkten oder Dienstleistungen in der Nähe, wie eine Google-Studie zeigt. Mit der Teilnahme an einem solchen Netzwerk erhöhen sie ihre Sichtbarkeit wesentlich. Und dabei entstehen ihnen nicht einmal Kosten. Nur wenn sie Inhalte des Verlags für ihre eigene Website nutzen wollen, fallen Gebühren an. Grundsätzlich empfiehlt es sich, bei der Gewinnung von Partnern auch die Gemeindeverwaltung mit einzubeziehen, da die Förderung lokaler Unternehmen und die Stärkung des Standorts auch in ihrem Interesse ist.

Wie funktioniert die Technik? Welcher Aufwand ist damit verbunden?

Die Hub-Technologie von Contiago ermöglicht es, redaktionelle Inhalte im XML-Format komplett automatisiert zu übernehmen. Das heißt, für die Redaktion entsteht hier kein zusätzlicher Aufwand. Sie kann jedoch bei Bedarf Inhalte auch manuell ins System einspielen. Auch für den Content-Abnehmer, zum Beispiel ein Sportverein, ist der Aufwand minimal. Er bekommt die von ihm abonnierten Feeds (z.B. lokale Sportnachrichten) direkt in sein Content-Management-System geliefert und braucht nur noch mit einem Klick auswählen, welche Inhalte er auf seine Website übernehmen will.

Was ist die rechtliche Situation, wenn Unternehmen Verlagsinhalte übernehmen?

Der Content-Käufer erwirbt das Nutzungsrecht, den lizensierten Content in den vereinbarten Medien (z.B. der Unternehmenswebsite oder dem Intranet) zu veröffentlichen. Die Urheberrechte sind davon unberührt, sie verbleiben beim Verlag. In einem Lizenzvertrag werden Rechte und Pflichten der Vertragspartner genau festgehalten, die Bedingungen bestimmen die Verlage selbst.

Kann ich kontrollieren, wo meine Inhalte veröffentlicht werden?

Verlage befürchten häufig, sie würden die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren, wenn diese auf anderen Webseiten veröffentlich werden. Das ist jedoch nicht der Fall: Verlage können jederzeit selbst entscheiden, welche Inhalte sie zu welchen Konditionen lizensieren möchten. Auch Bedingungen zur Ausgabe auf den Webseiten der Abnehmer können sie im Vertrag festlegen.

Welche Kosten entstehen dem Verlag? Und den Partnern?

Der Verlag zahlt an Contiago eine einmalige Einrichtungsgebühr für die Entwicklung eines maßgeschneiderten Regio-Hubs und danach einen minimalen monatlichen Servicebetrag pro angeschlossenen Partner. Diese Kosten amortisieren sich in kürzester Zeit über die Einnahmen, die mit dem Portal erzielt werden: Der Verlag gewinnt zusätzliche Kunden für seine Verlagsangebote. Zudem erhält er Lizenzgebühren von den lokalen Partnern, wenn diese Inhalte in ihre Webseiten übernehmen möchten. Denn die Unternehmen und Organisationen können so genannte „Content-Feeds“ abonnieren: Das sind Nachrichtenpakete zu einem bestimmten Thema, beispielsweise Lokalsport, die aus den Verlagsinhalten zusammengestellt werden. Dabei sind verschiedene Abo-Modelle möglich. Für den Einstieg bieten sich kostenlose Pakete an, bei denen zum Beispiel ein Sportverein nur die Überschriften und Teaser der Sport-News übernimmt. So kann er das Modell ohne Risiko testen. Erst bei kompletter Übernahme des Artikels fällt eine Gebühr an. Grundsätzlich richtet sich der Preis nach der Anzahl der pro Monat abonnierten Nachrichten.

Weitere Fragen?

Wir hoffen, dass wir auch Ihre Fragen zum Geschäftsmodell „Regio Hub“ beantworten konnten. Sollten noch Fragen offen geblieben sein, rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns eine Mail. Gerne helfen wir Ihnen, das für Ihre Situation passende und finanziell tragfähige Geschäftsmodelle im Digitalen zu finden.

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Neun von zehn Internetnutzern suchen heute online nach Produkten oder Dienstleistungen in der Nähe, wie eine Google-Studie zeigt. Deshalb ist es für die Anbieter in der Region wichtig, online präsent zu sein. Grundlage dafür ist zunächst eine Website, die sich über Suchmaschinen gut finden lässt. Aber auch die Vernetzung mit anderen regionalen Unternehmen und Organisationen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Genau hier kommen die Zeitungsverlage ins Spiel: Sie genießen traditionell eine hohe Bekanntheit in der lokalen Bevölkerung und haben beste Verbindungen zu Betrieben, Vereinen und Organisationen, die in ihren Publikationen Werbung schalten. Was liegt da näher als diese Stärken zu nutzen und Angebot und Nachfrage auf einer digitalen Plattform zusammenzubringen?

