Tag - Verlage

Wie Verlage vom Podcast-Boom profitieren

Die Medienhäuser sind im Podcast-Fieber: Ob Spiegel, BILD oder SZ – zahlreiche Publisher haben in den vergangenen Monaten neue Audioformate auf den Markt gebracht. Sie hoffen dadurch vor allem auf mehr Reichweite beim jungen Publikum.

Podcasts sind der große Audiotrend der letzten zwei Jahre. Fast ein Viertel aller Deutschen hört mittlerweile regelmäßig streambare Audiobeiträge, wie eine Bitkom-Umfrage zeigt. 2016 waren es nur 14 Prozent. Besonders stark ist die Hörerschaft bei den 30- bis 49-Jährigen gestiegen. Der Grund für die wachsende Beliebtheit: Anders als Texte oder Videos funktionieren Podcasts an jedem Ort und lassen sich bei vielen Tätigkeiten nebenbei konsumieren. Außerdem trägt jeder heutzutage mit seinem Smart-phone das ideale Abspielgerät mit sich. Bei Videos ist das Handy meistens nur die zweit- oder drittbeste Lösung. Die geringen Eintrittsbarrieren führen auch dazu, dass Podcasts nicht nur junge technikaffine Nutzer erreichen, sondern auch die ältere Generation.

Beliebtheit von Podcasts

Abb. 1: Immer mehr Deutsche hören Podcasts (Quelle: Bitkom/statista_com)

Verlagshäuser mit Vertrauensvorsprung

Podcasts werden somit zu einem immer wichtigeren Bestandteil der deutschen Medienlandschaft. Das haben auch die Publisher erkannt: In den Charts von iTunes und Spotify sind inzwischen viele Verlagsangebote zu finden. Allein der Zeit-Verlag hat zehn Podcasts zu unterschiedlichen Themen im Sortiment, bei der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ geht es um Gesundheit und Justiz, die SZ bietet fünf Formate an, die vorhandene Nachrichten und Reportagen aufbereiten und Spiegel Online, einer der Pioniere im Podcast-Markt, macht sich in der Politik auf „Stimmenfang“, zusätzlich gibt es einen Debatten-, einen Technik- und einen Reporter-Podcast.

Die großen Medienhäuser haben dabei einen entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Podcast-Anbietern: Über ihre gut frequentierten Online-Kanäle können sie die Formate einem großen Publikum präsentieren und sind nicht von Spotify & Co. abhängig. Außerdem stehen sie für Qualitätsinhalte und genießen damit einen Vertrau-ensvorsprung – ein wichtiger Aspekt um sich im wachsenden Markt durchzusetzen.

Serviceangebot fürs Publikum

Die Medienhäuser sehen die Audio-Angebote vor allem als Weg, um neue Zielgruppen zu gewinnen. Gerade jüngere Nutzer lassen sich mit Printprodukten kaum noch erreichen, haben aber eine hohe Affinität zu Streaming-Angeboten. Für sie stellen die Verlagspodcasts einen echten Mehrwert da. Bei Reisen oder unterwegs, beim Putzen und Aufräumen und beim Sport greifen sie laut Bitkom-Studie gerne auf dieses Format zu. Und Nachrichten und Politik (43 Prozent) ist dabei die beliebteste Themensparte.

Doch nicht nur für Nachrichtenredaktionen, auch für kleinere Fachverlage bieten sich Podcasts an, um Nischen zu bedienen. Podcasts sind hier das Kontrastprogramm zu Snackable Content: Sie gehen in die Tiefe – und das ist genau das, was das Fachpubli-kum interessiert.

Inwiefern sich die Audio-Bemühungen der Verlage am Ende auch monetarisieren las-sen, ist allerdings offen. Werbeeinblendungen oder gesponserte Podcasts sind hier ein nahe liegender Weg, für den eine besonders hohe Werbeakzeptanz spricht. Eine andere Möglichkeit, um mit Podcasts Geld zu verdienen, ist das Lizenzgeschäft: Verlage können zum Beispiel über die Amazon-Tochter Audible bestimmte Formate exklusiv für zahlende Kunden anbieten. Der Spiegel, brand eins und die Bunte nutzen diese Möglichkeit bereits. Podcasts sind somit für Verlage nicht nur ein zusätzliches Serviceangebot für ihre Leser, sondern auch ein interessantes, neues Geschäftsmodell.

Mit Data Analytics zum richtigen Konzept

Der Podcast-Boom wird anhalten und für die Entwicklung des Verlagsgeschäfts bedeutsam sein. Davon sind 75 Prozent der Verleger weltweit überzeugt – so das Reuters Institute for the Study of Journalism in seiner aktuellen Studie. Podcasts entwickeln sich daher zum „Must-have“ für Verlage. Entsprechend wollen 38 Prozent der deut-schen Zeitschriftenverlage noch 2019 neue Podcast-Formate launchen. Dabei sollten sie allerdings strategisch vorgehen: Das Format muss zur eigenen Corporate Identity und zum sonstigen Angebot passen. Mord und Totschlag sind beispielsweise für die Bild genau richtig, während ein Technologie-Podcast gut zu SpOn passt. Um hier die richtigen Themen zu finden, sollte man sich intensiv mit den Interessen und Nutzungs-gewohnheiten des Publikums beschäftigen. Contiago bietet Medienhäusern daher eine Plattform, über die sie ihre redaktionellen Inhalte an Unternehmenskunden vertreiben und gleichzeitig analysieren können, wie diese den Content nutzen. So gewinnen sie nicht nur Reichweite, sondern auch wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Themen und Formate beim Publikum funktionieren und welche nicht.

Mehr über das Contiago-Angebot:

Hintergründe zum Podcast-Trend:

Paid Content 2019: Dünnes Eis für Verlage?

Das Reuters Institute prognostiziert, dass Paid Content in seiner klassischen Form sehr bald an Grenzen stoßen wird. Wir erklären, warum und wie Verlage dem begegnen können.

Die Entwicklung ist nicht neu: Printerlöse und Werbeeinnahmen der Verlage schwinden. Um diese auszugleichen, setzen viele auf Paid Content. Die Vermarktungskonzepte beschränken sich dabei jedoch klar auf die Klassiker: Freemium, Metered-Modell und harte Bezahlschranke dominieren. Die Autoren der Studie „Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2019“ vom Reuters Institute for the Study of Journalism sehen genau darin eine große Gefahr für Verlage, die alles auf eine Karte setzen.

Abbildung Reuters-Institute

Quelle: Reuters Institute for the Study of Journalism

Aus Sicht der Leser wird der Zugang zu Inhalten durch die Bezahlstrategien der Verlage immer schwieriger. Diese reichen von ganzen Nachrichtenportalen hinter Paywalls bis hin zu abgestuften „Mitgliedschaftsmodellen“ für bestimmte Themenbereiche oder Power-User. Der geneigte Leser, der bisher bereit war, den Weg in die Bezahlinhalte mitzugehen, könnte bald an die Grenzen seiner Toleranz stoßen. Im schlimmsten Fall beginnt er, Paid Content ganz zu boykottieren.

Was, wenn Leser für Inhalte nicht mehr zahlen wollen?

Die Akzeptanz für Paid Content könnte sehr schnell schwinden. Dadurch würden in vielen Verlagen dringend notwendige Einnahmen fehlen. Die Folge könnte laut Reuters Institute die „größte Entlassungswelle für Journalisten seit Jahren“ sein.

Die Autoren der Studie empfehlen deshalb, dass Verlage sich möglichst breit aufstellen und einen Mix an Einnahmequellen entwickeln. Denn nur so ist es möglich, Fehlentwicklungen oder Defizite in einzelnen Bereichen frühzeitig auszugleichen. In diesen Mix gehören aus unserer Sicht neben Display und Native Advertising, Paid Content, Veranstaltungen, Content-Dienstleistungen und Weiterbildungsangeboten auch alternative Ansätze wie etwa Content Licensing für Geschäftskunden.

Lesetipp: Neue Erlösmodelle für Fachverlage: Was bisherige Ansätze wirklich bringen und wie Sie vom Content Marketing Trend profitieren – laden Sie unser Whitepaper hier kostenlos herunter.

Eine zusätzliche Gefahr könnte darin bestehen, dass Nutzer die Bezahlschranken in Nachrichtenportalen mit sogenannten Paywall-Blockern umgehen. Für gängige Browser sind bereits kostenlose Plugins erhältlich, die Javascript blockieren und so einfache Paywalls aushebeln, die keinen Login erfordern. Und das ist nur der Anfang. Man kann davon ausgehen, dass Paywall-Blocker ähnlich wie Ad-Blocker immer leistungsfähiger werden.