 

Ein digitales Business-Netzwerk für die Region

Die Idee besteht darin, ein Business-Netzwerk für die Region aufzubauen, das Geschäftsbeziehungen unter den Teilnehmern fördert. Die lokalen Händler, Handwerke, Vereine und Organisationen schlüpfen dabei unter das Dach der regionalen Tageszeitung. Dabei profitieren sie von deren Reichweite und können potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen. Gleichzeitig bietet dieser „Regio Hub“ auch aktuelle Nachrichten aus der Region. Diese setzen sich zusammen aus den redaktionellen Inhalten, die der Verlag einspeist, sowie den News von Betrieben, die die Internetplattform als Presseportal nutzen können. Die lokalen Unternehmen wiederum können einen Anteil lokaler Meldungen auch auf der eigenen Website veröffentlichen, um örtliche Verbundenheit zu signalisieren. Und für die Konsumenten wird das Business-Netzwerk zur zentralen Anlaufstelle, um sich über Nachrichten und Anbieter der Region zu informieren. Der Verlag schließlich erweitert seine Reichweite und stärkt seine Beziehung zu Lesern und Werbekunden.

 

Verlage präsentieren sich und ihr Angebot

Das Business-Netzwerk ist digitales Branchenbuch und Newsplattform in einem, mit einem klaren Fokus auf der Region. Als Betreiber kann der Verlag damit seine Rolle als Sprachrohr für das Lokale stärken und zudem seine Produkte und Leistungen einem größeren Publikum präsentieren. Denn viele Verlage setzen neben dem reinen Nachrichtengeschäft bereits auf weitere Standbeine und bieten beispielsweise Homepage-Baukästen, Veranstaltungen oder lokale Apps an.

 

Großes Kundenpotenzial

Das Kundenpotenzial der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) liegt in Deutschland bei drei Millionen. Der größte Teil davon macht sich nur wenig Gedanken über Werbemaßnahmen im Internet. Dabei besteht für sie hier dringender Handlungsbedarf, denn das Internet spielt in immer mehr Bereichen unseres Privat- und Geschäftslebens eine wichtige Rolle. Das erkennen auch die KMUs allmählich und beginnen, ihre Werbebudgets umzuschichten. Sie investieren vermehrt in digitale Kanäle, die über kurz oder lang die klassischen Branchenbücher ablösen werden. Mit einem lokalen Business-Netzwerk können Verlage an diesem Geschäft teilhaben und regionalen Unternehmen ermöglichen, die Vorteile des Internets für ihr Geschäft zu nutzen.

 

Beispiele zeigen, dass das Modell funktioniert

Im Markt gibt es bereits einige Anbieter, die ähnliche Ziele, aber mit unterschiedlichem Ansatz verfolgen. Die Agentur Regiohelden beispielsweise verhilft lokalen Unternehmen ebenfalls zu mehr Sichtbarkeit im Netz, setzt dabei jedoch auf Marketingservices in den Bereichen SEO, Websitegestaltung, Social Media und Bannerwerbung. Contiago geht mit der Idee des Business-Nachrichten-Netzwerk einen etwas anderen Weg und stellt die Verlage in den Mittelpunkt. Denn wir glauben, dass sie den besseren Zugang zu Konsumenten und Unternehmen haben – als vertrauenswürdiger Partner und seriöser Berichterstatter aus der Region. Eine Stärke, deren Wert man nicht hoch genug einschätzen kann.

 

Fazit

In Zeiten der Informationsüberflutung im Internet besinnen sich Konsumenten und Unternehmen wieder stärker auf ihr lokales Umfeld und die Beziehungen untereinander. Von diesem Trend hin zu mehr Regionalität können Verlage profitieren, wenn es ihnen gelingt, sich mit Unternehmen der Region zu vernetzen und sich als lokaler News-Aggregator zu positionieren.

 

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Das Lizenzieren von Content an Unternehmen ist für Verlage nichts Neues. Allerdings hat sich die Rolle der Abnehmer geändert und damit auch ihr Bedarf. Das schafft neue Erlösmodelle für Verlage — ein neues Content-Verständnis vorausgesetzt.

Der Bedarf an hochwertigen Inhalten wächst

In Zeiten von Content Marketing werden Unternehmen zu Verlegern, denn redaktionelle Inhalte sind in der Marketingkommunikation en vogue. Das sieht mancher Publisher als Gefahr für sein Business. Denn er konkurriert nun auch mit Unternehmen um die Gunst der Leser. Einer Bitkom-Studie zufolge sehen 64% der Verlage ihre Rolle als fachliche Instanz in ihrer Nische in Gefahr.

Doch wer die neuen Player im Content-Markt nur als Konkurrenz wahrnimmt, übersieht ein wichtiges Detail: Viele Unternehmen verfügen gar nicht über die nötigen Ressourcen, die Erfahrung und das Know-How, um hochwertige Inhalte regelmäßig selbst zu erstellen. Da bleibt häufig nur der Griff nach externen Quellen. Und hier kommen die Verlage ins Spiel.

Content Marketing als Chance begreifen

Für Publisher bietet die Entwicklung eine große Chance. Denn Unternehmen, die Content Marketing betreiben, sind zwar Konkurrenten, aber auch potenzielle Abnehmer für Inhalte. Ob für ihre Webseite, für ihren Vertrieb oder als Futter für soziale Medien: Der Bedarf ist vorhanden und kann von Verlagshäusern ohne viel Aufwand gedeckt werden. Das setzt jedoch voraus, dass Verlage umdenken: Weg von der Eindimensionalität des Print-Magazins hin zur Verbreitung über verschiedene digitale Kanäle.

Digital bedeutet dabei nicht, Content kostenlos abzugeben, wie das bei den Publikumsmedien üblich ist. Digital eröffnet vielmehr die Möglichkeit, neue Vertriebskanäle und damit neue Erlösmodelle zu erschließen. Und zwar nicht in erster Linie für frischen Content – denn der wird weiterhin über das Magazin verkauft – sondern vielmehr für den wertvollen „Evergreen-Content“, der in den Verlagsarchiven schlummert: Das „Archiv-Gold“.

Das Lizenzieren von Content neu denken

Über den Verkauf von Lizenzen können Verlage den Unternehmen ihren Content zur Verfügung stellen. Das ist für Medienunternehmen grundsätzlich nicht neu, denn seit jeher vermarkten sie Inhalte auf diesem Wege an Unternehmen und Publisher. Neu ist in Zeiten des digitalen Publishings allerdings die Vielzahl der Kanäle, in denen Content gebraucht wird. Die Zeichen der Zeit stehen auf Multi-Channel-Publishing. Dem muss die Vermarktungsstrategie der Verlage folgen.

Das Lizenzieren von Content muss auch im Multi-Channel-Umfeld funktionieren. Und dazu müssen Verlage ihre Prozesse und Technologien anpassen. So müssen Schnittstellen zu den Abnehmern geschaffen werden. Und der Content selbst muss in einer Form bereitgestellt werden, die es erlaubt, ihn flexibel und möglichst automatisiert in verschiedene Kanäle auszuliefern. Hier betreten viele Publisher echtes Neuland.

Impulse für die digitale Fitness

Keine Frage: Neue digitale Vertriebsmodelle erfordern technologische Veränderungen und Anpassungen. Allerdings sind die grundlegenden Voraussetzungen für das Lizenzieren von Content in den meisten Verlagen bereits vorhanden: Der Content liegt in digitalen Formaten vor. Und die Publishing-Systeme ermöglichen es in der Regel, fremde Systeme auf Abnehmerseite anzubinden. Wo technische Schnittstellen fehlen, können externe Systeme oder Content-Marktplätze wie Contiago eine Brücke schlagen. Das löst nicht nicht nur praktische Probleme, sondern stärkt die digitale Fitness des Verlages.

Fazit

Die Chancen, die das Lizenzieren von Content bietet, sind aus technischer Sicht zum Greifen nah. Und die Nachfrage nach redaktionellen Inhalten in den Marketingabteilungen von Unternehmen wächst. Grund genug für Verlage, über neue Erlösmodelle für ihren Content, insbesondere die Werte die in ihren Archiven schlummern, nachzudenken.

Publishing 4.0: Veränderung nach dem Baukastenprinzip 

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In seiner Studie „Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte“ wirft Jörn Fahsel einen Blick in die Zukunft des Publishing. Im Gespräch mit Contiago erläutert er, wo die Reise im digitalen Publishing hingeht und wie Verlage mit agilen Prinzipien darauf reagieren können.

Contiago: Wie wird das Publishing sich in den kommenden Jahren verändern?

Jörn Fahsel: Henry Ford wollte nicht schnellere Pferdekutschen bauen, sondern mit dem Auto eine völlig neue Form der Fortbewegung schaffen. Ähnlich sind wir im Publishing an einem Punkt, wo Verlage den Übergang vom klassischen Printprodukt hin zu einer neuen Form von digitalem Content im Sinne einer Content-Dienstleistung bewältigen müssen. Das setzt ein neues Verständnis von Content selbst voraus, aber auch von den Bedingungen, unter denen Content entsteht. Ich möchte das an einigen Aspekten erläutern:

Intelligenter Content
Digitaler Content besteht nicht nur aus Text, sondern enthält zu einem großen Teil Meta-Informationen, die ihn „intelligent“ machen. Das sind vor allem semantische und pragmatische Informationen hin zum Wissen sowie Lizenzbedingungen, die es ermöglichen, dass Content automatisch an fremde Systeme „andockt“. Zum Beispiel, wenn Inhalte aus einem Fachverlag in unterschiedliche Kanäle ausgeliefert werden soll – Stichwort Multi-Channel. Und das ist nur der Anfang. Zukünftig werden Systeme wie IBM Watson eigenständig auf Inhalte aus Verlagen zugreifen und diese für unterschiedliche Zwecke das heißt pragmatisch also kontextabhängig nutzen. Künstliche Intelligenz wird in den kommenden Jahren den Umgang mit Content grundlegend verändern. Dementsprechend müssen sich Form und Informationsgehalt der Inhalte ändern.

Agile Prozesse im Verlag
Aus Multi-Channel-Publishing ergeben sich neue Anforderungen an Prozesse und Abläufe in Verlagen. Denn diese müssen deutlich flexibler werden, um sich bei Bedarf an sich ändernde Bedingungen anpassen zu können. Im Business (Prozess) Engineering haben sich hierfür bausteinbasierte Modelle etabliert. Unterstützt wird dies durch Standards wie sie beispielsweise in der Deutschen Normungsroadmap Industrie 4.0 beschrieben werden. Dadurch werden Verlage zukünftig in der Lage sein, ihre Prozesse modular aufzubauen und agil weiterzuentwickeln.

Der Konsument wird zum Prosument
Eine weitere große Veränderung ergibt sich aus dem engen Zusammenwirken von Angebot und Nachfrage im digitalen Publishing. Aus Konsumenten werden Prosumenten, die an der Entwicklung von Content selbst mitwirken: Inhalteanbieter analysieren ihr Nutzerverhalten und entwickeln nahezu in Echtzeit neue Content-Produkte, die exakt zum Bedarf passen. Das setzt voraus, dass Verlage in der Lage sind, Daten in großen Mengen zu erfassen und in neue Produkte umzusetzen. Hier kommen „Data Mining“ und „Process Mining“ ins Spiel. Das ist einigen Fachverlagen bekannt oder bereits in Anwendung. Die Herausforderung liegt hier eher darin, die nötige Bereitschaft für eine engere Zusammenarbeit mit dem Konsumenten zu entwickeln. Hier betreten Fachverlage Neuland.

Kooperation mit Wettbewerbern
Fachverlage sind auf die Zusammenarbeit mit Partnern angewiesen, wenn es darum geht, Inhalte zu entwickeln und zu vermarkten. Neben den Autoren und Vertriebspartnern werden dabei zukünftig auch Wettbewerber eine wichtige Rolle spielen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Haufe Suite, eine Plattform auf der verschiedene Verlage Fachinhalte für Unternehmen bereitstellen können. Hier werden die Inhalte semantisch angereichert und lassen sich auf der Plattform vernetzen. Fachverlage müssen lernen, mit Wettbewerbern zu kooperieren, um ihr eigenes Angebot zu ergänzen und zu optimieren. Hier ist ein Umdenken gefragt, was mit konsequenter Kundenorientierung gemeint ist.

Der Verlag als lernende Organisation
Der Fachverlag wandelt sich zum Informations- und Wissensdienstleister mit einer Reihe von neuen Funktionen und Berufsbildern im Unternehmen. Content-Ingenieure und Datenanalysten werden das Bild des Verlages prägen. Agilität, die wir in der Entwicklung neuer Produkte finden, wird auch die Bildung und das Lernen im Verlag prägen. Ziel ist es hier, die Fortbildung der Mitarbeiter konsequent am Bedarf auszurichten.

Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für Fach- und Special-Interest-Verlage?

Verlage müssen einen grundlegenden Wandel im Unternehmen in Gang bringen und steuern. Dabei kommt es vor allem auf die Führung an, die Innovation im Unternehmen konsequent durchsetzt und nicht vortäuscht, weil Digitalisierung gerade en vogue ist. Gefragt ist echtes „Digital Leadership“.  Außerdem kommt es darauf an, das klassische Verlagsgeschäft schrittweise in die digitale Welt zu überführen. Das bedeutet: Das Printgeschäft muss als „Cash-Cow“ mindestens solange aufrechterhalten werden, bis neue digitale Geschäftsmodelle greifen. Ein Umschalten von heute auf morgen wäre aus wirtschaftlicher Sicht wie Harakiri mit Anlauf. „Es braucht eine lange Zeit, um über Nacht berühmt zu werden.“ Dieses Zitat von Michael Jackson gilt auch für die digitale Transformation von Fachverlagen.

Welche Fähigkeiten sollten Verlage schon heute entwickeln, um auf die permanente Veränderung von Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsumfeld und Geschäftsmodellen reagieren zu können?