Paid Content neu denken

Verlage sind daher gut beraten, beim Thema Paid Content über den Tellerrand des eigenen Nachrichtenportals zu schauen. Das bedeutet nicht, die Reichweite für den eigenen Content bei Mediengiganten wie Facebook und Google zu suchen, denn damit haben viele Verlage bereits Schiffbruch erlitten. Vielmehr lohnt es sich, einen Blick auf alternative Vertriebskanäle zu werfen, die viel Potenzial versprechen, aber noch wenig verbreitet sind.

Einen solchen alternativen Vertriebskanal bietet das Content Licensing für Geschäftskunden. Contiago bietet Verlagen die komplette Infrastruktur, um redaktionelle Inhalte an Unternehmen zu vermarkten. Diese können die Inhalte, die sie von Verlagen lizensieren, in ihre eigenen Websites einbinden und so wiederum ihren Kunden einen interessanten Service bieten.

Verlage können mit Content Licensing von Contiago ein eigenes Netzwerk für den Vertrieb ihrer Inhalte aufbauen und erhalten gleichzeitig neue Reichweite jenseits von sozialen Medien. Das bedeutet jedoch nicht, dass Verlage von heute auf morgen nur auf Content Licensing setzen sollten. Es ist eher als ergänzendes Angebot zu sehen, das den Mix aus Erlösquellen um weitere Komponenten mit Potenzial erweitert. Profitieren können vor allem jene Medienhäuser, die die Chance nutzen, sich als „First Mover“ in einem wachsenden Markt von der Konkurrenz abzuheben.

Mehr zum Thema Content Licensing:

Warum Verlage beim Content-Vertrieb auf die eigenen Kanäle setzen sollten

Qualitätsmedien

Neueste Studien zeigen: Qualitätsmedien sind gefragt und genießen in der Bevölkerung mehr Vertrauen als Social Media. Das sind gute Nachrichten für Verlage und ein weiteres Argument dafür, dass sie den Ausbau der eigenen Vermarktungskanäle vorantreiben sollten.

Im Zeitalter von Fake News besinnen sich die Leser wieder auf die klassischen Medienmarken: Laut der Studie „In News We Trust“ setzen 75 Prozent bewusst auf hochwertige Originalquellen, um aktuelle Nachrichten zu erhalten. Sie vertrauen diesen Medien mehr als anderen Kanälen. Das zeigt auch das vor kurzem veröffentlichte Edelman Trust Barometer 2019: 68 Prozent der Deutschen bringen demnach den traditionellen Medien und deren Online-Ablegern deutlich mehr Vertrauen entgegen als den sozialen Medien oder rein digitalen Medien.

Für Medien, die auf Qualitätsjournalismus setzen, sind dies gute Nachrichten. Denn mit dem Vertrauen steigt auch die Bereitschaft der Leser, für Content zu bezahlen. Das nährt die Hoffnung, dass sich mit redaktionellem Content im digitalen Zeitalter doch noch Geld verdienen lässt. Und damit wird auch deutlich, wo es sich für Verlage zu investieren lohnt: in journalistische Kompetenz, in die Stärkung der Marke und in den gezielten Ausbau der eigenen Vertriebskanäle.

Abbildung

Abbildung: Der Vertrauensvorsprung der traditionellen Medien gegenüber Social Media liegt in Deutschland über dem europäischen und nordamerikanischen Durchschnitt (Quelle: Editorial Media)

Facebook & Co. haben als Vertriebskanal enttäuscht

Noch vor wenigen Jahren hatten viele Medienhäuser geglaubt, Social Media wäre der Content-Vertriebskanal der Zukunft. Hoffnung setzt man vor allem in die Facebook-App „Instant Articles”, die dem Nutzer personalisierte Inhalte mit kurzen Ladezeiten liefert und den Verlagen hohe Reichweiten versprach. Doch diese Hoffnungen wurden vielfach enttäuscht. Zwar konnten einige europäische Medien damit ihre Reichweite steigern, zur Umwandlung von Lesern in zahlende Kunden aber – und darum geht es den meisten Medienhäusern – trägt Instant Articles kaum bei.

Das zeigt das Beispiel New York Times, die als einer der ersten Verlage wieder bei Instant Articles ausstieg. Mittlerweile sind zahlreiche andere gefolgt, und das Modell Distributed-Content gilt in Fachkreisen als gescheitert. Grund dafür ist nicht nur die schwache Monetarisierung, sondern auch der Daten- und Kontrollverlust, der mit dem Vertrieb über fremde Kanäle verbunden ist. Denn Verlage verlieren den direkten Zugang zu ihrem Publikum, sie haben keine Kontrolle darüber, wie ihre Inhalte dargestellt werden und sie können die Nutzung ihres Content nur eingeschränkt analysieren.

Mehr über die Vor- und Nachteile von Distributed Content, Digitalkiosken und anderen Erlösmodellen erfahren Sie in unserem Whitepaper:
„Neue Erlösmodelle für Fachverlage“

Vermarktung über eigenen Content-Shop

Mangelndes Vertrauen der Nutzer in Social Media, schlechte Monetarisierung, Verlust von Kontrolle, kein Einblick in die Content-Nutzung – es spricht also einiges gegen externe Kanäle in der der Content-Vermarktung. Innovative Medienhäuser wie die Ebner Media Group setzen deshalb zunehmend auf eigene Content-Shops. Sie bieten drei wesentliche Vorteile:

  1. Sie dienen als zentraler Verkaufsort für Produkte unterschiedlichster Art: von Print-Abos über Einzelhefte, digitale Downloads und Newsfeeds bis hin zu Veranstaltungstickets.
  2. Die Shop-Produkte lassen sich in den verschiedenen Portalen oder Newslettern des Verlags gezielt bewerben. Dabei können Algorithmen in Echtzeit genau die Botschaft anzeigen, die zum gerade genutzten Inhalt passt. Das steigert das Cross-Selling.
  3. Im eigenen Shop kann der Verlag selbst entscheiden, was er wann, wo und wie anbietet. Er kann die Preise an der Nachfrage orientieren, Angebote zu bestimmten Zeiten in den Vordergrund rücken und die Produktdarstellung so optimieren, dass die beste Conversion erreicht wird.

Das heißt: Ein eigener Content-Shop ermöglicht Verlagen, die Kontrolle über ihre Inhalte und ihre Daten zu behalten und sie für personalisierte Angebote einzusetzen. So können sie die Customer Experience verbessern und Cross-Selling-Potenziale nutzen.

Cloud-basierte Shop-Software von Contiago

Wer einen eigenen Content-Shop aufbauen will, sollte auf Systeme zurückgreifen, die speziell für Verlage entwickelt wurden und über die Cloud genutzt werden können. Sie sind ohne hohe Investitionen schnell einsatzbereit. Contiago bietet eine Plattform, mit der Verlage mit wenigen Klicks einen eigenen Shop einrichten können. Der Content, den die Verlage einspeisen, wird dabei nicht nur im Shop, sondern als auch in der Contiago Content Lounge, dem B2B-Marktplatz für digitalen Content, veröffentlicht – ohne zusätzliche Kosten. So werden zwei Vertriebswege gleichzeitig genutzt, was noch mehr Reichweite bringt.

Quellen und weitere Informationen:

Der Shop-zentrierte Verlag – Ein Artikel von Gerrit Klein im Magazin DNV

Warum Verlage jetzt auf Content Licensing setzen sollten

Das B2B Content Licensing Angebot von Contiago für Verlage

Blockchain im Publishing: Zukunftsmusik oder greifbarer Nutzen für Verlage?

Während Bitcoin den Zenit seiner Popularität überschritten hat, beginnt die Technologie dahinter für Verlage interessant zu werden. Wir werfen einen Blick auf vielversprechende Anwendungen.

Bitcoin und andere Kryptowährungen sind die bekanntesten Anwendungen für Blockchain-Technologien. Sie sind jedoch keineswegs die einzige Möglichkeit, diese Technologie einzusetzen. Es gibt eine Reihe weiterer Einsatzgebiete, die für Publisher interessanter sein könnten als die alternativen Währungen. Dabei geht es vor allem darum, Prozesse und Transaktionen transparenter und sicherer zu machen. In einer Studie haben der Weltverband der Zeitungen und Zeitungsverlage (WAN-IFRA) gemeinsam mit der Global Alliance for Media untersucht, welche Anwendungen und Potentiale Blockchain für Publisher bietet. Wir wollen im Folgenden einige herausgreifen.

Was ist Blockchain?