Der Wandel vom Verlagsobjekt hin zum Content-Service kann nur gelingen, wenn Verlage den gesamten Prozess von der Konzeption bis hin zur Auslieferung an den Leser neu denken und soweit wie möglich digital unterstützen. Die digitale Content-Journey beginnt beim Finden und Einbinden von Autoren, die kollaborativ an Ideen und Inhalten arbeiten. Für die Veröffentlichung wird der Content medienneutral in Datenbanken gespeichert, die es ermöglichen, ihn nach Bedarf zu durchsuchen und mit anderen Inhalten zu vernetzen.

Die technologischen Grundlagen für die digitale Content-Journey sollten Fachverlage heute schon entwickeln. Und zwar nach einem Bausteinprinzip, das es ermöglicht, einzelne Teile jederzeit zu erneuern und an den Stand der Entwicklung anzupassen. Denn niemand kann sagen, wohin die Reise im digitalen Publishing genau geht und welche Anforderungen sich daraus ergeben werden.

Wo stehen Fach- und Special-Interest-Verlage heute?

Viele Verlage arbeiten noch sehr klassisch. Denn warum sollte man beispielsweise ein Content-Management-System anschaffen, wenn die Umsätze auch ohne technische Neuerungen stabil sind? Angeregt durch neue Entwicklungen wie etwa onlinebasiertes Cross-Media-Publishing, beginnen Verlage erst langsam, über Digitalisierung nachzudenken und erste Schritte zu gehen. Kleinere Verlage haben hier in der Regel weniger finanziellen Spielraum und tun sich mit dem Thema Digitalisierung entsprechend schwerer. Eine digitale Transformation nach dem Baukastenprinzip ermöglicht es zukünftig auch kleinen Verlagen, notwendige Veränderungen sinnvoll zu gliedern, sodass das Unternehmen jederzeit die Kontrolle behält und handlungsfähig bleibt.

Jörn Fahsel ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur für E-Publishing und Digitale Märkte am Institut für Buchwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen und Herausgeber der Studie Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte.

 

Jörn Fahsel

Jörn Fahsel

Digitaler Content-Vertrieb: Was spricht für die eigene E-Commerce-Plattform?

Digitaler Content Vertrieb: Was spricht für die eigene E-Commerce-Plattform?

Händler oder Direktvertrieb? Im digitalen Zeitalter stellt sich diese Frage für Verlage erneut. Sollen sie die Reichweite etablierter Online-Kioske nutzen oder ihre Inhalte über eine eigene Plattform vertreiben und so den Zugang zum Kunden selbst gestalten? Wir zeigen auf, welche Vorteile ein eigener Content-Shop bietet.

Über welche digitalen Plattformen bringt man seine Inhalte möglichst gewinnbringend an die Leser? Das ist die alles entscheidende Frage, die die Verlagsbranche schon seit geraumer Zeit bewegt. Kaum ein Kongress, an dem das Thema Digitalvertrieb nicht diskutiert wird. Doch die passende Lösung scheint bisher noch nicht gefunden. Zwar versprechen Blendle, Readly, United Kiosk und andere Anbieter den Verlagen zusätzliche Reichweiten und Umsätze. Doch um die Verluste aus dem Printgeschäft auszugleichen, reichen die Einnahmen bisher nicht aus. Zudem befürchten viele Verlage, die Kontrolle über die eigenen Inhalte zu verlieren, wenn sie diese über Drittanbieter vertreiben.

Jeder muss seinen Weg finden

In der Tat ist es nicht einfach, die richtige Lösung zu finden. Denn für jedes Medienhaus kann die Antwort anders aussehen. So mag ein Online-Kiosk wie Blendle für den tagesaktuellen Qualitätsjournalismus gut funktionieren, für andere Segmente ist der eigene Content-Shop der lukrativere Weg zum Kunden. Selbst der klassische Zeitschriften- oder Buchhandel kann weiterhin sinnvoll sein – vorausgesetzt man erreicht dort seine Zielgruppe. Denn genau darum geht es: Verlage müssen sich bewusst machen, wo ihr Publikum unterwegs ist. Und es dann mit den passenden Produktkonfigurationen genau dort ansprechen.

Ebner Verlag setzt auf eigene E-Commerce-Plattform

Ein Verlag, der sich für den Direktvertrieb entschieden hat und damit sehr erfolgreich ist, ist der Ebner Verlag. Das Medienhaus begann vor drei Jahren, eine eigene E-Commerce-Plattform aufzubauen. Ziel war es, die hohe Reichweite in den B2B- und Special-Interest-Zielgruppen auch in Mehrgeschäft umzuwandeln. Heute verkauft der Verlag über seinen Content-Shop alle seine Produkte: klassische Zeitschriften als Einzelheft und im Abonnement, Veranstaltungstickets, diverse physische Produkte sowie digitale Downloads. Letztere können Einzelartikel sein, komplett digitalisierte Hefte oder aus zweitverwerteten Inhalten neu gebündelte eDossiers. Ein solch breites Produktspektrum nebeneinander anbieten zu können, ist für Geschäftsführer Gerrit Klein einer der wesentlichen Vorteile eines eigenen Content-Shops. Daneben stehen für ihn zwei weitere Aspekte im Fokus, die er in einem Artikel für das Magazin DNV beschreibt:

1) Integration in andere Publishing-Aktivitäten

Jedes Produkt im Content-Shop kann mit „Tags“ versehen werden und lässt sich so in den verschiedenen Portalen oder Newslettern des Verlags bewerben. Algorithmen definieren dabei, wann welches Produkt beworben wird. So wird in Echtzeit genau die Botschaft angezeigt, die thematisch zum gerade genutzten Inhalt passt. Die Wahrscheinlichkeit, dass das beworbene Produkt auch im Shop gekauft wird, ist dabei deutlich höher als bei beliebigen Werbebotschaften.

2) Volle Kontrolle über die Inhalte

Im eigenen Shop kann der Verlag selbst entscheiden, was er wann, wo und wie anbietet. Er kann die Präsentation der Produkte so optimieren, dass die beste Conversion erreicht wird, seine Preise an der Nachfrage orientieren und Angebote zu bestimmten Zeiten in den Vordergrund rücken. Grundlage für solche Anpassungen sind die Nutzungsdaten, die über den Shop kontinuierlich generiert und professionell ausgewertet werden.  „Im E-Commerce sind solche gelernten Optimierungen längst Standard. Für traditionelle Verlage allerdings durchaus eine eher fremde Welt“, so Gerrit Klein.

Daten sind die neue Währung in der Verlagswelt

Informationen über das Nutzerverhalten sind zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Das betonte auch Hubert Burda auf der diesjährigen VDZ Publishers‘ Night: „Die Reichweite als Währung ist am Ende angekommen. Die neue Währung sind Daten.“ Einige Medienexperten bezweifeln zwar, dass die Reichweite wirklich so drastisch an Bedeutung verliert. Doch die Bedeutung von Kundendaten für den Erfolg ist unumstritten. Nur wer das Nutzungsverhalten seines Publikums kontinuierlich und professionell auswertet, kann das eigene Angebot gezielt an den Bedürfnissen ausrichten. Für „Pure Player“ wie Google und Facebook ist das keine neue Erkenntnis, doch in der Verlagsbranche scheint sie gerade erst anzukommen. Möglich ist das natürlich nur, wenn man als Verlag auch die volle Kontrolle über seine Inhalte – und die Daten – besitzt.

Shop-Software für Verlage: Cloud-Services im Vorteil

Um einen eigenen Content-Shop aufzubauen, können Verlage auf Systeme zurückgreifen, die speziell für ihre Branche entwickelt wurden. Dabei empfiehlt es sich, eine solche E-Commerce-Lösung in der „Cloud“ zu nutzen statt sich das System ins Haus zu holen. Denn Installation, Anpassung und Betrieb sind oft sehr zeit- und kostenaufwändig. Software, die in einer Cloud gehostet wird (auch „Software-as-a-Service“ genannt) hat dagegen den Vorteil, dass sie ohne hohe Investitionen schnell genutzt werden kann. Zudem kann man bei Cloud-Anbietern zusätzliche Service- und Supportleistungen mitnutzen. Verlage, die sich beispielsweise für den Content-Shop von Contiago entscheiden, können damit ihre Inhalte im eigenen Shop unter eigenem Namen vermarkten. Gleichzeitig wird der Content aber auch in der Contiago Content Lounge, dem B2B-Marktplatz für digitalen Content, veröffentlicht. Und das ganz ohne zusätzliche Kosten. So werden zwei Vertriebswege gleichzeitig genutzt, was zusätzliche Reichweite bringt.

Fazit

Dass es sich lohnt, den Content-Vertrieb in die eigene Hand zu nehmen statt auf Distributoren und Aggregatoren zu setzen, zeigt der Ebner Verlag: Ganze 86% der eingegangenen Bestellungen kamen 2015 über den Shop, der Shop-Umsatz wuchs um 99,7%. Bei der Wahl der Lösung sind flexible und kostengünstige Cloud-Lösungen empfehlenswert, über die man idealerweise auch weitere Kanäle bespielen kann. Denn erfolgreich werden letztlich jene Verlage sein, die die unterschiedlichen Vertriebswege für ihre User optimal kombinieren: eigene Content-Shops, digitale Kioske wie Blendle, Distributionsplattformen wie Facebook Instant Articles und B2B-Plattformen wie Contiago.