Eine Blockchain (englisch für Blockkette) ist eine kontinuierlich erweiterbare Liste von Datensätzen, „Blöcke“ genannt, die mittels kryptographischer Verfahren miteinander verkettet sind. Jeder Block enthält dabei typischerweise einen kryptographisch sicheren Hash (Streuwert) des vorhergehenden Blocks, einen Zeitstempel und Transaktionsdaten. – Wikipedia

Blockchain in der Redaktion

Unveränderliche, betrugssichere Datensätze machen Finanztransaktionen sicher und transparent. Dieses Prinzip lässt sich auch für die Produktion von redaktionellen Inhalten nutzen. Etwa wenn es darum geht, die Echtheit von Texten, Dokumenten und Quellen zweifelsfrei sicherzustellen. Mithilfe der Blockchain lässt sich die komplette Historie eines Dokumentes von der Entstehung bis hin zur Verwertung lückenlos dokumentieren. Änderungen an Texten lassen sich so sehr einfach nachverfolgen.

Schutz vor Klickbetrug im Advertising

Schwarze Schafe in der Publishing- und Advertisingbranche nutzen Bots und andere Tricks, um die Anzahl der Impressionen und Klicks auf ihre Anzeigen künstlich in die Höhe zu treiben. Auf diese Weise werden Werbeeinnahmen und Statistiken manipuliert. Laut Schätzungen sind mittlerweile 20% aller Werbeeinnahmen betroffen, das Vertrauen in Online-Werbung schwindet. Blockchain kann dabei helfen, Klickbetrug zu verhindern. IBM hat dazu mit Unilever ein Pilotprogramm gestartet, bei dem die Authentizität von Impressionen und Klicks überprüft wird. Ziel der Initiative ist es, neue Standards für Online-Werbung zu etablieren.

Intelligente Verträge für Verlage

Für das Vertragswesen von Publishern bietet Blockchain ein Transaktionsprotokoll, das nicht auf monetäre Transaktionen beschränkt ist. Mit ihm lassen sich beispielsweise „intelligente Verträge“ (smart contracts) erstellen: unauslöschbare rechtliche Dokumente, deren Authentizität jederzeit sichergestellt ist und für alle Vertragsparteien im Umfeld von Verlagen transparent gemacht wird.

Blockchain für den Datenschutz

Verlage können mit Blockchain auch die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften wie der DSGVO sicherstellen. Danach müssen Verlage jederzeit in der Lage sein, über personenbezogene Daten, die sie speichern, Auskunft zu geben und sie bei Bedarf zu löschen. Durch die Verwendung eines Blockchain-Frameworks können sie lückenlos dokumentieren, welche persönlichen Daten wie verwendet und gespeichert werden und wer darauf Zugriff hat.

Blockchain für die Lizensierung von Content

Wie oben erwähnt, eignet sich Blockchain für den Schutz von geistigem Eigentum. So entwickelt beispielsweise die Associated Press gemeinsam mit dem Startup Civil eine blockchain-basierte Technologie, die es ermöglicht, Inhalte unter Einhaltung von Urheber- und Lizenzrechten an Abnehmer zu lizensieren. Der Lizenzmechanismus soll Associated Press helfen, den Weg ihrer Inhalte besser zu verfolgen.

Einen ganz ähnlichen Ansatz verfolgt in Deutschland übrigens die Kooperation von Deutscher Presse-Agentur (dpa) und dem Content-Vermarkter Contiago: Über das Lizenzsystem von Contiago können Unternehmen Inhalte von dpa und anderen Publishern rechtssicher veröffentlichen.

Mit Unterstützung von dpa, Zeit Online, Golem und anderen entwickelt das Content-Blockchain-Projekt derzeit ein System für die Registrierung digitaler Content- und Lizenzinformationen auf einer Blockchain. Dabei soll ein Prototyp für einen “krypto-ökonomischen Lizenzhandel für die Zweitverwertung digitaler Nachrichteninhalte” entstehen. Man darf gespannt sein, wie sich dieser Bereich weiterentwickelt.

Fazit: Ansätze stecken noch in den Kinderschuhen

Es gibt viele Ideen, Einsatzbereiche und Produkte für Blockchain im Publishing. Die Technologie entwickelt sich rasant weiter. Vieles von dem, was derzeit diskutiert und erprobt wird, befindet sich jedoch noch in den Kinderschuhen: Pilotprojekte sollen herauszufinden, welche Lösungen und Produkte in der Praxis funktionieren. Verlage sollten deshalb Blockchain unbedingt im Auge behalten!

KI in der Verlagsbranche: Anwendungsbereiche und Trends 2019

Contiago Blog: KI in der Verlagsbranche: Anwendungsbereiche und Trends 2019. Bildquelle: Tatiana Shepeleva/shutterstock.com

Künstliche Intelligenz bietet für Publisher große Chancen, aber auch Herausforderungen. Wir zeigen, wie KI schon heute in Verlagen eingesetzt wird, werfen einen Blick in die Zukunft und geben hilfreiche Tipps für den Einstieg.

Noch vor zehn Jahren kam Künstliche Intelligenz fast nur im akademischen Bereich zum Einsatz. Mittlerweile sind auch Unternehmen auf den Geschmack gekommen. Nahezu jede Branche setzt KI-Anwendungen ein, etwa um Entscheidungen im Business schneller und besser treffen zu können, das Wissen über Kunden zu verbessern oder Produktion und Logistik zu automatisieren – kurz: Unternehmen nutzen KI, um mehr aus Daten herauszuholen und um Prozesse effizienter zu machen. In Medienhäusern beschränkte sich der Einsatz von KI lange auf Verkauf und Vertrieb. Doch das ändert sich allmählich.

Welche Rolle spielt KI heute und zukünftig in Verlagen und Medienhäusern?

Künstliche Intelligenz wird für das Kerngeschäft der Publisher zukünftig immer wichtiger. Neue Technologien sind schon heute in der Lage, Content in unterschiedlichen Formaten – Text, Bild und Video – nicht nur formal, sondern auch inhaltlich zu verstehen. Riesige Mengen an Content können mit KI automatisch gefiltert, sortiert und angereichert werden. Die semantische Verknüpfung über Metadaten ermöglicht es wiederum, Content automatisiert zu verarbeiten.

Auch die Produktion von Inhalten wird von KI bereits an vielen Stellen unterstützt. Data Science, Analyse-Methoden und lernende Maschinen erzeugen Algorithmen für die automatisierte Recherche und Erstellung, für die assistierte Suche und Analyse von Archivmaterial oder maschinell erzeugte Texte und Metainformationen. Text-Engines wie rtr von retresco generieren heute schon vollautomatisch redaktionelle Texte in Echtzeit und in jeder Sprache.

Auf betriebswirtschaftlicher Ebene kann KI dabei unterstützen, große Mengen von Kundendaten in Verbindung mit Kennzahlen zur Nutzung von Inhalten in Echtzeit zu analysieren. Auf diese Weise können Verlage den Bedarf Ihrer Leser sehr genau ermitteln und passende Produkte entwickeln. Mit dem Wissen über den Bedarf der Zielgruppe lassen sich auch Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielter ausrichten und somit effizienter gestalten.

Wo liegen die Herausforderungen für Verlage, wenn sie KI einführen wollen?

Die größte Herausforderung ist gleichzeitig die Grundvoraussetzung dafür, das KI überhaupt funktioniert: der Umgang mit großen Datenmengen. Wie schnell Künstliche Intelligenz bestimmte Aufgaben erlernen und im Unternehmen produktiv tätig werden kann, hängt wesentlich davon ab, wieviele Daten ein Verlag bereitstellen kann. Dabei geht es nicht um Excel-Tabellen mit Kundendaten und ein paar Nutzungsdaten aus Website-Analytics, sondern um “Big Data”.

Wenn jeder Artikel laufend mit Metadaten angereichert wird und jeder “Touchpoint” zum Leser in Echtzeit Daten liefert, dann kommt es zu einer Datenflut, die ein Verlag bewältigen muss. Das ist besonders für kleinere Unternehmen eine große Herausforderung. Neue Lösungen wie etwa NoSQL-Datenbanken können dabei unterstützen, indem sie schnell und einfach Daten zusammenführen und verfügbar machen. Auch die Visualisierung von Daten (“Immersive Data”) verspricht eine leichtere Handhabung. Hier können Verlage konkret ansetzen.

Gibt es Beispiele für Verlage, die KI bereits erfolgreich einsetzen?