Quellen und weitere Informationen:

Der shop-zentrierte Verlag – Ein Artikel von Gerrit Klein im Magazin DNV
Nutzerorientierte Erlösmodelle für Paid Content

 

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Paywalls haben bisher nicht die erhofften Erlöse für die krisengeschüttelte Verlagsbranche gebracht. Doch was ist die Alternative? Wie verkauft man seine Inhalte im digitalen Zeitalter möglichst profitabel? Dieser Artikel gibt einen Einblick in die Geschäftsmodelle verschiedener Anbieter.

Allmählich wird es eng für Verleger: Die Einnahmen aus dem Printgeschäft bröckeln weiter, für den Digitalbereich haben ist das passende Geschäftsmodell noch nicht gefunden. Doch an neuen Ansätzen zur Content-Monetarisierung mangelt es dabei nicht. Online-Kioske wie Blendle und mobile Apps wie Facebook Instant Articles versprechen den Verlagen zusätzliche Reichweiten und Umsätze, wenn sie ihre Inhalte über ihre Plattformen vertreiben. Und viele Verlage sind mittlerweile auch bereit, solche Modelle zu testen. Das zeigt die Studie des BDZV und der Unternehmensberatung Schickler:  49 Prozent aller deutschen Zeitungsverleger wollen demnach auf Content-Distributoren wie Facebook Instant Articles setzen, bei denen sie ihre Inhalte direkt über eine externe Plattform veröffentlichen. Fast genauso viele Verleger (48 Prozent) erwägen, ihre Inhalte über so genannte Content-Aggregatoren zu vertreiben, die bereits veröffentlichte Inhalte auf einer eigenen Plattform erneut anbieten. 59 Prozent sind gewillt, beide Vermarktungsmodelle zu nutzen.

Trends in der Content-Vermarktung

Abbildung: Trends in der Content-Vermarktung

Besonders im Markt der Content-Aggregatoren ist einiges in Bewegung. Hier sorgt vor allem das Unternehmen Blendle, das mittlerweile eine beachtliche Zahl an Nutzern gewonnen hat, regelmäßig für Schlagzeilen. Daneben gehen immer wieder neue Plattformen an den Start und versuchen, sich ihr Stück vom Kuchen eines Marktes mit viel Potenzial zu sichern. Wie auch immer sich die einzelnen Angebote im Detail unterscheiden, der grundlegende Ansatz ist der gleiche: Aggregatoren lizensieren bereits veröffentlichte Inhalte, selektieren und sortieren sie und bieten sie – meist kostenpflichtig – auf der eigenen Plattform erneut an.

Im Folgenden schauen wir uns einige der Anbieter etwas genauer an.

Pocketstory

Pocketstory war der erste deutsche Online-Kiosk. Er ging für seine Leser im Mai 2015 online. Der Kiosk bietet über eine zentrale Plattform einzelne Artikel aus verschiedenen Magazinen, Zeitungen und Büchern zum Kauf an. Die Mindestlänge der Artikel beträgt 5.000 Zeichen. Somit sind keine News, sondern nur längere Reportagen, Essays und Fachartikel zugänglich. Nutzer können bei Pocketstory ein Interessenprofil anlegen, um Vorschläge für Artikel zu erhalten. Pocketstory hat sich zum Ziel gesetzt, das iTunes der Verlage zu werden. Derzeit sind die „Zeit“- und die SPIEGEL-Verlagsgruppe mit an Bord, sowie die Magazine „Emotion“, „Galore“ und „Mare“. Auch der Buchverlag Campus und die „Berliner Zeitung“ kooperieren mit dem Hamburger Startup.

Blendle

Blendle ist ebenfalls eine Art digitaler Zeitungskiosk. Er ging im September 2015 mit über 100 Titeln im Angebot an den Start. Die Leser können diese wie in einem echten Kiosk kostenlos durchstöbern und anlesen. Weckt der Artikel-Teaser Lust auf mehr, können sie den Beitrag für einen geringen Geldbetrag kaufen. Bei Nichtgefallen kann man die Artikel zurückgeben und erhält sein Geld zurück. Durch die Anbindung an soziale Netzwerke und die so genannten Blendle-Alerts können sich die Leser einzelne Artikel, etwa zu bestimmten Themen, empfehlen lassen. Darüber hinaus ist es möglich, anderen Nutzern zu folgen und zu sehen, welche Stücke von diesen empfohlen werden. Für den Eigenvertrieb bietet Blendle einen Bezahl-Button, den Verleger auf ihre Websites bauen können, um einzelne Artikel oder gleich ein Abo zu verkaufen.