Die “Großen” machen es vor: 2017 veröffentlichte die Washington Post über 850 Artikel, die nicht von Menschen geschrieben wurden. Das System „Heliograf“ verfasst kleinere Meldungen wie etwa Sport-News und wertet Nutzungsdaten aus. Hier ist in der Praxis noch viel Luft nach oben, wie das folgende Beispiel zeigt:

“Schon im Jahr 2016 gestaltete der Supercomputer Watson von IBM eine eigene komplette Ausgabe des britischen Marketings-Magazins »The Drum«. Dazu gehörten auch die Aufgaben eines Chefredakteurs: die Themenauswahl, die Suche nach passenden Bildern, die visuelle Gestaltung der Zeitung und das Verfassen von Texten. Watson erledigte die Aufgabe mit Bravour und die Ausgabe ging mit einer Auflage von 1000 Stück in den Druck. Die temporär arbeitslosen Journalisten des Magazins nahmen die Auszeit mit Humor und entspannten derweil an ihren Arbeitsplätzen.” – Handelskraft

Für die Interaktion mit Lesern hat beispielsweise der Guardian einen Chatbot entwickelt, der die neuesten Nachrichten über den Facebook-Messenger ausliefert und auf Fragen der Leser reagiert. Die New York Times experimentiert mit einem Tool, das die Betreuung von Online-Kommentaren übernimmt. “Perspective API” von der Google-Firma Alphabet sortiert automatisch Kommentare basierend auf ihrer Tonalität.

BBC setzt auf “Semantic Discovery”, um Informationen zu sammeln und in Beziehung zueinander zu setzen. Nach fast zehnjähriger Entwicklung besitzt BBC heute nach Einschätzung von Experten eines der leistungsfähigsten Werkzeuge in diesem Bereich. Kleinere Verlage können von diesen Entwicklungen profitieren, indem Sie die entsprechenden Tools lizensieren und im Kleinen für ihr Business nutzen.

Worauf sollten Verlage achten, wenn sie ins Thema KI einsteigen?

Digitalisierung in Medienhäusern scheitert, wenn sie zu schnell und zu viel erreichen wollen. Besonders kleinere und noch “wenig digitalisierte” Unternehmen sollten planvoll und schrittweise vorgehen, Stichwort: agile Implementierung. Die folgenden drei Aspekte sollen grob skizzieren, worauf beim Einstieg in KI zu achten ist.

  1. In welchen Bereichen des Unternehmens kann KI schnell und mit möglichst geringem Risiko einen messbaren Nutzen stiften? Dies sind in der Regel solche Bereiche, in denen bereits zuverlässig mit Daten gearbeitet wird und die entsprechenden Prozesse und Strukturen für “Big Data” vorhanden sind, z.B. Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Logistik und Produktion. Agile Tests helfen, mögliche Anwendungsfälle mit geringem Risiko zu identifizieren.
  2. Zu den Grundvoraussetzungen für KI gehören nicht nur die richtige Technologie und Tools, sondern auch der Aufbau von Expertise. Kann das Wissen intern abgedeckt bzw. aufgebaut werden oder sollte ein Dienstleister hinzugezogen werden? Letzteres bietet sich für agile Projekte, die schnell und mit geringem Veränderungsaufwand umgesetzt werden sollen, an.
  3. Die Integration von KI in konkrete Arbeitsabläufe und Strukturen im Unternehmen sorgt nicht selten für Misstrauen und Widerstand im Unternehmen. Menschen müssen überzeugt und “mitgenommen” werden. Kleine und überschaubare Projekte liefern schnelle Ergebnisse, die im Idealfall dazu beitragen, Ängste und Vorbehalte im Unternehmen abzubauen. Eine wichtige Rolle spielt eine transparente und auf Vertrauen basierende Kommunikation im Verlag.

Fazit:

Die großen Medienhäuser zeigen, wo die Reise der Künstlichen Intelligenz im Publishing hingeht. Neue Technologien können überall dort Nutzen stiften, wo große Mengen an Daten und Content in Echtzeit verwaltet und gesteuert werden müssen. Die Herausforderung für Verlage besteht darin, KI als Chance zu begreifen und Strukturen und Prozesse schrittweise zu digitalisieren. Dazu gehört der Mut, Publishing neu zu denken und sich neuen Technologien gezielt zu öffnen.

Auch wir bei Contiago arbeiten intensiv daran, Inhalte für die Content Syndication mithilfe von KI automatisiert zu verschlagworten, zu analysieren und zu indexieren. Wir werden demnächst von unseren vielversprechenden Pilotprojekten berichten.

Neue Erlösmodelle für Verlage: In welchen Modellen liegt die Zukunft?

Contiago Blog: Neue Erlösmodelle für Verlage: In welchen Modellen liegt die Zukunft? Bildquelle: areebarbar/shutterstock.com

Auf der Suche nach neuen Erlösmodellen wagen sich Medienhäuser nun auch in Bereiche außerhalb des regulären Publishings vor. So haben Gruner + Jahr ebenso wie die Handelsblatt Mediengruppe und Burda in diesem Jahr neue Modelle ins Leben gerufen, die Ihnen eine Mehrfachnutzung der vorhandenen Ressourcen und Inhalte ermöglichen. Anhand dieser Beispiele beleuchten wir einige der neuen Konzepte.

Die Medienbranche steht unter einem enormen Anpassungsdruck. Denn die Digitalisierung revolutioniert die Art und Weise, wie Inhalte produziert, verbreitet und konsumiert werden. Das hat große Auswirkungen auf das Geschäftsmodell der Verlage. Die Einnahmen aus Vertrieb und Anzeigen im Printbereich bröckeln weg und neue, lukrative Erlösquellen sind scheinbar nicht in Sicht. Anfangs setzten die Verlage ihre Hoffnung auf digitale Ableger der Printtitel. Doch die Werbeeinnahmen blieben aus – nicht zuletzt aufgrund der Verbreitung von Adblockern und der Marktmacht von Facebook & Co. Nun versuchen es die Medienhäuser zunehmend mit Paid-Content. Doch die Bereitschaft der Endkunden, für digitalen Content zu zahlen, steigt nur langsam. Wenn plötzlich für etwas Geld verlangt wird, was lange Zeit kostenlos war, ist das für das Publikum schwer zu akzeptieren. So reichen auch diese Einnahmen noch nicht aus, um die Verluste aus dem Printbereich auszugleichen und die Frage bleibt: Wie werden Medienhäuser im digitalen Zeitalter ihr Geld verdienen?

Von Agenturdienstleistungen bis zum Möbel-Shop

Auf der Suche nach neuen Erlösmodellen wagen sich Medienhäuser mittlerweile in Bereiche vor, die mit dem ursprünglichen Publishing-Geschäft nur noch wenig zu tun haben. Die Bauer Media Group beispielsweise betreibt mehrere Online-Vergleichsplattformen und bietet Vertriebsdienstleistungen für mittlere und kleinere Verlage an (Interview in turi2). Die Mediengruppe Thüringen, ein Teil der Funke Mediengruppe, setzt unter anderem auf die Organisation von Messen und die Vermarktung von Außenwerbung. Burda will mit der hauseigenen Agentur, die sich bisher um Markenkooperationen für die eigenen Zeitschriften gekümmert hat, ins Influencer-Marketing einsteigen und Promis an Unternehmen vermitteln.

Meist bauen diese zusätzlichen Standbeine auf Kompetenzen auf, die ohnehin in den Medienhäusern vorhanden sind. So bieten viele Verlage auch Content-Dienstleistungen an, wie beispielsweise Gruner + Jahr, die mit der Agentur Territory sogar Marktführer im Bereich Content-Marketing sind. Doch das Hamburger Medienhaus geht mit anderen Geschäftsfeldern auch weit über das Publishing hinaus: Das Magazin „Schöner Wohnen“ verkauft Möbel, neben der Community Chefkoch.de wurde ein Online-Shop für Küchenzubehör eröffnet, und zum Magazin Beef gibt es ein gleichnamiges Restaurant. Seit 2018 ist Gruner + Jahr auch im Bereich der Weiterbildung aktiv: Mit der Brigitte-Academy wurde eine Plattform für persönliche Weiterentwicklung im Beruf und im Privatleben geschaffen. Zum Angebot gehören Symposien, Meetups und ein E-Learning-Programm; die Themen reichen von Bewerbungs- bis zu Styling-Tipps. G+J sieht die neue Academy als einen wichtigen Umsatzbringer, der auch im Brigitte-Magazin ein festes Ressort bekommen soll.

G+J und Handelsblatt legen den Fokus aufs Weiterbildungsgeschäft

Einen ähnlichen Ansatz wie G+J verfolgt auch die Handelsblatt Media Group. Auch sie will Weiterbildung als Standbein der Mediengruppe etablieren und hat kürzlich „Ada“ gestartet. Dabei handelt es sich um ein aufwendiges Schulungsprogramm, das sich an Unternehmen richtet, die ihre Mitarbeiter zu digitalen Themen und Technologien fortbilden möchten. In einem Interview von turi2.tv hat Frank Dopheide, der neue Geschäftsführer der Gruppe, die Hintergründe erklärt. Seiner Ansicht nach würden Lernmethoden aus dem letzten Jahrhundert den heutigen Herausforderungen nicht mehr gerecht, weshalb Ada neue Ansätze verfolgt, die nicht nur Wissen zu vermitteln, sondern die Teilnehmer auch zum Handeln bringen. Schließlich bringe erst das den entscheidenden Mehrwert, um Inhalte wirklich zu verinnerlichen.