Newscase

Die App Newscase hat sich auf das Personalisieren von Nachrichten spezialisiert, die über Tablet und Smartphone gelesen werden. Sie aggregiert derzeit Inhalte von rund 100 Zeitungstiteln. Leser können Ressorts und Titel favorisieren, z.B. Politik von der “Welt”, Lokales vom “Kölner Stadt-Anzeiger”. Zudem lassen sich Artikel nach Themen filtern, d.h. wird ein Begriff als Stichwort festgelegt, wandern dazu passende Artikel in die persönliche Zeitung. Zu den Newscase Kooperationspartnern zählen unter anderem der Axel Springer Verlag, Gruner + Jahr, die NZZ und DuMont. Newscase kann kostenlos genutzt werden, wobei dann nur Inhalte angezeigt werden, die auch kostenlos im Internet verfügbar sind. Das werbefreie Komplettangebot kostet 9,99 € im Monat. Newscase beteiligt die Verleger an Werbeeinnahmen und vergütet pro Aufruf eines Artikels.

Xing News

Das Karriere-Netzwerk bietet die so genannten News-Seiten, auf denen Publisher ihre Artikel mit den rund 15 Millionen Mitgliedern des Netzwerks teilen können. Um diese Inhalte zu erhalten, müssen Nutzer den Seiten allerdings aktiv folgen. Sie sehen dann das Vorschaubild und einen Auszug aus der Meldung. Mit einem Klick auf den Beitrag werden Leser zum Originalartikel weitergeleitet. Parallel dazu erscheinen die Artikel in Teilen auch in den entsprechenden Branchen-Newslettern und auf den Themen-News-Seiten. Dort werden die wichtigsten Nachrichten aus bestimmten Bereichen – beispielsweise Marketing und Werbung, Internet und Technologie oder Medien – aggregiert.

 

LinkedIn Pulse

LinkedIn entwickelt sich mit der Veröffentlichung von 7.000 Fachartikeln am Tag zu einer wichtigen Plattform für Wirtschaftsjournalismus. Ähnlich wie bei XING-News wird ein Teil der Artikel von einem Redaktionsteam selbst ausgewählt. Darüber hinaus werden aber auch Inhalte berücksichtigt, die im Social-Media-Bereich beliebt sind.

Google News

Google News ist eine Nachrichten-Website, die anhand von Algorithmen Nachrichten aus verschiedenen Quellen zusammenträgt. Durch die große Reichweite der angeschlossenen Suchmaschine zählt der Dienst zu einem der wichtigsten Aggregatoren, insbesondere aus Sicht der dort gelisteten Publisher. Google News aggregiert die wichtigsten Meldungen aus über 50.000 Nachrichtenquellen in verschiedenen Kategorien sowie auf einer Übersichtsseite. Ausgespielt werden sie in der Suche unter news.google.de. Um als Publisher gelistet werden zu können, muss ein Verlag grundlegende Anforderungen an journalistische Arbeitsweise und Qualität der Inhalte erfüllen.

Apple News

Bisher nur in den USA und Großbritannien verfügbar, aggregiert die mobile News-App von Apple aktuelle Nachrichten und liefert sie passend zu den individuellen Interessen der Nutzer aus. Apple News ist derzeit in Deutschland noch nicht verfügbar, soll aber Verlagen die Möglichkeit bieten, eigene Werbung in den Inhalten zu platzieren und an den Werbeeinnahmen über iAds zu partizipieren.

Facebook Instant Articles

Facebook Instant Articles ist eine mobile App, die seit April 2016 allen Publishern offen steht. Sie können darüber komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen.  Für den mobilen Nutzer ist das äußerst komfortabel, da Inhalte schneller geladen werden, eingebettete Videos automatisch starten, und er zum Lesen eines Artikels nicht mehr in den Browser wechseln muss. Die Verlage profitieren von der enormen Reichweite, befürchten aber gleichzeitig, sich abhängig zu machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn Facebook kann Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Außerdem könnte der Traffic auf den Webseiten der Publishern weiter sinken, weil Leser zu Facebook abwandern. (Mehr über Facebook Instant Articles in diesem Blogbeitrag.)

Trends in der Content-Vermarktung

Die Angebote im Vergleich

Fazit

Die Zahl der Plattformen zur Content-Vermarktung wächst. Aus Sicht der Verlage lassen sich die Anbieter derzeit in zwei Gruppen unterteilen: News-Kioske wie Blendle und Pocketstory sowie die neuen Apps Facebook Instant Articles und Apple News ermöglichen Erlöse über Paywall oder Werbung. Aggregatoren wie Xing News, LinkedIn Pulse und Google News bieten dagegen keine Möglichkeit zur Monetarisierung, dafür aber interessante Reichweiten, um neue Leser zu gewinnen. Welche Art von Distribution sich auf Dauer durchsetzen wird, bleibt abzuwarten. Verlage sind derzeit gut beraten, beide Richtungen in ihrem Vertriebsmix zu berücksichtigen.

Quellen:

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Whitepaper „Trends in der Content-Vermarktung“, das Sie hier herunterladen können.