Aktualität und journalistische Kompetenzen als USP

Für Dopheide liegt das Geschäftsmodell „Weiterbildung“ gar nicht so weit weg von der bisherigen Arbeit der Handelsblatt-Journalisten. Deren Aufgabe sei es schließlich schon immer gewesen, zu informieren, Wissen zu vermitteln und über das Verstehen die Menschen schließlich zum Handeln zu bringen. Sie sind Spezialisten dafür, aktuelle Themen einzusortieren und verständlich aufzubereiten. Ob Journalismus oder Weiterbildung: Die grundsätzlichen Arbeitsweisen bleiben dieselben, nur dass es nicht mehr um die Einordnung des Tagesgeschehens geht, sondern um die Qualifikation von Menschen. Dopheide sieht daher in der Weiterbildung durchaus ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell für Verlage: „Zur Information muss die Qualifikation kommen, weil Journalisten mit ihrer Fähigkeit, Inhalte aufzubereiten, und dem aktuellen Bezug vielen anderen überlegen sind.“

Um dorthin zu gelangen, brauche es allerdings ein neues Selbstverständnis in den Medienhäusern. So ist auch im Programm Ada das zugehörige Printmagazin nur ein Instrument, um das Bildungsgeschäft voranzutreiben. „Wir wollen Weiterbildung mit allen Sinnen machen. Ada findet daher im gesamten Leben statt, nicht nur am Kiosk,“ so Dopheide.

Verlage brauchen ein neues Content-Verständnis

Wer als Verlag im digitalen Zeitalter erfolgreich sein will, muss sich somit von alten Denk- und Arbeitsweisen lösen. Es braucht ein neues Content-Verständnis – wofür auch Jörn Fahsel, Herausgeber der Studie „Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte“ in einem Interview mit Contiago plädierte. Er vergleicht die Situation mit der Erfindung des Automobils: Henry Ford baute nicht einfach schnellere Pferdekutschen, er schuf mit dem Auto eine völlig neue Form der Fortbewegung. „Ähnlich sind wir im Publishing an einem Punkt, wo Verlage den Übergang vom klassischen Printprodukt hin zu einer neuen Form von digitalem Content im Sinne einer Content-Dienstleistung bewältigen müssen,“ so Fahsel.

Die Handelsblatt Gruppe ist hierfür ein gutes Beispiel: Im Fokus steht nicht mehr die Erstellung einer gedruckten Zeitung, sondern das Ziel, zur „Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands“ beizutragen. Und das geht eben nicht nur über Printmedien.
Die effiziente Nutzung von bereits vorhandenen Inhalten und Kompetenzen durch vielfältige Kanäle ist unerlässlich, um sich im digitalen Zeitalter behaupten zu können. Verlage sind gut beraten, nicht alles auf eine Karte zu setzen und den lukrativen Markt der Unternehmenskunden nicht zu vernachlässigen.

Mehr zum Thema Content Licensing:

Geschäftsmodelle für regionale Tageszeitungen: Fragen und Antworten zum „Regio-Hub“

Geschäftsmodelle für regionale Tageszeitungen: Fragen und Antworten zum „Regio-Hub“

Auf der Suche nach neuen Erlösquellen besinnen sich Lokalzeitungen zunehmend auf ihre Stärken: Sie nutzen ihre hohe Bekanntheit und Reichweite in der Region, um sich als Vermittler zwischen Unternehmen, Vereinen, Organisationen und deren Zielpublikum zu positionieren. Auf einer digitalen Plattform, dem „Regio-Hub“, bringen sie Angebot und Nachfrage zusammen. Was sie selbst davon haben und wie das Modell genau funktioniert beantworten wir hier.

Was versteht man unter einem „Regio-Hub“?

Ein Regio-Hub ist eine digitale Plattform, die lokale Händler, Betriebe, Vereine und Organisationen mit potenziellen Kunden zusammenbringt. Unternehmen aus der Region können sich und Ihre Leistungen präsentieren. Gleichzeitig bietet die Plattform aktuelle Nachrichten aus der Region. Diese setzen sich zusammen aus den redaktionellen Inhalten, die der Verlag beisteuert, sowie den News von Betrieben, die die Internetplattform als Presseportal nutzen können. Der Regio-Hub ist somit digitales Branchenbuch, Business-Netzwerk und News-Portal in einem – mit einem klaren Fokus auf der Region.

Warum ist die Lokalzeitung der ideale Plattform-Betreiber?

Lokalzeitungen sind regional stark verwurzelt. Sie genießen das Vertrauen der lokalen Bevölkerung, werden als seriöser Berichterstatter wahrgenommen und haben beste Verbindungen zu Betrieben, Vereinen und Organisationen, die in ihren Publikationen Werbung schalten. Eine ideale Grundlage, um sich hier als Partner und Vermittler zu positionieren. Im Idealfall wird er zum Motor für die lokale Konjunktur.

Was bringt der Regio Hub den Beteiligten?

Für Konsumenten ist das Portal eine zentrale Anlaufstelle, um sich über Nachrichten und Anbieter aus der Region zu informieren. Die lokalen Anbieter – also Unternehmen, Vereine, Organisationen – profitieren von der Reichweite der Tageszeitung und können potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen. Der Verlag schließlich stärkt über das Portal seine Beziehung zu Lesern und Werbekunden. Zudem kann er ein größeres Publikum erreichen, um sein Angebot zu vermarkten, z.B. regionale Veranstaltungen, Weiterbildungen, neue Verlagsprodukte.

Wie kann der Verlag lokale Unternehmen und Organisationen als Partner für die Plattform gewinnen?

Für lokale Unternehmen ist es heute unverzichtbar, im Internet auffindbar zu sein. Denn ihre potenziellen Kunden suchen online nach Produkten oder Dienstleistungen in der Nähe, wie eine Google-Studie zeigt. Mit der Teilnahme an einem solchen Netzwerk erhöhen sie ihre Sichtbarkeit wesentlich. Und dabei entstehen ihnen nicht einmal Kosten. Nur wenn sie Inhalte des Verlags für ihre eigene Website nutzen wollen, fallen Gebühren an. Grundsätzlich empfiehlt es sich, bei der Gewinnung von Partnern auch die Gemeindeverwaltung mit einzubeziehen, da die Förderung lokaler Unternehmen und die Stärkung des Standorts auch in ihrem Interesse ist.

Wie funktioniert die Technik? Welcher Aufwand ist damit verbunden?

Die Hub-Technologie von Contiago ermöglicht es, redaktionelle Inhalte im XML-Format komplett automatisiert zu übernehmen. Das heißt, für die Redaktion entsteht hier kein zusätzlicher Aufwand. Sie kann jedoch bei Bedarf Inhalte auch manuell ins System einspielen. Auch für den Content-Abnehmer, zum Beispiel ein Sportverein, ist der Aufwand minimal. Er bekommt die von ihm abonnierten Feeds (z.B. lokale Sportnachrichten) direkt in sein Content-Management-System geliefert und braucht nur noch mit einem Klick auswählen, welche Inhalte er auf seine Website übernehmen will.

Was ist die rechtliche Situation, wenn Unternehmen Verlagsinhalte übernehmen?

Der Content-Käufer erwirbt das Nutzungsrecht, den lizensierten Content in den vereinbarten Medien (z.B. der Unternehmenswebsite oder dem Intranet) zu veröffentlichen. Die Urheberrechte sind davon unberührt, sie verbleiben beim Verlag. In einem Lizenzvertrag werden Rechte und Pflichten der Vertragspartner genau festgehalten, die Bedingungen bestimmen die Verlage selbst.

Kann ich kontrollieren, wo meine Inhalte veröffentlicht werden?

Verlage befürchten häufig, sie würden die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren, wenn diese auf anderen Webseiten veröffentlich werden. Das ist jedoch nicht der Fall: Verlage können jederzeit selbst entscheiden, welche Inhalte sie zu welchen Konditionen lizensieren möchten. Auch Bedingungen zur Ausgabe auf den Webseiten der Abnehmer können sie im Vertrag festlegen.

Welche Kosten entstehen dem Verlag? Und den Partnern?

Der Verlag zahlt an Contiago eine einmalige Einrichtungsgebühr für die Entwicklung eines maßgeschneiderten Regio-Hubs und danach einen minimalen monatlichen Servicebetrag pro angeschlossenen Partner. Diese Kosten amortisieren sich in kürzester Zeit über die Einnahmen, die mit dem Portal erzielt werden: Der Verlag gewinnt zusätzliche Kunden für seine Verlagsangebote. Zudem erhält er Lizenzgebühren von den lokalen Partnern, wenn diese Inhalte in ihre Webseiten übernehmen möchten. Denn die Unternehmen und Organisationen können so genannte „News-Kanäle“ abonnieren: Das sind Nachrichtenpakete zu einem bestimmten Thema, beispielsweise Lokalsport, die aus den Verlagsinhalten zusammengestellt werden. Dabei sind verschiedene Abo-Modelle möglich. Für den Einstieg bieten sich kostenlose Pakete an, bei denen zum Beispiel ein Sportverein nur die Überschriften und Teaser der Sport-News übernimmt. So kann er das Modell ohne Risiko testen. Erst bei kompletter Übernahme des Artikels fällt eine Gebühr an. Grundsätzlich richtet sich der Preis nach der Anzahl der pro Monat abonnierten Nachrichten.

Weitere Fragen?

Wir hoffen, dass wir auch Ihre Fragen zum Geschäftsmodell „Regio Hub“ beantworten konnten. Sollten noch Fragen offen geblieben sein, rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns eine Mail. Gerne helfen wir Ihnen, das für Ihre Situation passende und finanziell tragfähige Geschäftsmodelle im Digitalen zu finden.

Lesen Sie auch unsere Infobroschüre für Lokalzeitungen:
„B2B Content Licensing als Erfolgsrezept“ (PDF)

Das könnte Sie auch interessieren:

Klaus-Peter Frahm im dpa-Interview: Innovationen für Content-Produzenten

Die Publishing-Branche ist im Umbruch, die Zeichen der Zeit stehen auf Digitalisierung. Das betrifft nicht nur Verlage, sondern auch Content-Produzenten wie die dpa. Klaus-Peter Frahm, Leiter Innovationsmanagement, erklärt im Gespräch mit Contiago, warum die Nachrichtenagentur konsequent auf Wertschöpfung von Content setzt und welche Rolle Technologien dabei spielen.

Wo geht die Reise im Publishing hin? Was bedeutet Digitalisierung für die dpa und Verlage?

Digitalisierung geschieht, wenn unsere Produkte und Inhalte der digitalen Realität gerecht werden. Klingt einfach, ist es aber natürlich nicht. Denn dafür müssen wir unsere Strukturen und Prozesse entlang der Produktentwicklung formen. Das verlangt Veränderung – auch “digitale Transformation” genannt – behutsam und in kleinen Schritten. Ich nenne das “Change by Product”, ein Prozess, dem auch die dpa sich verschrieben hat. In der Mitte steht das Produkt, gemanagt von Produktmanagern, die wir systematisch ausbilden. Insofern ist die dpa auf dem besten Wege, eine echte Produktorganisation zu werden. Das befähigt uns, Digitalisierung selbst zu gestalten., anstatt uns von ihr gestalten oder entstellen zu lassen.

Wie reagiert die dpa auf das veränderte Nutzungsverhalten der Leser? Darauf, dass Content zunehmend über digitale Medien konsumiert wird?

Neben der Frage, wie wir ein nachgefragtes Produkt entwickeln, liegt unser Fokus darauf, die Wertschöpfung von Content zu steigern und dabei noch effizienter zu werden. Technologien auf Basis künstlicher Intelligenz können dabei eine große Hilfe sein. Sie unterstützen nicht nur bei der Planung und Produktion, sondern auch bei der Nutzung und Verwertung von Content. Einfachstes Beispiel ist die automatisierte Klassifizierung von Texten für Verschlagwortungen zur besseren Auffindbarkeit von relevanten Inhalten, und für die sinnvolle Verteilung von Inhalten auf die so unterschiedlichen Zielgruppen. Außerdem bereiten wir uns darauf vor, unser Content-Angebot um maschinell erzeugte Texte erweitern zu können, z.B. in den Ressorts Sport oder Finanzen. Wir sehen hier große Potenziale für die Wertschöpfung und auch die Qualität unserer Produkte.

Welche Erfahrungen hat die dpa mit der Digitalisierung gemacht? Welche Tipps würden Sie Verlagen geben?

Wir haben immer gute Erfahrungen gemacht, wenn wir schrittweise vorgegangen sind, wenn wir unsere Produkte agil entwickelt haben. Statt langfristige Pläne zu schmieden, sollten Verlage kleine, schnelle Experimente machen und deren Erfolg oder Misserfolg messen, um zu lernen, was funktioniert und was nicht funktioniert. Nach diesem Prinzip haben beispielsweise Dumont oder die Schwäbische Zeitung in Ravensburg damit begonnen, ihre Inhalte auf Basis von Leistungskennzahlen, sogenannter Artikel-Scores, zu entwickeln. Diese Scores basieren auf gemessenen Erfahrungswerten und helfen dabei, die Resonanz auf Inhalte zu prognostizieren. Da sich eine solche datengetriebene Content-Produktion nicht von heute auf morgen umsetzen lässt, gilt auch hier das Prinzip der schrittweisen Veränderung. Damit dies funktioniert, sind drei wesentliche Voraussetzungen im Unternehmen zu schaffen:

  1. Eine wichtige Voraussetzung für agile Produktentwicklung ist, wie gesagt, dass das Produkt konsequent vom Kunden her gedacht wird: welches Problem ist zu lösen? Statt sich auf Annahmen zu stützen, muss sich der Verlag ein klares Bild vom tatsächlichen Bedarf des Kunden verschaffen. Dazu müssen Nutzungsdaten an den Schnittstellen zum Kunden systematisch erfasst und analysiert werden. Diese Daten sind in den meisten Verlagen vorhanden und müssen im Grunde nur richtig genutzt werden. Sinnvoll ist aber auch, die Leser einfach mal zu fragen, was sie von bestimmten Themen oder Ereignissen halten. Wenn man eine digitale Angebot betreibt, ist das nicht allzu schwer.
  2. Zudem braucht agile Produktentwicklung „Luft zum atmen“. Das heißt, es müssen Freiräume für das Experimentieren mit neuen Ansätzen geschaffen werden. Das betrifft zum einen das Thema Ressourcen – Personal, Technologie und Know how – und zum anderen die Fehlerkultur im Unternehmen: Wo gehobelt wird, fallen Späne. Besonders, wenn verschiedene Disziplinen im Verlag zusammenwirken, die vorher nie wirklich zusammengearbeitet haben.
  3. Was mich zur dritten wichtigen Voraussetzung für agile Produktentwicklung bringt: Im Produktmanagement müssen verschiedene Fachbereiche zusammenwirken. Hier ist ein Maß an Interdisziplinarität gefragt, das in vielen Verlagen so noch nicht gegeben ist. Das Produkt ist hier nicht nur Motor für Veränderung, sondern treibt auch die Integration verschiedener Funktionen und Abteilungen im Verlag voran. Auch hier gilt das Prinzip “change by product”.

Wenn sich Verlage konsequent auf die Wertschöpfung ihres Contents konzentrieren, dann werden sie doppelt profitieren: sie werden bessere Produkte für ihre Kunden schaffen und sie werden die Digitalisierung systematisch in ihrem Unternehmen vorantreiben.

 


Die Deutsche Presse-Agentur stieg im August 2018 mit einem Seed-Investment bei Contiago ein. Die Nachrichtenagentur vermarktet News und Hintergründe aus einzelnen Themendossiers über die Plattform. Dabei stehen Artikel für Unternehmen unterschiedlicher Branchen zur Veröffentlichung auf deren Website zur Verfügung. Zu den Beweggründen erklärt Andreas Schmidt, Finanzgeschäftsführer der dpa: „Die Medienbranche befindet sich im Umbruch. Plattformen wie Contiago gewinnen an Bedeutung. Denn mit ihrer Hilfe können Contentanbieter passgenaue Inhalte liefern.“

Digitalisierung in Verlagen: Mehr Mut, weniger Perfektionismus

Alle reden davon, doch was bewegt sich in Punkto Digitalisierung wirklich in den Verlagen? Dieser Frage ist Contiago im Gespräch mit Steffen Meier, Herausgeber des “Digital Publishing Report”, nachgegangen. Seine Diagnose: Vor allem Fachverlage sind auf einem guten Weg, während sich Publikumsverlage noch schwer tun, ihren Platz in der digitalen Welt zu finden.


Contiago:
Herr Meier, Sie verfügen über 25 Jahre Erfahrung in der Medienbranche und verfolgen intensiv die Entwicklungen in der Digitalisierung von Fach- und Publikumsverlagen. Ist Digitalisierung zu einer Phrase verkommen? Oder tut sich tatsächlich etwas in Medienhäusern?

Steffen Meier: Die Notwendigkeit, sich aktiv mit Digitalisierung auseinanderzusetzen ist Verlagsentscheidern mittlerweile bewusst geworden. Dementsprechend sind vielen Verlage in Bewegung. Allerdings erleben wir dabei – wie in jeder Branche – sehr unterschiedliche Geschwindigkeiten, was die Bereitschaft zu Veränderung angeht. Viele Verlage machen das, was Sie vor zwanzig Jahren schon in gleicher Form gemacht haben. Andere haben die Höhen und auch die Tiefen durch neue technologische Entwicklungen kennengelernt und dabei eine gewisse, durchaus “gesunde” Skepsis entwickelt. Dennoch führt für Medienunternehmen über kurz oder lang kein Weg daran vorbei, ihre Inhalte und Vertriebswege zu digitalisieren.

Man darf bei der ganzen Diskussion um Digitalisierung allerdings nicht vergessen, dass es unter den 2.200 Verlagen in Deutschland nicht DEN Verlag gibt, sondern eine große Bandbreite vom Einzel- oder Kleinunternehmen bis hin zum Großunternehmen. Deshalb sollte man nicht den Anspruch haben, eine globale Lösung beispielsweise für Automatisierung oder Standardisierung zu finden, die für alle Arten von Medienunternehmen gleichermaßen funktioniert. Digitalisierung kann also keine “Blaupause” für Innovation in Verlagen, sondern nur die nötigen Impulse und Bedingungen liefern.

 

Können Sie Beispiele für Verlage nennen, die zeigen, wie Digitalisierung erfolgreich umgesetzt werden kann?

Digitalisierung betrifft nicht nur das Produkt selbst, sondern vor allem auch die Prozesse rund um die Produktion und Vermarktung von Inhalten. Fachverlage tun sich hier traditionell leichter, da Sie – anders als Publikumsverlage – ihre Produkte immer schon für eine klar definierte Zielgruppe anbieten und entsprechend gezielt vermarkten. Erfolgreiche Beispiele für Digitalisierung sind deshalb heute eher im Bereich der Fachverlage zu finden, was aber nicht bedeutet, dass Publikumsverlage untätig sind.

Verlage, die sich auf Fachinformationen spezialisiert haben, gehen neue Wege, indem Sie Ihre Inhalte nicht nur auf klassischen Wegen anbieten, sondern beispielsweise Unternehmen gezielt mit Content-Dienstleitungen unterstützen. Andere Verlage bieten unterschiedliche Formate für ihre Inhalte wie etwa Veranstaltungen oder Webinare an. Verlage wie dtv oder Murmann Publishers haben als dritten Weg die Vermittlung von Autoren und Referenten gewählt. Damit eröffnen Sie ihren “Lieferanten” neue Geschäftsfelder, was für Verlage zunächst einmal ungewohnt ist. Denn auf diese Weise verlassen sie die klassische Wertschöpfungskette vom Autor, der Inhalte liefert über den Verlag, der Inhalte vermarktet. Ähnlich positionieren sich Verlage wie Haufe, Vogel Business oder auch die Zeitschrift Impulse heute zunehmend als Netzwerkplattformen.

 

Wie verdienen Verlage künftig Geld?

Ob ein Verlag auch in der Zukunft Geld mit seinen Inhalten verdienen wird, hängt vor allem davon ab, welche Produktstrategie dahinter steckt. Hier ist das Business Development gefordert, die passenden Produkte zu entwickeln, die einen konkreten Bedarf beim Nutzer bedienen. Sich allein darauf zu konzentrieren, die bisherigen Produkte über neue Kanäle zum Nutzer zu bringen, ohne dabei das Produkt anzupassen, greift zu kurz. Dennoch bleibt auch die Frage der Distribution für Verlage strategisch wichtig. Und hier insbesondere die Entscheidung, ob man Inhalte und Dienstleistungen nur auf der eigenen Plattform vertreibt oder dazu auch fremde Kanäle, beispielsweise soziale Netzwerke, nutzt. Sie bieten die Chance, eine große Reichweite für das eigene Angebot zu erzielen. Hier spielen bisherige Erfahrungen eine wichtige Rolle: So hat Facebook vielen Verlagen nicht den erhofften Verkaufserfolg gebracht und ihnen zudem auch die Hoheit über ihre Inhalte entzogen. Zudem werden Verlage auf Facebook zwar sichtbar, haben aber keinen direkten Zugang zum Nutzer, um Kundenbeziehungen aufzubauen.

Der klassische Verkauf von Inhalten im Sinne von “Paid Content” wird sich zukünftig stärker in Richtung “Paid Services” entwickeln. Aus Content-Anbietern werden Content-Dienstleister. Das setzt jedoch voraus, dass Verlage klassische Geschäftsmodelle, die auf klassischen Content-Formaten basieren überdenken und neue Formen finden, beim Leser Nutzen zu stiften.

 

Sie sind selbst Verleger und beschäftigen sich mit digitalen Themen. Welche Tipps können Sie Verlagen geben, die die Digitalisierung im eigenen Hause vorantreiben wollen?

Eine alte Regel lautet: Von zehn Startups ist maximal eines halbwegs erfolgreich. Ich würde deshalb Verlagen empfehlen, neue Ansätze im Bereich der Digitalisierung auszuprobieren, dann aber auch den Mut zu haben, Dinge, die nicht funktionieren wieder einzustellen.

Idealerweise tastet man sich bei einer Neuorientierung oder der Entwicklung eines neuen Geschäftsfeldes mit kleinen Maßnahmen schrittweise voran – ohne den Anspruch zu haben, dass alles zu 100 Prozent perfekt sein muss. Ganz im Sinne des Lean-Startup-Gedankens sollte am Anfang ein sogenanntes “Minimum Viable Product” stehen. Das ist eine Art Prototyp, der gerade so weit entwickelt ist, dass der Verlag damit Erfahrungen im Markt sammeln kann, ohne gleich ein hohes unternehmerisches Risiko einzugehen. Ein solches Vorgehen ist in meinen Augen ein wichtiger Erfolgsfaktoren bei der Digitalisierung. Hinzu kommt natürlich ein strategischer Plan, eine Roadmap für die Veränderung.

Damit Digitalisierung zum Erfolg führt, braucht es außerdem interne Veränderungen und ein entsprechendes Mindset bei den Verlagen. Wichtig ist es hier vor allem, die Innovationskultur und Unternehmensbereiche wie das Business Development zu fördern. Auch gilt es, sich bewusst zu machen, dass die Zielgruppe die Spielregeln für das Publishing bestimmt. Und hier sind nicht unbedingt immer neue Trends und Technologien gefragt. Beim Digital Publishing Report mussten wir beispielsweise feststellen, dass unsere Zielgruppe gerne “oldschool” liest, so dass wir uns entgegen aller Ideen für innovative Formate für das PDF-Format entschieden haben. Heute experimentieren wir mit weiteren Formaten wie dem Webinar.

Erfolgreich ist somit nicht immer das, was gerade angesagt ist, sondern das, was der Nutzer erwartet.

 

Über Steffen Meier

Steffen Meier ist Herausgeber des „digital publishing report“, dem digitalen Magazin für die Medienbranche. Seit Herbst 2017 ist er auch als Berater für Medienunternehmen aktiv. Er war Chefredakteur einer Stadzeitung, freier Journalist, in diversen Werbeagenturen und Softwareunternehmen tätig. Daneben baute er den digitalen Verlagsbereich eines Fachverlages auf und leitete diesen viele Jahre.

Steffen Meier

Steffen Meier

 

Weiterführende Informationen:

Digital Publishing Report
Neue Erlösmodelle für Verlage, digitalpublishingreport.de, Heft 1, 2018
Innovation in Fachverlagen: Noch viel Luft nach oben, Interview mit Katja Nettesheim

Digital Publishing: Ein neues Content-Verständnis muss her

Contiago Blog: Digital Publishing: Ein neues Content-Verständnis muss her

Die Herausforderungen, denen Verlage heute gegenüberstehen, sind komplex. Denn der Paradigmenwechsel von Print zu Online hat auf ihr Geschäft dramatische Auswirkungen: auf ihre Beziehung zu den Lesern, auf die Art der Content-Distribution, die internen Strukturen, ihre Produkte und Dienste, ihr Selbstverständnis, ja, auf ihr komplettes Geschäftsmodell. Sieben von zehn Verlagen gaben in einer Befragung von Bitkom an, dass sich durch die Digitalisierung ihr Geschäftsmodell verändert. 85 Prozent sagen, sie müssen dadurch ihre Produkte und Dienste anpassen. Wer sich nicht rechtzeitig auf diese Situation einstellt und ein neues Geschäftsmodell fürs Digitale findet, dem sagen Experten eine düstere Zukunft voraus. So ist beispielsweise Warren Buffett überzeugt, dass nur eine Handvoll Verlage den Umbruch in der Branche überleben werden. Im Folgenden gehen wir auf einige der Herausforderungen ein und zeigen auf, wie Verlage darauf reagieren können.

Digitale Content-Distribution über viele Kanäle

Zu den größten Herausforderungen, denen Verlage derzeit gegenüberstehen, zählt die Multi-Channel-Distribution. Redaktionelle Inhalte werden heute über eine Vielzahl an Kanälen verbreitet. Zum klassischen Vertrieb des Printprodukts über Einzelverkauf oder Abo sind eine Reihe digitaler Distributionswege hinzugekommen: Über die Verlagswebsite beispielsweise können Inhalte kostenlos oder als Paid-Content angeboten werden, über eine Verlags-App lassen sie sich direkt aufs Smartphone liefern. Außerdem können Nutzer den Content über Digitalkioske abonnieren oder innerhalb einer News-App in den sozialen Medien lesen. Die Content-Distribution wird somit immer komplexer. Hier die lukrativsten Kanäle zu identifizieren und Arbeitsweisen und Technologien an die digitale Distribution anzupassen, ist keine leichte Aufgabe.

Verschärfter Wettbewerb durch neue Marktteilnehmer

Mit den technischen Möglichkeiten, die durch die Digitalisierung entstanden sind, sind auch neue Akteure in den Markt getreten. Zu nennen sind hier insbesondere drei Gruppen:

  • soziale Netzwerke, die über spezielle News-Apps den Content von Verlagen verbreiten (zum Beispiel Facebook Instant Articles),
  • Digitalkioske, die Einzelartikel zum Kauf anbieten (zum Beispiel Blendle)
  • Unternehmen, die in Zeiten des Content Marketing selbst redaktionellen Content produzieren.

Diese drei Gruppen buhlen nun gemeinsam mit den Verlagen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Sie alle wollen am Geschäft mit digitalen Inhalten mitverdienen. In diesem verschärften Wettbewerb müssen sich die Verlage mit ihrem Angebot behaupten.

Alte Erlösmodelle funktionieren nicht im Digitalen

Viele Verlage verbreiten ihre Inhalte bereits auf digitalem Wege, haben aber an der grundlegenden Arbeitsweise nicht viel verändert: Inhalte werden produziert, gebündelt und anschließend dem Publikum zum Kauf angeboten. Anzeigen auf der Website sollen für weitere Einnahmen sorgen. Erlösmodelle aus dem klassischen Publishing wurden hier einfach auf den Online-Bereich übertragen. Doch so einfach funktioniert das nicht. Denn die Nutzer sind im Internet nur bedingt bereit, für redaktionelle Inhalte zu zahlen. Online-Anzeigen werden kaum akzeptiert. Und auch die Contentvermarktung über Dritte, zum Beispiel über die News-Apps der sozialen Netzwerke, führt bisher nicht zu den erhofften Erlösen, wie ein Beitrag auf pubiz.de zeigt.

Verlagen brauchen ein neues Content-Verständnis

Wie sollen Verlage dann im digitalen Zeitalter ihr Geld verdienen? Das ist die entscheidende Frage, die die Branche derzeit bewegt. Experten sind sich einig, dass vor allem jene Verlage erfolgreich sein werden, denen es gelingt, sich von alten Publishing-Denk- und Arbeitsweisen zu lösen. Jörn Fahsel, Herausgeber der Studie „Publishing 4.0 – Chancen, Anforderungen, Konzepte“, vergleicht in einem Interview mit Contiago die Situation mit der Erfindung des Automobils:

„Henry Ford wollte nicht schnellere Pferdekutschen bauen, sondern mit dem Auto eine völlig neue Form der Fortbewegung schaffen. Ähnlich sind wir im Publishing an einem Punkt, wo Verlage den Übergang vom klassischen Printprodukt hin zu einer neuen Form von digitalem Content im Sinne einer Content-Dienstleistung bewältigen müssen.“

Es geht somit um ein völlig neues Verständnis von Content selbst, aber auch von den Bedingungen, unter denen Content entsteht und unter denen er vertrieben wird.

Der Content der Zukunft ist modular und medienneutral

Verlagsinhalte gelangen heute über eine Vielzahl von Kanälen zum Leser. Um diese möglichst effizient bedienen zu können, sollten Inhalte strukturiert und vom Kanal getrennt erfasst werden. Die Grundlage dafür bilden Formate wie XML. Verlage sind gut beraten, sich damit auseinanderzusetzen und in geeignete Werkzeuge für das Content Management zu investieren. Denn nur, wenn Inhalte in einem medienneutralen Format vorliegen, ist es möglich, sie flexibel in verschieden Kanäle auszuspielen und den Prozess der Content-Distribution zu automatisieren.

Es gibt im Markt bereits einige Verlage, die Inhalt und Kanal konsequent trennen. Ein Beispiel ist der Züricher Verlag Compendio, der unterschiedlichste Lehrmittel anbietet, die auf ein und denselben Inhalten basieren. Auch auf neue Kundenanforderungen kann der Verlag so schnell reagieren. Treibende Kraft ist hier ein Management, das nicht in den klassischen Publishing-Denkweisen verhaftet ist, wie der Publishing-Experte Haeme Ulrich erklärt. Auch die notwendigen Mittel und Ressourcen stellt der Verlag bereit.

Die Relevanz des Content ist entscheidend

Es geht jedoch nicht nur um Technik. Durch die neuen Kanäle sind auch die Anforderungen an die Relevanz der Inhalte gestiegen: Entscheidend ist heute nicht, ob Content gedruckt oder digital ausgeliefert wird. Er muss für den Leser relevant sein. Ist er das nicht, lässt er sich nicht verkaufen, egal in welchem Kanal. Der Leser hat die Macht und bestimmt, welche Inhalte er wann, in welcher Form und auf welchem Endgerät konsumiert. Das ist im Grunde nichts Neues: Auch bisher hat der Leser entschieden, welche Artikel er beispielsweise in einem Fachmagazin liest und welche nicht. Der Unterschied ist nur, dass Verlage heute die technischen Möglichkeiten haben, genau zu ermitteln, was der Leser will. Und damit erwächst ein Anspruch des Lesers, auch die Inhalte zu bekommen, die zu seinen Interessen passen. Man könnte sogar sagen:

In einer Zeit, in der Content so intelligent sein kann, dass er den Bedarf des Lesers erkennt, hat der Leser Anspruch auf ein für ihn passendes Angebot.

Verlage  müssen also in der Lage sein, das Nutzerverhalten zu analysieren. Und sie müssen darüber hinaus die , sondern auch diese Insights nutzen können, um nahezu in Echtzeit neue Content-Produkte zu entwickeln. Hier kommen Themen wie „Data Mining“ und „Process Mining“ ins Spiel, mit denen sich viele Verlage bereits beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie aber auch die nötige Bereitschaft für eine engere Zusammenarbeit mit dem Publikum entwickeln.

Geschäftsmodelle heute und morgen

Ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell unterscheidet sich somit in vielen Punkten von dem, was heute in der Branche zu finden ist:

  • Gebündelte Inhalte (Magazin, Zeitung) werden ersetzt durch Content, der sich flexibel in verschiede Kanäle ausspielen lässt.
  • Die Entwicklung der Inhalte basiert auf dem Wissen um den tatsächlichen Bedarf des Konsumenten. Diese Insights sind eine wertvolle Ressource.
  • Der Verlag wandelt sich vom Verleger zum Content-Dienstleister, der auch Unternehmen zu seinen Kunden zählt.
  • Erlösmodelle aus dem klassischen Publishing werden ergänzt um neue Geschäftsmodelle wie Content-Licensing oder den Vertrieb über Distributoren.
  • Das Publishing ist datengetrieben, was Investitionen in Bereiche wie Analytics und Content-Management erfordert.

Fazit

Welches Erlösmodell langfristig erfolgreich ist, wird sich noch zeigen. Doch fest steht schon heute: Content ist auch in unserer Umsonstwelt nicht wertlos. Im Gegenteil: Content ist zu einer Leitwährung in der Kommunikation geworden. Und es liegt in den Händen der Verlage, den Wert dieser Währung zu bestimmen und zu erhalten. Entscheidend ist, dass sie ein neues Verständnis von Content entwickeln, Prozesse und Strukturen so gestalten, dass sie flexibel auf die Anforderungen ihrer Leser reagieren können und sich als vertrauenswürdige Quelle für hochwertige Informationen positionieren.